蘋果在2017第一財(cái)季營收及iPhone銷量雙雙再創(chuàng)歷史記錄，股價(jià)也在周四繼續(xù)接近2015年5月創(chuàng)造出的134.54美元的歷史最高價(jià)。

福兮禍之所倚，看似風(fēng)光的財(cái)報(bào)并不能掩蓋蘋果遇到的問題。2016年，蘋果在中國丟掉了“最暢銷單品手機(jī)”的寶座，被本土品牌oppo取代，銷量僅為后者一半。消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的忠實(shí)度日漸降低，大中華區(qū)的營收連續(xù)四季度下滑。

盡管蘋果今天仍以全球市場份額18%份額，獲取整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤92%，種種跡象表明這頭巨獸已經(jīng)離深淵不遠(yuǎn)了。

一：困境中的蘋果

一份財(cái)報(bào)折射出蘋果遇到了諸多問題。

1、不斷縮小的版圖

在蘋果的出征地圖中，大中華區(qū)的地位非常重要，營收占總營收的30%，以往財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)就在大中華區(qū)，但在這份創(chuàng)下歷史新高的財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)的銷售連續(xù)第四個(gè)季度下滑，比去年同期再次下滑12%。長遠(yuǎn)來看下滑趨勢很難扭轉(zhuǎn)。

2、業(yè)務(wù)乏善可陳

除iPhone銷售金額略增5%，新Macbook Pro發(fā)布帶動(dòng)的營收增長7%，其他硬件業(yè)務(wù)一瀉千里，曾經(jīng)無比輝煌的iPad出現(xiàn)同比22%的銷售下滑。庫克稱為全球最受歡迎的，打破銷售紀(jì)錄的Apple Watch（計(jì)入Other products），銷量同比下滑8%。所有業(yè)務(wù)中增速最快服務(wù)類收入同比增長18%，成為2016年iPhone以外貢獻(xiàn)收入最大的業(yè)務(wù)，但其71.7億美元的收入僅占總營收的6%。

3、盈利能力進(jìn)一步下降

營收增長放緩，凈利潤出現(xiàn)下滑。在營收增長3%的情況下，凈利潤不升反降同比下滑3%。

4、新戰(zhàn)場成果不佳

面對節(jié)節(jié)下滑的中國市場，庫克放起了煙霧彈，并沒有過多強(qiáng)調(diào)中國市場的重要性，而是探討了具有替代意義的“第二解決方案”——“攻占印度”。同樣，被寄予厚望的印度市場被高估了市場潛力，盡管蘋果進(jìn)入印度市場的時(shí)機(jī)并不算晚，但市場表現(xiàn)一直不盡如人意。調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最近發(fā)布的報(bào)告顯示，2016全年蘋果在印度只賣出250萬臺iPhone，這一銷售數(shù)據(jù)在印度手機(jī)市場也只能勉強(qiáng)排名第10，與全球iPhone銷量7830萬臺更是相差甚遠(yuǎn)。

二：問題來源于哪里？

1、競爭對手的崛起

IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球市場三星、蘋果手機(jī)的出貨量都在下降，與之形成強(qiáng)烈反差的是——來自中國的華為、oppo、vivo狂飆突進(jìn)，尤其是oppo、vivo都取得了100%以上的增長。中國手機(jī)在全球的爆發(fā)不斷蠶食蘋果業(yè)已萎縮的市場。

2、高定價(jià)降低吸引力

蘋果主力產(chǎn)品iPhone對于消費(fèi)者的吸引力大不如前，本季度銷量同比增幅只有5%。作為對比的是，2012年iPhone5發(fā)布，季度銷量同比增長了29%， 2014年首個(gè)大屏iPhone發(fā)布后季度銷量同比增長了46%。巴克萊的調(diào)研報(bào)告指出，目前消費(fèi)者更愿意買iPhone6s的低配版，而不是價(jià)格要貴100多美元的iPhone7。也就是說在iPhone的系列產(chǎn)品中，過時(shí)的、低價(jià)的iPhone在總銷售中的比例在上升，削弱著蘋果的盈利能力。

3、缺乏亮點(diǎn)

現(xiàn)在的蘋果早已看不到喬布斯時(shí)期那種領(lǐng)袖與跟風(fēng)者之間的區(qū)別，不論是iPhone、iPad還是Macbook，蘋果很多年都沒有能拿的出手的創(chuàng)新了。當(dāng)其他科技巨頭頻頻出手布局VR、無人駕駛、人工智能等前沿科技，尋找下一個(gè)風(fēng)口時(shí)，擁有2460億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備的蘋果卻鮮有動(dòng)作。人無遠(yuǎn)慮必有近憂，Siri是用戶最能感知到的蘋果在人工智能方面的作為，它是喬布斯在世時(shí)收購的最后一家公司。很難講十周年之際的iPhone8能帶來什么驚喜。

三：帝國的黃昏

蘋果面臨的問題，并沒有得到很好的重視。

1、被iPhone深度捆綁

從目前全球科技巨頭的布局來看，蘋果的優(yōu)勢集中在硬件產(chǎn)品上，一個(gè)籃子翻了，雞蛋也就全沒了。而硬件產(chǎn)品中占營收70%的iPhone銷量決定了蘋果的未來。龐大如蘋果占據(jù)了智能手機(jī)行業(yè)利潤的92%，就算再拿到剩下的8%，還有多大發(fā)展空間？！

2、固守成見

多年來蘋果高端高價(jià)格的定位保證了豐厚的利潤率，但蘋果手機(jī)的全球銷量和份額正在明顯下滑，主要原因是發(fā)展中國家的消費(fèi)者，更加青睞100美元左右的高性價(jià)比安卓手機(jī)。盡管這樣，蘋果依然保持高逼格，蘋果高管過去明確表示，不會(huì)推出低價(jià)版手機(jī)擴(kuò)大市場份額。

3、創(chuàng)新能力不足

技術(shù)水平跟不上大眾的想象力，坐擁全球市場最大紅利的蘋果急于守成，畏手畏腳，自我革新的動(dòng)力過小，研發(fā)支出僅占公司總營收的3.6%。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾全球市場情報(bào)的數(shù)據(jù)，這在標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)市值最高10大公司中排名最末，競爭力日趨減小。

蘋果在前沿科技領(lǐng)域缺乏亮眼的成果，變得越來越像一家手機(jī)制造商。全球智能手機(jī)出貨量增速放緩已是不爭的事實(shí)，在其他業(yè)務(wù)還不能獨(dú)當(dāng)一面的情況下，蘋果后續(xù)增長能指望什么？

總結(jié)：

人類從歷史學(xué)到的唯一的教訓(xùn)，就是人類沒有從歷史中吸取任何教訓(xùn)。 ——黑格爾

如今的蘋果同曾經(jīng)不可一世的羅馬帝國何其相似？！

羅馬帝國，從一個(gè)蕞爾小城，到稱霸地中海，橫跨亞、非、歐。奴隸制在其中起到極為重要的作用。奴隸制，使得農(nóng)業(yè)和手工業(yè)較大規(guī)模的分工成為可能。沒有奴隸制就沒有羅馬帝國。但是后期，奴隸制不再適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展，從內(nèi)部瓦解了奴隸制經(jīng)濟(jì)體系，削弱了統(tǒng)治基礎(chǔ)，曾經(jīng)造就羅馬的反過來毀滅了羅馬。

蘋果如出一轍，從車庫走出來到成長為6000億美金市值的頂級公司，iPhone居功至偉。然而在智能手機(jī)已是一片紅海的今天，過度依賴iPhone是高懸著的達(dá)摩克利斯之劍。在手里只有一把錘子的人眼里，世界就是一個(gè)釘子。喬布斯的接棒者庫克是供應(yīng)鏈出身，專注于供應(yīng)鏈管理，弱化了創(chuàng)新在發(fā)展過程中的驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新才有變革，變革意味新的增長力，這是科技公司長盛不衰的動(dòng)力。

錯(cuò)誤如果是基于人們的愚蠢（奴隸制），雖然可能造成很大損失，但畢竟還有希望。人是會(huì)學(xué)習(xí)的動(dòng)物。當(dāng)他們不再愚蠢時(shí)，那些錯(cuò)誤就會(huì)被調(diào)整和改正?？墒?，如果錯(cuò)誤建立在精明的基礎(chǔ)上（在供應(yīng)鏈上做文章），那真的是無計(jì)可施，束手無策了。人們越善于學(xué)習(xí)，越精明、越能干，錯(cuò)誤就越堅(jiān)固越難以撼動(dòng)。歷史上很多盛極一時(shí)文明的衰落，其實(shí)都源于此。

“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也?！币苍S就在某個(gè)明天，我們又見證了蘋果帝國的轟然倒塌。