方向比努力更重要。

風云變幻的手機市場就是一個最好的證明，如果找不清方向，會死得很快。

在過去20年里，手機廠商們不斷新老交替，“中金酷聯(lián)”早已被“華米OV”所取代，落敗者或破產(chǎn)倒閉，或茍延殘喘，紛紛走下了歷史舞臺。

而今天要講的，就是曾經(jīng)號稱“國產(chǎn)機王”，如今已瀕臨破產(chǎn)的天語。

在功能機時代，2002年是最具有劃時代意義的一年，這一年金立和天語先后成立。

2007年，天語以出貨量1700萬部的成績擠進手機行業(yè)銷量前三名，一度成為國產(chǎn)手機銷售冠軍，直逼巔峰中的諾基亞和三星。2008年胡潤IT富豪榜發(fā)布，天語創(chuàng)始人榮秀麗以42億的財富位列第11位。

2002年，當榮秀麗以1000萬元人民幣注冊天宇朗通時，沒有人想到，這家沒有手機牌照、沒有手機研發(fā)歷史、沒有手機生產(chǎn)能力的“三無”企業(yè)，竟然會成為國產(chǎn)手機的隱形老大。

1.開拖拉機開出個CEO

1963年，榮秀麗出生于河南省新鄉(xiāng)市一個普通工人家庭。小時候，她學習很好，唯一的夢想就是考上大學。1979年，16歲的榮秀麗更以超出重點線一大截的分數(shù)，考上湖南大學內(nèi)燃機專業(yè)。

1982年，榮秀麗大學畢業(yè)，被分配到河南老家，在洛陽拖拉機研究所當工程師。當時，研究所的所長非常賞識榮秀麗，她也一路從工程師做到了高級工程師，并成為所里的中層干部。

不過，榮秀麗卻覺得這份工作并不適合自己?！拔耶敃r的工作就是做各種實驗，測驗100升油可以跑多少公里?！?/p>

開了10年拖拉機后，榮秀麗也從一個小職員熬成了中層干部，不過她始終認為這種工作就是溫水煮青蛙，最終會讓人喪失掉、斗志。

據(jù)后來榮秀麗回憶，當時的工作很辛苦，但她不是怕吃苦，而是心里有種說不清楚的東西催促著她改變自己的生活。

1992年，時代已經(jīng)悄無聲息發(fā)生了巨大的變化，拖拉機不再吃香了，榮秀麗毅然決然地提出了辭職，所長拼命挽留，榮秀麗死活不聽。

這一年，29歲的榮秀麗只身來到了北京，考取了中歐商學院的MBA，并利用求學生涯游歷了法國、意大利等國家，開闊了眼界。MBA的學習經(jīng)歷讓榮秀麗找到了自己的興趣所在——從商做銷售。

MBA畢業(yè)后，榮秀麗進入了復興門一家經(jīng)營電話交換機的合資公司工作，正是在這里，她發(fā)現(xiàn)了通訊市場的廣闊空間。

當時芬蘭最大的手機代理商百利豐計劃進入中國，委托榮秀麗所在的公司進行市場調(diào)查。在經(jīng)過一年的調(diào)查后，榮秀麗認為手機行業(yè)在未來將有很大的市場，當時中國的手機市場還處于啟蒙階段，市場上的主流通訊工具是BP機。

榮秀麗一眼就發(fā)覺出BP機的致命缺陷——實現(xiàn)不了即時通訊，一有人呼，還要跑到附近的電話亭去回電，榮秀麗認為BP機未來一定競爭不過手機，她力薦老板接下百利豐在中國的代理權。

不過在當時的通訊環(huán)境下，大哥大還只是屬于極少數(shù)有錢人炫富的工具。畢竟除了自身售價昂貴以外，通話一分鐘就要花費3到4元錢，這讓普通消費者難以承擔。

費用高得離譜也就算了，關鍵是網(wǎng)絡也不好，動不動就沒信號，好吧，沒信號也能忍了，這大哥大的體積比磚頭還大，攜帶十分不方便，除了炫富，還不如BP機實惠和好用。

到了1995年初，由于銷售不暢庫存積壓嚴重，榮秀麗所在的公司一年虧損了160萬元。當時公司的老板是一個香港人，也不想扳本了，準備就此認賠出局，然后移民。

榮秀麗很內(nèi)疚，思索之下，她做了一個改變了自己一生命運的決定，“手機繼續(xù)賣，欠的錢我來還。”

2.投資500萬，自主研發(fā)再虧8000萬

背上160萬元的債務，加上借的錢，總投資大概500萬元，不過榮秀麗想得很清楚：“掙錢嘛，憑什么掙不回來？讀MBA有一個好處，就是給你的信心弄得很膨脹，堅信錢一定能掙回來！”

手機行業(yè)向來是男人的江湖，但榮秀麗決心打破這個魔咒。

長達10年的手機代理商經(jīng)驗，使榮秀麗比普通的手機企業(yè)經(jīng)理人更加了解市場和代理商的需求，也更敢于嘗試變革。

榮秀麗從打工族搖身一變成為了老板，自然放開了很多。百利豐的大哥大有時候會出現(xiàn)打不進來的現(xiàn)象。

榮秀麗回憶說，當時業(yè)內(nèi)銷售大哥大的普遍不提這事，但榮秀麗發(fā)現(xiàn)后，主動召集客戶說明并為客戶升級。“從百利豐購買的每部手機，打不通都可以以舊換新?！?/p>

讓榮秀麗沒想到的是，一大批客戶退貨，讓她遭受了更大的損失，不過榮秀麗的爽快和真誠讓她在混亂的手機市場上成功打出了口碑，百豐利也扭虧為盈，到了1998年，榮秀麗已經(jīng)拿下了三星、愛立信等品牌的代理權。

當時榮秀麗的公司每年的銷售額已經(jīng)突破10億元，不過做手機代理商常常夾在渠道跟廠商之間左右為難，銷售模式、價格都是別人說了算，這讓榮秀麗非常不爽。于是在2003年，榮秀麗決定做自己品牌的手機，天語就此成立。

從手機代理轉向手機生產(chǎn)，難度更大、風險更高。那時候，國內(nèi)手機行業(yè)正風起云涌，無數(shù)企業(yè)紛紛涌入這條賽道，比如聯(lián)想、康佳、HTC等，但這些都是有錢有技術支持的，不懂技術的榮秀麗放著好好的銷售不干，非得趟手機制造大軍這潭水，很多人都認為她瘋了。

最重要的是，在當時手機生產(chǎn)牌照是需要政府審批的，而民營企業(yè)想拿牌照幾乎不可能，這意味著天宇朗通只能做貼牌生產(chǎn)。

榮秀麗認為貼牌不貼牌無所謂，只要能研發(fā)就行，2003年，她花大價錢從硅谷請來一撥人做研發(fā)，榮秀麗給自家手機起名叫天語，象征著聲音通過手機清晰的傳遞，像天外傳來的天籟之音。

不過內(nèi)燃機專業(yè)出身的榮秀麗對于手機研發(fā)一竅不通，她唯一能做的就是砸錢，第一批手機做出來以后，由于產(chǎn)品質量有著嚴重問題，導致榮秀麗虧了整整8000萬元，“看到賬目的時候，我真的傻了，很多人跟我說自主研發(fā)手機是往坑里跳，但這好像不是坑，而是井?。　?/p>

直到2006年之后，國家對手機牌照的政策有所放寬，榮秀麗才拿到了手機生產(chǎn)牌照，這意味著天語終于可以自己生產(chǎn)手機了。

然而榮秀麗在反復考量后，依然選擇了外包，一來避免生產(chǎn)線的大量投入，二來減少人力投入。

芯片技術交給聯(lián)發(fā)科，天語手機的生產(chǎn)均外包給了富士康、比亞迪、東信等手機制造業(yè)巨頭。

榮秀麗讓手機行業(yè)的大佬們?yōu)樗蚬?，而她要做的是渠道。當時市場上各路手機商家流行請明星代言，找大量的促銷員推銷。

然而榮秀麗卻反其道而行之，既不請明星，也不找促銷員，而是實行“買斷銷售”的策略——把手機賣斷給代理商，把定價權交給代理商。因此手機企業(yè)降低了成本，代理商獲得更大的利潤。

這還得了！一時間，河北的、山東的代理商排著隊過來找榮秀麗拿貨。當時國產(chǎn)品牌只能給代理商每臺一兩百元乃至幾十元的利潤，榮秀麗卻能給出500元的利潤空間。

這讓各級代理商的積極性高漲，甚至手機賣場的銷售人員也更愿意向客戶推銷天語手機。

在主打農(nóng)村市場和買斷銷售的策略下，2007年，天語手機出貨量達到1700萬臺，2008年更是達到2100萬臺，實現(xiàn)銷售收入80億元，市場占有率位列國內(nèi)品牌手機第一位。

3.方向比努力更重要：錯過安卓，錯搭阿里

2009年，是榮秀麗終身難忘的年份。這一年隨著蘋果發(fā)布iPhone3GS開始，手機行業(yè)發(fā)生巨大變革，由功能機時代跨入智能機時代。

受此影響，以諾基亞為首，包括天語在內(nèi)的功能機風光不再，轉型成了重中之重。

手機渠道頓時發(fā)生巨變，運營商的角色變得越來越重要。榮秀麗也覺察到了，她迅速大規(guī)模削減社會渠道，并組建三大運營商的事業(yè)部，推出移動、聯(lián)通、電信定制機。

沒有想到，100多家渠道商立馬當起了甩手掌柜，誰也不給榮秀麗賣貨，天宇銷量急劇下滑。而此時，蘋果開始進軍國內(nèi)，三星、VIVO和OPPO也都登上了歷史舞臺。

此時，榮秀麗犯了一個大錯，她認為谷歌在2010年退出中國大陸，意味著谷歌的業(yè)務江河日下，因此放棄了安卓系統(tǒng)，選擇了微軟系統(tǒng)。

然而由于微軟的操作體驗與國人習慣相違背，也不是市場主流，因此天語的銷量不振，反響平平，榮秀麗為此付出了慘痛的代價，天語手機被擠出第一梯隊。

錯一步?jīng)]有關系，就怕一錯再錯，之后榮秀麗意識到了自己的錯誤，因此又將手機研發(fā)轉向Android操作系統(tǒng)。

但2011年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司打出了自家手機系統(tǒng)的噱頭，當時阿里云做出了阿里云OS，苦于沒有硬件，就找來天語合作，榮秀麗再一次選擇錯了方向，和阿里云合作，但由于技術不成熟，體驗差，天語手機進一步喪失了市場。

在天語的智能機出師不利之時，小米、魅族等新興互聯(lián)網(wǎng)手機崛起，以性價比來爭奪中低端市場，收獲了大量忠實用戶，原本主打中低端市場的天語被徹底擠出了賽道。

2015年，多家媒體曝出天語手機銷售停滯、員工放假、工資停發(fā)、公司變相裁員的消息。然而榮秀麗并沒有對此進行回應。

如今的天語幾乎從市場上消失了，但是這家企業(yè)并沒有徹底倒下，在智能手機業(yè)務潰敗之后，天語又干起了老本行，開始生產(chǎn)功能機，或者用老人機來形容更加貼切，曾經(jīng)的天語年入80億，獨占鰲頭，如今卻只能在夾縫中賣低端老人機生存，被淹沒在了時代的大潮中，這樣的結局令人唏噓不已。

錯過一個機會就會錯過一個時代，天語的崩盤，其實在蘋果和小米崛起的那一刻便已注定，跟不上時代步伐，王者也將覆滅。