隨著進(jìn)入11月，我們又要迎來(lái)一年一度的“雙11”購(gòu)物節(jié)。如今的零售商面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其中一些甚至來(lái)自于社交媒體平臺(tái)等非零售領(lǐng)域的對(duì)手。目前，社交媒體平臺(tái)普遍會(huì)使用時(shí)長(zhǎng)僅為10幾秒的短視頻以吸引年輕的消費(fèi)者并向他們進(jìn)行營(yíng)銷。去年，Akamai的報(bào)告中首次顯示在假期購(gòu)物季等所有主要的高峰流量活動(dòng)中，相比臺(tái)式電腦，消費(fèi)者更多地選擇移動(dòng)設(shè)備。［1］而如果把目光投向中國(guó)這一全球最大的零售市場(chǎng)，［2］不難發(fā)現(xiàn)，78.7%的消費(fèi)者最常觀看廣告的渠道是移動(dòng)設(shè)備，而年輕人則往往會(huì)被短視頻和直播營(yíng)銷所吸引。［3］那么零售商，尤其是剛開(kāi)始采用移動(dòng)應(yīng)用程序的零售商，如何才能在社交和人工智能驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷趨勢(shì)中，在速度和細(xì)節(jié)上取得優(yōu)勢(shì)？

答案就是移動(dòng)優(yōu)化。事實(shí)上，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)超過(guò)了臺(tái)式電腦，在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域也是如此。因此，零售商必須采取必要的措施增強(qiáng)移動(dòng)客戶體驗(yàn)（CX），否則“慢”會(huì)成為新的“宕機(jī)”。例如：53%的人會(huì)放棄加載時(shí)間超過(guò)三秒的網(wǎng)站。在邊緣交付移動(dòng)內(nèi)容不僅能夠幫助零售商提高其網(wǎng)站在不同設(shè)備和瀏覽器上的性能，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)無(wú)縫、一致和更加智能的全數(shù)字化服務(wù)。

為了提供更好、更快和更加個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，零售商可以通過(guò)以下方式優(yōu)化邊緣移動(dòng)內(nèi)容交付。

邊緣所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

全球互聯(lián)網(wǎng)用戶中有約85%位于一個(gè)可靠的邊緣服務(wù)器上的一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)躍點(diǎn)”內(nèi)。零售商可通過(guò)將內(nèi)容卸載到邊緣平臺(tái)使其數(shù)字內(nèi)容盡可能地靠近消費(fèi)者，從而減少延遲、提高可靠性并大幅節(jié)省基礎(chǔ)設(shè)施與帶寬成本，同時(shí)提高對(duì)客戶的吸引力。

當(dāng)客戶在淘寶、京東等電商應(yīng)用程序上花費(fèi)的時(shí)間比移動(dòng)網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間更多（具體而言多了18倍）時(shí)，這一點(diǎn)就變得尤為重要。也就是說(shuō)，如果零售商不優(yōu)化它們的應(yīng)用程序來(lái)提高對(duì)用戶的吸引力，那么它們將失去一項(xiàng)巨大的收入潛力。零售商可利用整合如在移動(dòng)應(yīng)用程序中加入像優(yōu)質(zhì)的視頻和圖片，或是利用人工智能提供個(gè)性化和本地化建議等頗具吸引力的功能，從而鞏固與當(dāng)前客戶的關(guān)系并鼓勵(lì)他們?cè)黾酉M(fèi)，同時(shí)還能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得新的客戶。

優(yōu)化視頻和圖像

如今，精通社交平臺(tái)的“視覺(jué)系”消費(fèi)者希望體驗(yàn)完全沉浸式的瀏覽與購(gòu)買過(guò)程。其中包括通過(guò)虛擬影像找到一雙最合適的鞋子，比如Nike應(yīng)用程序上的最新增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）功能幫助消費(fèi)者在不必親自試穿的情況下找到最合適的鞋子、或者觀看有關(guān)如何定制伴娘禮服（露背還是單袖）的網(wǎng)絡(luò)視頻、在收貨前擺放新的組合家具以保證與空間相匹配等。

由此可見(jiàn)，視頻內(nèi)容成為了零售商吸引客戶進(jìn)入其產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買流程的一種重要方式。此外，消費(fèi)者對(duì)于零售商的圖像和視頻內(nèi)容有著很高的期望，同時(shí)這些圖像和視頻內(nèi)容也能幫助零售商提高品牌知名度。例如，adidas neo在2018年秋冬新品發(fā)布會(huì)召開(kāi)之際，與秒拍展開(kāi)深度合作并定制了三款短視頻，該系列視頻號(hào)召青年人勇敢擁抱生活，告別循規(guī)蹈矩的無(wú)聊日常。［4］總播放量達(dá)到2965萬(wàn)，并在社交媒體上形成大量話題討論和自發(fā)擴(kuò)散，成功地吸引了消費(fèi)者對(duì)其新一季風(fēng)格的關(guān)注。

為了保證無(wú)縫、快速的體驗(yàn)，零售商必須將視頻內(nèi)容上傳到邊緣服務(wù)器，這樣才能讓內(nèi)容在移動(dòng)設(shè)備及各種其他設(shè)備和瀏覽器上達(dá)到消費(fèi)者期望的速度、質(zhì)量、分辨率和定制格式。

符合當(dāng)?shù)厍闆r的個(gè)性化

走進(jìn)一家當(dāng)?shù)氐目Х鹊?，在沒(méi)有點(diǎn)單的情況下讓咖啡師將您常喝的咖啡放在柜臺(tái)上，這聽(tīng)起來(lái)并不是個(gè)很過(guò)時(shí)的想法。因?yàn)?，零售商已?jīng)開(kāi)始使用人工智能根據(jù)消費(fèi)者的位置數(shù)據(jù)為其提供高度個(gè)性化的體驗(yàn)。零售商通過(guò)挖掘邊緣的潛力，幾乎實(shí)時(shí)地為消費(fèi)者提供他們所期盼的個(gè)性化服務(wù)。

例如，零售商可以通過(guò)了解客戶的詳細(xì)位置來(lái)鎖定客戶并預(yù)測(cè)他們的需求。比如絲芙蘭在其應(yīng)用程序用戶通過(guò)機(jī)場(chǎng)安檢后就會(huì)向他們發(fā)送通知，詢問(wèn)他們是否需要補(bǔ)充購(gòu)買被美國(guó)運(yùn)輸安全管理局（TSA）沒(méi)收的商品。零售商還可以使用位置數(shù)據(jù)帶動(dòng)之前所忌諱的“展廳現(xiàn)象”，即消費(fèi)者可以一邊瀏覽店內(nèi)的產(chǎn)品，一邊用手機(jī)上網(wǎng)查詢更優(yōu)惠的價(jià)格并在店內(nèi)享受到相同的價(jià)格，從而獲得即時(shí)的滿足感。

調(diào)查顯示，在過(guò)去短短兩年間，表示在商店購(gòu)物時(shí)使用手機(jī)研究產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者比例增加了一倍多，達(dá)到63%，因此像蘇寧等越來(lái)越多的零售商正在迎合這一趨勢(shì)。［5］蘇寧和其他傳統(tǒng)實(shí)體店開(kāi)始與淘寶等大型電商合作，雖然是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，但它們依然可以從中獲利。這種“實(shí)體店試用”模式讓在實(shí)體店內(nèi)選購(gòu)商品的消費(fèi)者能夠試用并可能購(gòu)買其他原本未打算購(gòu)買的產(chǎn)品。

以上僅僅是零售商通過(guò)在邊緣交付內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)移動(dòng)體驗(yàn)的一部分例子。未來(lái)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地使用移動(dòng)應(yīng)用程序和視頻獲得購(gòu)物信息或研究產(chǎn)品，超個(gè)性化和本地化體驗(yàn)可能會(huì)變得更具有競(jìng)爭(zhēng)力和針對(duì)性。借助內(nèi)容優(yōu)化在所有設(shè)備上提供無(wú)縫體驗(yàn)正在成為零售商提高客戶吸引力和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。