近幾年，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，線下客流減少，實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)成本高昂，很多地市級(jí)運(yùn)營(yíng)商試圖通過(guò)天貓店等線上渠道來(lái)提升營(yíng)收，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線上的獲客成本也非常高。

尋找更有效率的線上渠道迫在眉睫。而由微信團(tuán)隊(duì)開發(fā)的企業(yè)微信連接著微信的11億用戶，幾乎涵蓋了中國(guó)所有的消費(fèi)者和服務(wù)的對(duì)象，運(yùn)營(yíng)商是否可以通過(guò)企業(yè)微信，在線上通過(guò)非接觸的方式和這些客戶建立起更深層次的連接？

騰訊公司副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)岢鰧⑵髽I(yè)微信的場(chǎng)景延伸到企業(yè)的外部，讓每個(gè)員工成為企業(yè)對(duì)外服務(wù)的窗口，也就是“人即服務(wù)”的理念。他提到：“企業(yè)微信如果定位為公司內(nèi)部的一個(gè)溝通工具的話，我認(rèn)為它的場(chǎng)景和意義會(huì)小很多，只有當(dāng)它延伸到企業(yè)外部的時(shí)候，它才會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。企業(yè)微信后續(xù)新的變化是基于一個(gè)新的概念——希望讓每一個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。人就是服務(wù)，而且是得到認(rèn)證的服務(wù)?！?/p>

2019年12月23日，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布了企業(yè)微信3.0版本。電信運(yùn)營(yíng)商結(jié)合企業(yè)微信最新版本相關(guān)功能，對(duì)非接觸式的營(yíng)銷模式迅速進(jìn)行了探索和實(shí)踐。本文通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)微信的結(jié)合，總結(jié)出一類解決方案，并以電信運(yùn)營(yíng)商的案例為典型，進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析。

線上營(yíng)銷新模式

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶在線上的時(shí)間比線下生活的時(shí)間還要長(zhǎng)，這使得客戶的線上消費(fèi)需求不斷豐富，越變?cè)綇?qiáng)。特別是在新冠肺炎疫情防控進(jìn)入常態(tài)化的情況下，運(yùn)營(yíng)商如何能通過(guò)非接觸的方式連接自己的客戶，如何讓營(yíng)銷打破線下、時(shí)間和空間的限制，在線上獲得更大的增量成為營(yíng)銷工作的重中之重。

一般而言，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)與客戶觸達(dá)的主要方式有面對(duì)面、電話和個(gè)人微信3種。其中，面對(duì)面的模式主要為客戶到達(dá)營(yíng)業(yè)廳后，營(yíng)業(yè)員根據(jù)客戶的資產(chǎn)信息面對(duì)面進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作，它的缺點(diǎn)是觸達(dá)范圍有限、客戶群年齡階層偏大；電話模式是在指定的時(shí)間、空間，針對(duì)指定的客戶以外呼的方式進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作，它的缺點(diǎn)是針對(duì)指定業(yè)務(wù)進(jìn)行集約型的電話營(yíng)銷，營(yíng)銷形式千人一面；個(gè)人微信模式是指一線營(yíng)業(yè)員或客戶經(jīng)理用個(gè)人微信來(lái)添加客戶的微信，進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作，它的缺點(diǎn)是在員工離職后，客戶關(guān)系隨之流失，且由于客戶添加的是個(gè)人微信，不容易達(dá)到較高的信任度。

因此，運(yùn)營(yíng)商想走近自己的客戶，需要找到一款可以讓客戶信任，并且高效、專業(yè)，甚至能夠向客戶提供個(gè)性化服務(wù)的一款數(shù)字化工具。而企業(yè)微信便是一個(gè)很好的選擇。根據(jù)騰訊公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年1月，企業(yè)微信大約有100萬(wàn)的企業(yè)員工在服務(wù)著約6000萬(wàn)的微信客戶。這意味著，2019年年初張小龍?zhí)岢龅摹叭思捶?wù)”理念已經(jīng)不是停留在理念的階段，而是經(jīng)過(guò)了大量的企業(yè)實(shí)踐的檢驗(yàn)。因此，企業(yè)微信與運(yùn)營(yíng)商的結(jié)合，或許可以幫助運(yùn)營(yíng)商探索非接觸的觸達(dá)客戶方式，從而更好地連接11億的微信客戶，向客戶提供專業(yè)的、有溫度的服務(wù)。

三大模塊實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商最優(yōu)觸達(dá)方式

運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)微信兩者相結(jié)合，其功能可歸類為三大模塊，分別是客戶聯(lián)系、客戶群和客戶朋友圈。

客戶聯(lián)系

在過(guò)去，以“掃碼加好友”的方式添加服務(wù)是運(yùn)營(yíng)商比較常見的營(yíng)銷手段，但是當(dāng)一線營(yíng)業(yè)員或客戶經(jīng)理向客戶展示他的個(gè)人賬號(hào)時(shí)，客戶看到的是一個(gè)相對(duì)私人化的身份信息——昵稱并非實(shí)名制，頭像大概率也并非是個(gè)人肖像。這時(shí)，有的客戶或許就會(huì)產(chǎn)生不信任門店?duì)I業(yè)員或客戶經(jīng)理的想法——“他是不是在攬私活？如若出現(xiàn)問(wèn)題，他是否會(huì)負(fù)責(zé)？”同時(shí)，據(jù)一些地市級(jí)運(yùn)營(yíng)商門店的店長(zhǎng)介紹，其門店員工年離職率高達(dá)110%，也就是相當(dāng)于每年把員工進(jìn)行了一次更換。而這些員工用個(gè)人賬號(hào)添加進(jìn)店的客戶為好友，客戶信息就散落在他們的個(gè)人賬號(hào)里，企業(yè)無(wú)法查看，也無(wú)法獲得。當(dāng)員工離職的時(shí)候，老客戶們也就“失聯(lián)”了，如果有與員工建立更深層關(guān)系的客戶，甚至?xí)粠У狡渌\(yùn)營(yíng)商。

那么，如果運(yùn)營(yíng)商使用企業(yè)微信的客戶聯(lián)系功能，怎么解決以上這些問(wèn)題？首先，現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商所有地市的一線營(yíng)業(yè)員已經(jīng)在使用企業(yè)微信添加客戶的個(gè)人微信了，他們向客戶展示的是帶有電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)認(rèn)證的身份信息，客戶看到的是有認(rèn)證標(biāo)識(shí)的企業(yè)名稱、職務(wù)、職業(yè)頭像以及門店信息，這樣一個(gè)得到認(rèn)證的身份，可以使客戶相信他們是在代表電信運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)，因此是可以信任的服務(wù)。

其次，營(yíng)業(yè)員添加的客戶是屬于門店的客戶，會(huì)統(tǒng)一沉淀到門店的CRM系統(tǒng)里交給企業(yè)統(tǒng)一管理。如果營(yíng)業(yè)員離職了，平臺(tái)可以把他們的客戶分配給其他在職營(yíng)業(yè)員繼續(xù)提供服務(wù)，保證服務(wù)不中斷，客戶不流失。這些在線上1對(duì)1為客戶提供服務(wù)的營(yíng)業(yè)員都是在一線門店工作的真實(shí)員工，他們不僅熟悉各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)和優(yōu)惠政策，通過(guò)長(zhǎng)期與客戶的溝通，還非常熟悉客戶的喜好，可主動(dòng)為客戶提供合適的套餐和優(yōu)惠（如圖1所示）。營(yíng)業(yè)員還可以使用結(jié)合在企業(yè)微信上的智慧小叮等配套的小工具，查看客戶的信息，及時(shí)響應(yīng)客戶的要求，向客戶提供專業(yè)的、有溫度的服務(wù)。

圖1通過(guò)掃碼建立1對(duì)1聯(lián)系

除此之外，企業(yè)微信還繼承了微信上的各項(xiàng)能力，包括小程序和支付，可用于在服務(wù)過(guò)程中提升客戶的體驗(yàn)，同時(shí)提高自身的業(yè)務(wù)收入。例如，營(yíng)業(yè)員可以通過(guò)他們的企業(yè)微信向微信上的客戶發(fā)送小程序優(yōu)惠券，吸引客戶到門店消費(fèi)，或者在線上核銷優(yōu)惠券，以此提高老客戶的復(fù)購(gòu)率，以帶來(lái)銷售的增量。并且，客戶產(chǎn)生的每一筆訂單都會(huì)自動(dòng)和該營(yíng)業(yè)員掛鉤，以便企業(yè)后續(xù)對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，針對(duì)某個(gè)活動(dòng)開發(fā)了一個(gè)微信小程序后，可以很方便地把它移植到企業(yè)微信上來(lái)，這可以節(jié)省大量的開發(fā)時(shí)間和成本。

另外，企業(yè)微信也支持企業(yè)支付的能力，比如一個(gè)門店通過(guò)營(yíng)業(yè)員添加了客戶的微信，當(dāng)這位客戶發(fā)生二次復(fù)購(gòu)向這個(gè)營(yíng)業(yè)員支付費(fèi)用時(shí)，錢會(huì)直接轉(zhuǎn)至企業(yè)的對(duì)公賬戶上，而不是轉(zhuǎn)到營(yíng)業(yè)員的個(gè)人賬戶上。

得到企業(yè)認(rèn)證的身份會(huì)使得客戶更加信任營(yíng)業(yè)員；客戶信息沉淀給企業(yè)，讓服務(wù)不會(huì)中斷；小程序和線上支付能夠提升真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶覺得服務(wù)很專業(yè)，這些都是企業(yè)微信的客戶聯(lián)系帶來(lái)的改變——讓電信員工向客戶提供的服務(wù)起于信任，成于專業(yè)（如圖2所示）。

圖2 通過(guò)企業(yè)微信建立渠道和客戶連接

客戶群

有很多營(yíng)業(yè)員和客戶經(jīng)理向客戶提供的服務(wù)不僅限于1對(duì)1的溝通，還會(huì)通過(guò)建群的方式為有共同愛好和特征的客戶提供服務(wù)。例如，杭州某運(yùn)營(yíng)商有一個(gè)試驗(yàn)片區(qū)的門店?duì)I業(yè)員，他們會(huì)給有安裝寬帶或智能家居產(chǎn)品需求的客戶組建一個(gè)專屬群，群里除了有營(yíng)業(yè)員、智慧家庭工程師和安裝工，還有客戶和他的全部家人。客戶和其家人對(duì)于運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)，有不一樣的喜好和要求都可以發(fā)送到群里，營(yíng)業(yè)員會(huì)選擇合適的產(chǎn)品給他們參考，智慧家庭工程師會(huì)按照全家人的喜好提供專屬的智能家居產(chǎn)品和天翼高清套餐，安裝工會(huì)約好客戶的時(shí)間上門安裝。全家人有不同的要求可以在群里一次對(duì)齊，不需要反復(fù)溝通。線上的客戶看到企業(yè)微信的客戶群會(huì)有不一樣的標(biāo)識(shí)，但運(yùn)營(yíng)商的員工仍然是認(rèn)證的身份，同時(shí)每一位加入群里的微信客戶都屬于電信運(yùn)營(yíng)商的客戶，都會(huì)沉淀在電信的CRM系統(tǒng)里，交給平臺(tái)統(tǒng)一管理。平臺(tái)也可以查看員工維護(hù)的客戶群，當(dāng)員工離職時(shí)，可以把員工的客戶群分配給其他的在職員工作為群主，繼續(xù)為群里的客戶提供專業(yè)的服務(wù)，保證客戶關(guān)系不流失。

客戶群讓運(yùn)營(yíng)商的員工以認(rèn)證的身份在群里向客戶提供服務(wù)，群屬于運(yùn)營(yíng)商，群里的客戶也是運(yùn)營(yíng)商的客戶。企業(yè)微信提供了分配離職員工的客戶群等管理能力，群的最大人數(shù)也提高到了100人?？梢?，企業(yè)微信的客戶群可以讓電信運(yùn)營(yíng)商為有共同愛好和特征的客戶，用群的方式提供個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)?？蛻羧汗芾斫缑嫒鐖D3所示。

圖3 客戶群管理界面

客戶朋友圈

對(duì)于客戶而言，每一位添加為聯(lián)系人的營(yíng)業(yè)員或客戶經(jīng)理都是一個(gè)“專業(yè)的朋友”，他們雙方維持著長(zhǎng)期穩(wěn)定、恰到好處的關(guān)系。營(yíng)業(yè)員或客戶經(jīng)理為客戶提供伴隨式的服務(wù)，又不會(huì)打擾到客戶。對(duì)此，企業(yè)微信為營(yíng)業(yè)員提供了客戶朋友圈的功能，方便他們發(fā)表內(nèi)容到客戶的微信朋友圈，用不打擾的方式向客戶分享最新的電信業(yè)務(wù)、活動(dòng)信息以及專業(yè)知識(shí)。

其中，有一家地級(jí)市運(yùn)營(yíng)商門店的營(yíng)業(yè)員認(rèn)為，為客戶受理業(yè)務(wù)不只是賣銷售電信套餐和流量包，還要幫助客戶科學(xué)地分析每月的流量、語(yǔ)音使用情況以及是否開通了親情網(wǎng)。這是一件“專業(yè)”的事情：營(yíng)業(yè)員在添加了到店客戶后，會(huì)發(fā)表一些科學(xué)搭配流量和語(yǔ)音的套餐選擇方法等專業(yè)知識(shí)在企業(yè)微信的朋友圈，幫助客戶實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠最大化，并且經(jīng)常組織粉絲間的互動(dòng)活動(dòng)，提供有溫度的服務(wù)，因此得到了客戶的一致認(rèn)可。

電信運(yùn)營(yíng)商也可以管理員工發(fā)表的客戶朋友圈，設(shè)置哪些員工有可以使用的權(quán)限，也可由平臺(tái)統(tǒng)一制作要發(fā)表的內(nèi)容，“一鍵分發(fā)”給一線員工和指定客戶，員工確認(rèn)后會(huì)發(fā)布到客戶的朋友圈里，這樣更能保證內(nèi)容的專業(yè)和規(guī)范。同時(shí)，平臺(tái)還可以查看員工發(fā)表過(guò)的全部?jī)?nèi)容以及和客戶互動(dòng)的情況，利于持續(xù)服務(wù)的優(yōu)化，提升服務(wù)客戶的效果（如圖4所示）。通過(guò)客戶朋友圈的功能，“專業(yè)的朋友”將會(huì)成為客戶生活中自然、專業(yè)，以及被需要的一部分。

圖4 員工朋友圈發(fā)布管理界面

杭州電信實(shí)際案例

營(yíng)業(yè)額得到大幅提升

從2018年開始，微信團(tuán)隊(duì)陸續(xù)輸出了企業(yè)微信與微信互通的能力。最新推出的版本更是進(jìn)一步推出了直達(dá)朋友圈、創(chuàng)建百人群等能力，希望可以幫助運(yùn)營(yíng)商給一線營(yíng)業(yè)員和客戶經(jīng)理賦能，讓運(yùn)營(yíng)商用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，從而帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。

以某電信運(yùn)營(yíng)商為例，杭州電信從2017年就已經(jīng)開始使用企業(yè)微信。2018年，企業(yè)微信進(jìn)行連接微信的內(nèi)測(cè)之后，杭州電信開始探索一線門店?duì)I業(yè)員和客戶經(jīng)理是否能通過(guò)企業(yè)微信，把更好的服務(wù)傳遞給他們的客戶。而客戶在添加了杭州電信的營(yíng)業(yè)員或客戶經(jīng)理后，可以點(diǎn)擊客戶經(jīng)理的頭像，查看客戶經(jīng)理信息。跟客戶在微信中看到的信息不一樣的是，在企業(yè)微信中，客戶經(jīng)理的個(gè)人界面將會(huì)顯示他的真實(shí)姓名跟所屬企業(yè)，這會(huì)大大增加客戶對(duì)客戶經(jīng)理的信任。

此外，客戶經(jīng)理還可以通過(guò)企業(yè)微信給客戶提供服務(wù)，包括發(fā)送杭州電信的小店小程序，引導(dǎo)客戶線上下單。這樣可以讓客戶經(jīng)理和客戶的接觸面加大，讓客戶經(jīng)理將8小時(shí)的服務(wù)延伸到8小時(shí)之外（如圖5所示）。通過(guò)這套模式，電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，門店在每天閉店之后的銷售額竟然達(dá)到了總銷售額的16%。同時(shí)，眾所周知，紙質(zhì)優(yōu)惠券的核銷率非常低，而電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)這套模式，將他們的在線電子優(yōu)惠券核銷從以往的紙質(zhì)優(yōu)惠券核銷額提升了近乎9倍。

另外，電信運(yùn)營(yíng)商還可以用企業(yè)微信對(duì)客戶的信息進(jìn)行管理，電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)員和客戶經(jīng)理通過(guò)企業(yè)微信添加了客戶后，可以很方便地給客戶“打標(biāo)簽”，為了方便易營(yíng)業(yè)員后續(xù)給被打了標(biāo)簽的客戶提供最精準(zhǔn)的服務(wù)。并且，在客戶經(jīng)理離職以后，其客戶將會(huì)由門店統(tǒng)一分配給另外的員工，“打標(biāo)簽”利于交接工作順利進(jìn)行，保證了門店的客戶資源不流失（如圖6所示）。

圖5 客戶經(jīng)理會(huì)話概況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

圖6 客戶管理頁(yè)面

通過(guò)這一套方案，杭州電信已經(jīng)將數(shù)百萬(wàn)客戶的資料沉淀在了企業(yè)后臺(tái)，也累計(jì)為杭州電信引流資產(chǎn)達(dá)到了近十億元。杭州電信各部門及地市相關(guān)人員的使用反饋如下。

電子渠道中心：“為快速提升公司線上營(yíng)銷服務(wù)能力，賦能線下渠道開展線上營(yíng)銷服務(wù)，提升全渠道數(shù)字化營(yíng)銷能力。實(shí)現(xiàn)人人都是業(yè)務(wù)的推銷員，人人都是客戶的服務(wù)員的目標(biāo)。我們公司組織開展了全渠道參與各類線上營(yíng)銷宣傳服務(wù)的工作。”

片區(qū)微營(yíng)銷經(jīng)理：“我們的客戶希望能隨時(shí)隨地得到響應(yīng)。企業(yè)微信在我們一線門店新的營(yíng)銷戰(zhàn)略中扮演著關(guān)鍵角色。通過(guò)打通、融合線上與線下，企業(yè)微信幫助我們?cè)陂T店之外與客戶延續(xù)并保持著一種電信服務(wù)個(gè)性化、專業(yè)化的關(guān)系?！?/p>

信息數(shù)據(jù)中心：“企業(yè)微信最大的價(jià)值就在于它的連接能力，它能夠把省公司與地市之間，地市與經(jīng)營(yíng)單元之間，營(yíng)業(yè)員與客戶之間打通，將其全部連接在一起，為客戶的精細(xì)化服務(wù)予以更大的賦能?！?/p>

門店店長(zhǎng)：“目前在企業(yè)微信上，當(dāng)客戶主動(dòng)聯(lián)系員工咨詢相關(guān)問(wèn)題時(shí)，員工是否及時(shí)予以回復(fù)，該信息尚不能統(tǒng)計(jì)到，希望后續(xù)能夠?qū)崿F(xiàn)該功能。”

結(jié)語(yǔ)

為期半年多的疫情，國(guó)家動(dòng)用了大量的社會(huì)資源去救災(zāi)，同時(shí)我們也看到疫情對(duì)線下的實(shí)體門店帶來(lái)了很大的近似于毀滅性的沖擊。運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域在過(guò)去半年里，許多線上能力正在加速建設(shè)、落成，運(yùn)營(yíng)商與阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)頭部公司的合作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。在非接觸式的營(yíng)銷模式上，運(yùn)營(yíng)商與企業(yè)微信的結(jié)合就是數(shù)字化建設(shè)的斐然成果，不僅使用戶得到更好、更精準(zhǔn)的服務(wù)，也將解決運(yùn)營(yíng)商的觸達(dá)痛點(diǎn)，打通用戶與運(yùn)營(yíng)商相連的“任督二脈”。