曾經，動感地帶、全球通、神州行，多么膾炙人口的品牌，也造就了輝煌的中國移動?，F(xiàn)在，品牌流失了，忠實粉絲也紛紛流失，利潤和收入也開始下滑，難道和品牌沒有關系嗎？

01

產品、品牌和廣告

我們說產品有三個層級：（1）產品性能；（2）產品功能；（3）最頂層的是產品精神；實際上產品精神就是品牌。

而廣告呢？簡單描述就是：通過形象代言人將產品精神賦予產品的過程，這就是廣告。因此廣告的唯一目的就是宣傳產品的精神，塑造產品的品牌。而不是我們通常認為的宣傳產品的功能，更不是宣傳企業(yè)領導人！

大家可以看一下NIKE的廣告語：JUST DO IT，翻譯成中文就是：只管去做；想做就做；盡管去做；因此，這就是NIKE產品的精神，也是其品牌的含義。而NIKE幾乎所有的廣告，都在宣傳產品的精神JUST DO IT，進而在所有人的腦袋中樹立自己的品牌！

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動感地帶：中國移動最好的品牌！

中國移動最好的品牌，實際上是動感地帶，你可以理解其為用戶品牌，我們更多的認為是產品品牌，語音產品的品牌。

其產品精神是什么呢？我的地盤我做主，是不是特別符合青少年的心里特性。

那么如何做廣告的呢？請的形象代言人是周杰倫，當時其就是青少年瘋狂崇拜的偶像，你鄰居家的孩子；因此我們看到，通過周杰倫將產品精神：我的地盤我做主，不斷賦予動感地帶這個產品，從而宣傳了產品精神，塑造了產品品牌：動態(tài)地帶！

回想起來，不禁唏噓，多么輝煌的時代，多么煊赫的廣告，多么撩人的品牌！

但是，那個時代卻在遠去…..不禁讓人唏噓不已！

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品牌流失的背后：利潤和收入問題

先不說中國移動，先說說李寧。

李寧，這家公司，也是曾經非常輝煌的公司，在其非常輝煌的階段，就是其品牌的高峰期，那個時候，李寧公司的產品精神就是：拼搏、為國爭光，當時在70年代出生的人群中具有極高的品牌知名度。

但是，后來李寧的品牌流失了，其在品牌流失的階段里，這個公司也基本上快倒塌了。因此我們說，品牌流失的代價是極其大的，大到可以毀掉一家輝煌的公司！

因為，品牌流失的背后，就是大量粉絲、大量忠實用戶的流失。

而這些用戶恰恰是為公司帶來80%收入和利潤的那20%忠實用戶，這是公司最為核心的用戶，也是公司收入和利潤的基石！

中國移動呢？實際上也是走的品牌流失的過程。從2008年開始，大量的忠實粉絲不斷流失，只不過2/3G時代不是特別明顯而已，而在4G時代，尤其是2017-2019年，這是中國移動大量忠實粉絲流失的高峰期。

因此，中國移動從2017年開始，利潤增長率在不斷下跌，在2019年已經開始負增長，難道和品牌流失沒有關系嗎？我想，大家心里已經具有自己的答案！

04

08年之后，中國移動再無品牌！

不知道為什么，從08年之后，我們沒有看到過中國移動的品牌戰(zhàn)略。

有人說，不是有3G嗎，但是我們說那不是品牌，如果是品牌的話，其產品精神在哪？其針對的是什么人群？因此，3G根本就不是品牌！

再深入想想，我們不僅在個人市場沒有核心品牌、而且在家庭市場也沒有核心品牌、在政企市場更沒有核心品牌。

因此，作為世界500強前100強的超大型公司，居然在個人、家庭、政企這三個用戶領域或產品領域都沒有自己的核心品牌，而且是在信息消費領域，作為移動人員，是不是有點毛孔悚然的感覺啊！

不管你有沒有，而我作為研究中國移動的學者，我心里很害怕。看看寶潔公司的產品品牌吧：潘婷、護舒寶、幫寶適、佳潔士。。。。多少耳熟能詳?shù)钠放瓢。?/p>

05

重塑品牌，何其難矣！

我們說，品牌流失實際上就是產品精神沒了！

舉李寧公司為例吧，其在70年代人心里的產品精神就是：拼搏、為國爭光，而在80、90年尤其是90年代人的心里，這是無法激起共鳴的，因此產品精神沒了，從而李寧的品牌在80、90年代人的心里就沒了！

再看看NIKE吧，其是如何長期保持自己長期不衰的產品精神的呢？（1）不斷邀請最潮流的形象代言人，從喬丹到貝克漢姆到詹姆斯到梅西；（2）不斷在新一代年輕人心中塑造JUST DO IT的產品精神；（3）不間斷的廣告，將產品精神傳遞到每個人的心里，從而達到塑造品牌的目的！

那么，中國移動呢？我們也在2019年提出重塑全球通品牌，這是非常好的現(xiàn)象，說明我們已經重新意識到品牌的力量、品牌帶來的價值！

但是，我很遺憾的沒有找到：（1）我們的廣告在哪？（2）我們邀請的形象代言人在哪？（3）我們全球通的產品精神在哪？

我都沒有看到，因此重塑全球通品牌，不能光停留在口號階段，必須具有清晰的計劃：1）必須重新定義新的產品精神；2）明確定位和產品精神相匹配的代言人；3）不間斷的廣告轟炸，這才能達到重塑全球通品牌的目的！

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再難，中國移動也要建立個人、家庭和政企產品品牌！

信息消費，也是消費領域，因此必須和寶潔、NIKE公司一樣，建立起強大的產品品牌！

首先，我個人認為最應該建立的品牌是家庭產品品牌，因為這是空白區(qū)。

其次，應該重新定位個人流量領域的新品牌，因為畢竟流量是每個人離不開的，就像大家離不開微信一樣，每個用戶也離不開我們的流量，為什么我們不建立自己的流量品牌呢？不建立起全國統(tǒng)一的流量品牌，而是任由全國市場人員去任意的銷售流量呢？

看到現(xiàn)在賣白菜價的流量，說心里話，這是沒有品牌帶來的后果。當然，你會認為，流量是不可能建立起品牌的，那么語音時代為什么會建立其三大產品品牌呢？

最后，應該建立在政企事業(yè)建立其品牌群，IDC、云、物聯(lián)網都必須具有自己的產品品牌，但是到現(xiàn)在，筆者沒有發(fā)現(xiàn)任何動作，我們的市場人員到底在干嘛呢？

品牌，才是我們公司生存和發(fā)展的基礎！再難，中國移動也要建立個人、家庭、政企的產品品牌，未來是品牌的時代！

5G+，算不算我們新的開始呢？但愿！