2019年，經(jīng)銷商們并沒有迎來期待的“金九”。乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月前三周，國內(nèi)乘用車日均銷量僅為3.8萬輛，同比下滑17%。而在此之前，中國車市已經(jīng)連續(xù)14個月下滑，根據(jù)汽車之家1-8月的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，這股“寒潮”已經(jīng)令全國4672家4s店倒閉。

當(dāng)市場行情不佳時(shí)，每筆錢更需要精打細(xì)算。經(jīng)銷商需要更高效、更直接的方式去觸達(dá)消費(fèi)者，以提升營銷效果，為自己留出更多生存空間。

至今已覆蓋全國近200個城市，累計(jì)舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30s讀懂全文：

1、交易成本難降，線索效果難升；人員成本難降，服務(wù)效果難升是經(jīng)銷商降本增效的主要阻礙。

2、漸進(jìn)式改良路線已不能滿足負(fù)增長時(shí)代下的營銷需求，結(jié)合了知識圖譜、語義理解、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的智慧外呼服務(wù)已經(jīng)在汽車網(wǎng)銷領(lǐng)域興起。機(jī)器人客服、智能寫作等工具則能幫助經(jīng)銷商提升日常運(yùn)營效率。

3、形成“人機(jī)協(xié)作”的工作機(jī)制，才能各施所長，促進(jìn)銷量提升。

十年以前，“賣車難”還只是對“進(jìn)貨難”的隱秘指向，那是個只要有車就能賣的暴利時(shí)代，也是4s店模式蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期?，F(xiàn)如今，汽車市場已經(jīng)從賣方市場變成了買方市場，新車銷售利潤率逐年下降，4s店不光要努力推銷汽車，還要吸引更多客源上門，更要勒緊褲腰帶過日子?！百u車難”這三個字承載的痛處和無奈越來越多，“降本增效”則成為經(jīng)銷商在車市逆行期的共同選擇，但實(shí)現(xiàn)起來卻并不那么容易。

交易成本難降，線索效果難升是首要難題。網(wǎng)絡(luò)目前依然是消費(fèi)者獲取車輛信息的主要渠道，經(jīng)銷商到店客戶當(dāng)中，平約有一半左右來自網(wǎng)絡(luò)平臺提供的銷售線索。但是線索轉(zhuǎn)化率越來越低，有效線索的成本正逐漸攀高。

造成這一現(xiàn)狀有多方面的原因，一是車市疲軟以及廠家減少了廣告投放，造成整體線索量下滑。二是當(dāng)下的消費(fèi)者決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出一種無序狀態(tài)。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，相比2018年，用戶關(guān)注車型數(shù)增加了28.1%，對單一車型的專注度則下降了32.3%，也就是說用戶需求正變得分散，并極易受其他品牌攔截，集客成本越來越高。

還有一個原因是經(jīng)銷商對線索的精細(xì)化運(yùn)營不夠。汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，空錯號、異地號、無意向的低質(zhì)線索約占全網(wǎng)線索總量的三至四成，浪費(fèi)了大量的外呼時(shí)間成本。而在用戶到店至成交環(huán)節(jié)中，用戶流失和退訂的累計(jì)戰(zhàn)敗率高達(dá)80%，不但是對線索資源的一種浪費(fèi)，也直接推高了交易成本。

另一大問題則出在人員成本難降，服務(wù)效果難升。4s模式下，廠商對經(jīng)銷商服務(wù)和運(yùn)營的專業(yè)度及完備性有較高的要求，留給人員降本的空間不大。上海華星鴻馳汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理張雅軍給出了更實(shí)際的解決方案：“提升營銷效果，需要投入的資源也會更多，還不如把現(xiàn)有的每個過程精細(xì)管理?！吧虾Ｆ种?a target="_blank">新能源總經(jīng)理李杰則認(rèn)為只有在用戶體驗(yàn)上下了成本，消費(fèi)者才會產(chǎn)生購買，一味考慮降本是錯誤的。

正如李杰所言，用戶體驗(yàn)越來越成為促使客戶下單的關(guān)鍵推手，但好的用戶體驗(yàn)也就意味著更為綜合的人員素質(zhì)要求，現(xiàn)有人員的服務(wù)水平和服務(wù)理念還難以跟上用戶要求的變化。就拿dcc（dial control center電網(wǎng)銷部門）來說，服務(wù)人員每天都需要跟進(jìn)接聽400電話、通過文章發(fā)布促銷信息、及時(shí)跟蹤各平臺下發(fā)線索、邀約新客到店看車試駕、促進(jìn)戰(zhàn)敗客戶成交、挖掘保有客戶的增購置換需求等，這些服務(wù)的提升都需要時(shí)間打磨。

面對這些困境，經(jīng)銷商如何應(yīng)對？張雅軍就采取了將標(biāo)準(zhǔn)展廳變成體驗(yàn)店的形式，以更簡約的陳設(shè)來降低固定資產(chǎn)投入。他還將客戶需求分析在線上完成，客戶到店之后只提供針對性服務(wù)，一來節(jié)約了人員和時(shí)間成本，二來對銷售的服務(wù)要求也更低。李杰則通過提供免費(fèi)的長租和短途試駕服務(wù)，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)新能源汽車，以吸引客戶到店成交。上海聯(lián)通嘉能新能源汽車總經(jīng)理黃樂卻略帶悲觀：“對于經(jīng)銷商來講，賺不賺錢看品牌，賺多賺少看管理，但管理和營銷目前都處于疲軟狀態(tài)?！?/p>

可以說，在降本增效的雙重壓力下，漸進(jìn)式改良路線已不能滿足負(fù)增長時(shí)代下的營銷需求，世界亟待一個新的故事。正如《今日簡史》所述，人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)正為世界帶來全新的顛覆性變革，也早已不再是堂前燕，而是融入了生活的每一個屋檐下。在去年的谷歌 i/o 大會上，谷歌ceo桑達(dá)爾·皮查伊就曾讓能模擬真人聲音的ai助理google duplex打電話訂餐廳，整個過程極為流暢自然?，F(xiàn)在，結(jié)合了知識圖譜、語義理解、多輪對話、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的智慧外呼服務(wù)已經(jīng)在汽車網(wǎng)銷領(lǐng)域興起。

所謂智慧外呼，主要是幫助經(jīng)銷商進(jìn)行線索清洗、戰(zhàn)敗激活。前面提到，30%的線索可能是無效的，用機(jī)器人對大量待跟進(jìn)或低質(zhì)線索進(jìn)行初篩分級，可以有效節(jié)約人力，便于經(jīng)銷商把重點(diǎn)放在意向更為明確的70%客戶身上。對于戰(zhàn)敗線索，人工核驗(yàn)成本高、質(zhì)量差，并且缺乏用戶真實(shí)反饋依據(jù)。智慧外呼則可以二次挖掘線索潛在價(jià)值，一般會以語音、文字和標(biāo)簽三種形式記錄外呼過程對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的關(guān)鍵觸點(diǎn)，便于商家對客戶行為進(jìn)行深度分析，是沒有意向還是在猶豫觀望、亦或是漏跟進(jìn)，統(tǒng)統(tǒng)一目了然。

從效率上看，一個銷售顧問一天大約能拔打100個電話，接通率約60%，外呼機(jī)器人則可以打到600個以上，接通率80%，并且不需要培訓(xùn)、不會有情緒、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。有數(shù)據(jù)表明，智慧外呼可提升外呼效率近5倍，節(jié)約80%外呼成本。

人工智能技術(shù)的開發(fā)有著極高的門檻，并非普通經(jīng)銷商單店或者集團(tuán)可以輕易掌握。目前主打人工智能的網(wǎng)銷工具一般由互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)，再以繳納會員費(fèi)的形式提供給經(jīng)銷商使用，大大降低了應(yīng)用成本。但既便這樣，經(jīng)銷商對于人工智能網(wǎng)銷更多還處于觀望態(tài)度。

比如對于新能源汽車或小眾品牌經(jīng)銷商而言，本身獲得的線索量就偏少，人力足以完成外呼工作。上海勁立廣汽新能源總經(jīng)理胡康就認(rèn)為人工智能工具目前仍有些超前，不如踏踏實(shí)實(shí)把店里存在的短板補(bǔ)起來。上海星品寶黎廣汽新能源總經(jīng)理奚玉龍則擔(dān)心人對工具形成依賴，從主動外呼變?yōu)楸粍油夂?，久而久之?dǎo)致店面自主運(yùn)營能力降低。

還有經(jīng)銷商認(rèn)為人工客服打電話的接聽率就不高，使用機(jī)器人外呼更有可能被誤以為是騷擾電話，反而對客情關(guān)系造成負(fù)面影響。此外，機(jī)器人外呼雖然能提升效率，但同時(shí)也增加了營銷費(fèi)用支出，對性價(jià)比的顧慮也是造成經(jīng)銷商猶豫不決的原因。因此，智慧外呼目前更適合有一定基盤用戶、經(jīng)營主流品牌的中大型經(jīng)銷商采用。

相比之下，ai對經(jīng)銷商日常運(yùn)營的賦能或許更具現(xiàn)實(shí)意義。目前已經(jīng)出現(xiàn)的機(jī)器人客服、智能寫作等智能助手工具，可以自動接聽400電話、定時(shí)自動發(fā)布模板文章、依托大數(shù)據(jù)分析智能編輯文章、搶奪公共線索等，這對于想要進(jìn)一步擴(kuò)大線索，以及現(xiàn)有人力無法滿足網(wǎng)銷要求的經(jīng)銷商來說更具吸引力，省去了人員招聘、培養(yǎng)的過程。

事實(shí)上，同類應(yīng)用在別的行業(yè)已經(jīng)極大地減輕了人員成本。就拿阿里巴巴來說，機(jī)器人客服“阿里小蜜”在雙11當(dāng)天承擔(dān)了95%的客服咨詢；ai設(shè)計(jì)師“魯班”雙11期間設(shè)計(jì)了4.1億張商品海報(bào)；華北數(shù)據(jù)中心運(yùn)維機(jī)器人接替了運(yùn)維人員30%重復(fù)性工作。

中國車市已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量市場，如何在總量相對穩(wěn)定的大盤中切到更多份額，精細(xì)化運(yùn)營才是王道。不管是利用ai接打電話，還是發(fā)文章、搶線索，都是在售前幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營效率，開拓更多客戶、節(jié)約各項(xiàng)開支?？梢灶A(yù)計(jì)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對于營銷工具的智能化、管理決策的精細(xì)化都能提供諸多支持，未來還有可能在售后服務(wù)方面幫助經(jīng)銷商更好地獲客和賺取利潤，甚至開拓新的商業(yè)模式。

全文總結(jié)：

在車市寒冬下，以ai為代表的新技術(shù)應(yīng)用并不是萬能的解藥。經(jīng)銷商作為服務(wù)者，有大量基礎(chǔ)性、專業(yè)性工作仍需人力去完成，而且對于不同規(guī)模的經(jīng)銷商，ai能帶來的效果提升也相差巨大。形成“人機(jī)協(xié)作”的工作機(jī)制，各施所長，才是當(dāng)下更為現(xiàn)實(shí)的降本增效之道。

不管在什么時(shí)候，正確的高層決策和有效的管理執(zhí)行都是決定經(jīng)銷商能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。在經(jīng)濟(jì)狀況不好的時(shí)候，更需要立足長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局，為下一次的波峰到來積蓄力量，因?yàn)?，只有頭部玩家才有機(jī)會最終存活。正如那句老話說的，“下雪之后，麥子會長得更好?！?/p>