消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)重視環(huán)保、可追溯的商品品牌

日前，IBM新發(fā)布的一項(xiàng)全球消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)研表明，對(duì)于當(dāng)今消費(fèi)者，品牌主張的受重視程度達(dá)到了前所未有的高度。IBM商業(yè)價(jià)值研究院與美國(guó)零售聯(lián)合會(huì) (NRF) 合作開(kāi)展了本次調(diào)研，面向 28 個(gè)國(guó)家/地區(qū)的近 19,000 位消費(fèi)者開(kāi)展民意調(diào)查，全面覆蓋從 Z 世代到嬰兒潮一代的各個(gè)世代(年齡范圍：18-73 歲)，了解當(dāng)今個(gè)人購(gòu)物決定因素的變化，幫助面向消費(fèi)者的企業(yè)有效應(yīng)對(duì)復(fù)雜的貿(mào)易和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

三分之一的消費(fèi)者表示如果對(duì)品牌失去信任，就會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)他們偏愛(ài)的產(chǎn)品;已有三分之一的消費(fèi)者在 2019 年不再購(gòu)買(mǎi)他們的慣用品牌?？梢钥闯鱿M(fèi)者在做出購(gòu)物決定時(shí)，越來(lái)越優(yōu)先考慮環(huán)保、透明而且符合自己核心價(jià)值觀的品牌。為此，他們?cè)敢庵Ц陡邇r(jià)格，甚至改變個(gè)人購(gòu)物習(xí)慣。

注重可持續(xù)發(fā)展，樂(lè)意為環(huán)保買(mǎi)單

隨著購(gòu)物者可以隨時(shí)隨地接觸到越來(lái)越廣泛的品牌和產(chǎn)品，企業(yè)價(jià)值觀的受重視程度目前已經(jīng)超過(guò)了成本和便捷性因素。各年齡段、不同收入水平的消費(fèi)者們都愿意溢價(jià)支付符合個(gè)人價(jià)值觀的商品。70% 的品牌主張型消費(fèi)者愿意溢價(jià)(平均高出35% )支付可回收商品或生態(tài)友好型商品，以實(shí)際行動(dòng)支持環(huán)境可持續(xù)性。57% 的此類(lèi)消費(fèi)者甚至愿意改變個(gè)人購(gòu)物習(xí)慣，以求減輕對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。

追隨價(jià)值觀一致，透明可追溯的品牌

79% 的消費(fèi)者表示，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，品牌能夠確保產(chǎn)品真實(shí)性非常重要，如提供產(chǎn)品認(rèn)證。其中，71% 的消費(fèi)者愿意溢價(jià)(高出 37%)支付透明度高且可追溯的品牌。

“強(qiáng)調(diào)透明度的目的在于證明企業(yè)及其產(chǎn)品與宣傳完全一致 — 這也是贏得消費(fèi)者信任的強(qiáng)有力的方式。品牌企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)并整合各種區(qū)塊鏈技術(shù)，作為品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，有效提高透明度和可追溯性 — 這也有助于大幅提高利潤(rùn)。調(diào)研結(jié)果表明，如果零售商可以證明產(chǎn)品來(lái)源，購(gòu)物者愿意支付更高價(jià)格?！盜BM 全球消費(fèi)行業(yè)總經(jīng)理 Luq Niazi 表示。

隨性購(gòu)物，永遠(yuǎn)在線買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

與此同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式發(fā)生了翻天覆地的變化。人們可以隨時(shí)、隨地、隨心地購(gòu)物 — 往往可以一邊做其他事一邊購(gòu)物。曾經(jīng)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) (buying) 演變?yōu)榻袢盏碾S性購(gòu)物 (shopping)，70% 的消費(fèi)者選擇“微時(shí)刻”(micro-moments) 購(gòu)物模式，也就是一邊開(kāi)展日常工作一邊購(gòu)物。

現(xiàn)代市場(chǎng)催生出新一代消費(fèi)者，在 2020 年，他們會(huì)給零售商提出更高的要求，帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，因此零售商和快速消費(fèi)品企業(yè)建立品牌親和力的方式也必須做出根本性調(diào)整。

當(dāng)成本不再是消費(fèi)者的唯一決定性因素，IBM 建議零售商采取以下新方式，與同行正面硬剛，穩(wěn)居市場(chǎng)潮頭：

改善透明度和可追溯性，贏得消費(fèi)者的信任：隨著“微時(shí)刻”模式的興起，企業(yè)通過(guò)提供方便快捷的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者信任這一招已不再奏效，因此必須改弦易張 — 現(xiàn)在，消費(fèi)品牌必須確保顧客能夠便捷地訪問(wèn)過(guò)去并非必要的詳細(xì)信息，才能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這些信息包括：產(chǎn)品生產(chǎn)方式、成分質(zhì)量、是否符合環(huán)保要求或來(lái)源是否合乎道德規(guī)范，以及是在什么狀況下生產(chǎn)的。

突尼斯橄欖油生產(chǎn)商 Terra Delyssa 就是這樣的一個(gè)品牌，他們現(xiàn)已將可追溯性融入企業(yè)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品之中。NRF 發(fā)現(xiàn)，Terra Delyssa 使用區(qū)塊鏈創(chuàng)建溯源記錄，這樣消費(fèi)者通過(guò)二維碼或批號(hào)就可以追溯橄欖油從農(nóng)場(chǎng)采摘到零售商售賣(mài)的整個(gè)過(guò)程。

五糧液與IBM合作在第八代經(jīng)典五糧液的產(chǎn)品上，創(chuàng)建了由瓶蓋、盒、箱多碼關(guān)聯(lián)構(gòu)成的智能碼管理體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的全過(guò)程溯源，并且消費(fèi)者開(kāi)蓋掃碼也能真正意義實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。

通過(guò)經(jīng)濟(jì)影響，衡量環(huán)境可持續(xù)性：如今，降低環(huán)境影響不僅限于使用可回收包裝，也不只是減少碳足跡。品牌企業(yè)還必須為子孫后代打造可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。在當(dāng)今由商業(yè)驅(qū)動(dòng)的格局中，為保護(hù)資源和減少浪費(fèi)，快速消費(fèi)品企業(yè)必須衡量整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)境的可持續(xù)性。

IBM Sterling 繼續(xù)拓展開(kāi)發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)，為零售商提供有針對(duì)性的創(chuàng)新和試驗(yàn)。通過(guò)擴(kuò)大 IBM Sterling 與 Salesforce、Sapient 和 Project 44 的合作關(guān)系，IBM 希望幫助客戶應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫顧客互動(dòng)和零售之旅全程可視性 — 涵蓋訂單創(chuàng)建和交付、裝運(yùn)生命周期管理及退貨優(yōu)化等所有環(huán)節(jié)。

增強(qiáng)品牌體驗(yàn)靈活性，實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值：由于數(shù)字交互不斷沖擊消費(fèi)者的購(gòu)物行為模式，零售商需要不斷進(jìn)行店鋪創(chuàng)新，在各種渠道為消費(fèi)者帶來(lái)一致的品牌體驗(yàn)。而今許多零售商面臨的挑戰(zhàn)是，如何在現(xiàn)有的店鋪技術(shù)基礎(chǔ)上快速部署并整合新的功能，以便持續(xù)滿足消費(fèi)者的期望。

為了給消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、有趣且新穎的智能服務(wù)體驗(yàn)，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)借助IBM行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化平臺(tái)，為太平洋咖啡開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)了從數(shù)字菜單，到桌面掃碼點(diǎn)餐，智能貨架、手沖咖啡DIY電子書(shū)以及送餐定位器等一系列的數(shù)字化應(yīng)用，助其打造智慧門(mén)店的全新體驗(yàn)。

為了幫助零售商解決此類(lèi)問(wèn)題并加速店鋪創(chuàng)新，IBM 計(jì)劃在 NRF 2020 中發(fā)布“Store in the Cloud”— 這是一整套預(yù)整合的功能。它基于 IBM 與 Red Hat 開(kāi)源混合多云技術(shù)，是一款針對(duì)零售商設(shè)計(jì)的可定制、經(jīng)濟(jì)有效的平臺(tái)，能夠充分利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)與區(qū)塊鏈功能，幫助零售商將數(shù)字體驗(yàn)擴(kuò)展到實(shí)體店面，提供一致的個(gè)性化交互，改進(jìn)客戶訂單履行流程，通過(guò)簡(jiǎn)便易用的應(yīng)用幫助店員提供更好的服務(wù)，支持消費(fèi)者隨心所欲地購(gòu)物，并能夠更好地管理店鋪成本。

“如今的消費(fèi)者更加愿意支付溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)符合個(gè)人價(jià)值觀的產(chǎn)品。調(diào)研表明如今的零售商需要主動(dòng)評(píng)估并了解影響當(dāng)前和未來(lái)核心買(mǎi)家的推動(dòng)因素，同時(shí)仍能大力提高業(yè)務(wù)利潤(rùn)率?！盢RF 副總裁、研究開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)分析 Mark Mathews 說(shuō)道。

IBV 與 NRF 聯(lián)合調(diào)研的完整報(bào)告：https://www.ibm.com/downloads/cas/N7PZJPRJ

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IBM 商業(yè)價(jià)值研究院 (IBV) 隸屬于 IBM 服務(wù)，致力于為全球高級(jí)業(yè)務(wù)主管就公共和私營(yíng)領(lǐng)域的關(guān)鍵問(wèn)題提供基于事實(shí)的戰(zhàn)略洞察。