公司營(yíng)銷再次出擊，對(duì)此前所銷售的空調(diào)進(jìn)行追溯補(bǔ)貼。一方面，此補(bǔ)貼預(yù)計(jì)超十億，疊加雙十一銷量，預(yù)計(jì)都在此前宣布的30億營(yíng)銷補(bǔ)貼范圍內(nèi)；另一方面，預(yù)計(jì)追溯補(bǔ)貼效果顯著，超一般價(jià)格戰(zhàn)效率，既能梳理格力讓利于消費(fèi)者的良好形象，同時(shí)，大幅提升中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，短期費(fèi)用雖有擾動(dòng)，但贏得長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間。

▍事件：11日晚，公司宣布對(duì)19年11月1日~11月10日所銷售“俊越”、“T爽”兩個(gè)系列進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼力度跟雙十一期間一樣。同時(shí)，公司公告因珠海明駿與格力集團(tuán)尚在協(xié)商，因而推遲股權(quán)轉(zhuǎn)讓的合同簽訂。

▍從補(bǔ)貼規(guī)模來(lái)看，追溯補(bǔ)貼事件本身不算太超預(yù)期。最新公告的追溯補(bǔ)貼整體屬于9日晚公司宣布的“雙十一30億”補(bǔ)貼范疇，預(yù)計(jì)“俊越”、“T爽”兩個(gè)系列在11.1~11.10期間合計(jì)銷售達(dá)百萬(wàn)臺(tái)以上，假設(shè)單臺(tái)補(bǔ)貼約1000元，則對(duì)應(yīng)補(bǔ)貼總額超過(guò)10億元。再結(jié)合雙十一兩天線上+線下同時(shí)促銷，整體30億補(bǔ)貼大概率能夠全額用完。因此，我們認(rèn)為，僅從補(bǔ)貼規(guī)模和事件本身看，不算太超預(yù)期。

▍營(yíng)銷效果優(yōu)異，加速行業(yè)出清。此外，從格力自身而言，預(yù)計(jì)這次追溯補(bǔ)貼的營(yíng)銷效果超一般的價(jià)格戰(zhàn)，能夠大幅樹立格力讓利于消費(fèi)者，真心實(shí)意寧愿犧牲自身利益也要維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的形象。與此同時(shí)，格力此舉又給行業(yè)帶來(lái)較大壓力。本次追溯補(bǔ)貼的兩個(gè)系列都屬于三級(jí)能效的低端產(chǎn)品型號(hào)，是當(dāng)前二三線品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，格力此舉一出導(dǎo)致二三線品牌進(jìn)退維谷，起到很好的洗牌效果，類似05年格力率先推出6年質(zhì)保迫使二三線品牌大成本跟進(jìn)，進(jìn)而被迫退出。

▍行業(yè)迎來(lái)新洗牌階段，龍頭主動(dòng)加劇競(jìng)爭(zhēng)有望贏得長(zhǎng)期發(fā)展。技術(shù)相對(duì)成熟的消費(fèi)品行業(yè)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是龍頭整頓行業(yè)的利器，典型如02年左右格力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，搶占春蘭份額，穩(wěn)住龍頭地位，到07年形成雙寡頭格局。而當(dāng)前，由于行業(yè)多年以盈利為導(dǎo)向，進(jìn)入門檻有所放寬，二三線品牌再次活躍，目前行業(yè)已到新的洗牌階段。此時(shí)，龍頭果斷以長(zhǎng)期正確的事情為導(dǎo)向，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，短期費(fèi)用雖有擾動(dòng)，但反而贏得長(zhǎng)期持續(xù)成長(zhǎng)空間。此外，龍頭報(bào)表非常扎實(shí)，預(yù)計(jì)當(dāng)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)壓力加大時(shí)，整體利潤(rùn)率能維持相對(duì)穩(wěn)定，如15年空調(diào)需求極差時(shí)，格力收入雖下滑28%，但利潤(rùn)僅下滑11%，遠(yuǎn)好于行業(yè)，且贏得份額提升，為后續(xù)16-17年空調(diào)需求大年追求盈利奠定基礎(chǔ)。

▍股權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)間節(jié)點(diǎn)推遲，但預(yù)計(jì)不會(huì)缺席。推遲簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，目前具體原因尚未明了，但料整體轉(zhuǎn)讓方向不變，主要是合約細(xì)節(jié)的進(jìn)一步磋商，預(yù)計(jì)股權(quán)轉(zhuǎn)讓不會(huì)缺席。同時(shí)考慮到當(dāng)前股價(jià)有所反映轉(zhuǎn)讓預(yù)期，市場(chǎng)可能繼續(xù)負(fù)面解讀而導(dǎo)致股價(jià)短期波動(dòng)，我們長(zhǎng)期看好公司。

▍風(fēng)險(xiǎn)因素。2019年終端零售不及預(yù)期；原材料價(jià)格大幅上漲；渠道庫(kù)存壓力繼續(xù)加大；匯率大幅波動(dòng)；股權(quán)轉(zhuǎn)讓存在不確定性。

▍投資建議。維持公司2019/20/21年EPS預(yù)測(cè)為4.75/5.23/5.76元（2018年EPS為4.36元），對(duì)應(yīng)2019/20/21年12/11/10倍PE。公司底子厚實(shí)，短期業(yè)績(jī)悲觀預(yù)期逐漸消除，且股轉(zhuǎn)在即有望減弱估值壓制因素；長(zhǎng)期空調(diào)增長(zhǎng)穩(wěn)健，公司格局最優(yōu)，繼續(xù)推薦，維持“買入”評(píng)級(jí)。