在移動(dòng)智能終端普及的數(shù)字時(shí)代下，平板、智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備已逐漸成為人們生活中重要的一部分。

艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)用戶數(shù)量呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢(shì)，2019年中國智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到748．3百萬人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到781．7百萬人。于是，隨著人們生活的智能化和智能手機(jī)的逐步完善，APP軟件產(chǎn)品的數(shù)量也隨之增長。

應(yīng)用分發(fā)發(fā)展如火如荼，成為各個(gè)終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)公司紛紛搶占的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)灘地。其中，各類應(yīng)用商店的軟件評(píng)分就成了各個(gè)應(yīng)用的門面所在，其重要性不言而喻。評(píng)分低下會(huì)影響排名，排名高低進(jìn)一步影響下載量和下載速度，最終影響商業(yè)結(jié)果。

聲譽(yù)管理公司Apptentive將評(píng)分稱為“移動(dòng)app世界的命脈”。其研究表明，從2星躍升至3星能使下載量增長306%，而從3星提升至4星能帶來92%的提振。幫助企業(yè)優(yōu)化App Store表現(xiàn)的Gummicube表示，五分之四的用戶不信任評(píng)分低于4星的app。

從用戶角度來看，在隨機(jī)出現(xiàn)的彈窗下，給一款app打分只需要一秒，或許兩秒，因此不少人會(huì)不假思索地回應(yīng)評(píng)分的請(qǐng)求。然而，在這些場景背后，卻是一整個(gè)產(chǎn)業(yè)花費(fèi)無數(shù)時(shí)間和代碼來精心策劃的一刻。

一個(gè)5星App的誕生

首先，我們需要知道，有兩種打分方式可以選擇：第一種是應(yīng)用商店自帶的功能，即用戶可以直接進(jìn)入進(jìn)行軟件評(píng)分;第二種則是開發(fā)軟件的評(píng)分彈窗，只需在彈窗彈出時(shí)回應(yīng)評(píng)分的請(qǐng)求。

事實(shí)上，在更早以前，對(duì)于應(yīng)用軟件的評(píng)分都是通過應(yīng)用商店來實(shí)現(xiàn)的。直到2017年9月，蘋果發(fā)布了一個(gè)看上去無害的更新，其目的正在于提振用戶參與度。用戶不再需要主動(dòng)到App Store給app打分——在此機(jī)制下，往往只有不滿意的用戶才會(huì)評(píng)分。

同時(shí)，在推出iOS 11時(shí)，蘋果授予開發(fā)者提供“App內(nèi)彈窗”的能力。這些彈窗通過瞄準(zhǔn)更廣泛的人群，帶來了更高的參與度。并且，在一定程度上克服了“回應(yīng)者偏向”，使不滿意的人的聲音更容易被聽到，以此提高評(píng)價(jià)準(zhǔn)確度。

在某種意義上說，此舉很成功，因?yàn)橛脩魠⑴c度激增。根據(jù)Apptentive的數(shù)據(jù)，每款app平均得到的評(píng)分?jǐn)?shù)量從2017年的1．9萬次增至2019年的逾10萬次。相比之下，同期不提供app內(nèi)評(píng)分功能的谷歌（Google） Play Store中每款app平均得到的評(píng)分?jǐn)?shù)量僅從3．3萬次增至4．3萬次。

當(dāng)允許開發(fā)者自行開發(fā)app彈窗時(shí)，也讓開發(fā)者能夠利用許多漏洞，例如彈出對(duì)象和彈出文案等，誘導(dǎo)消費(fèi)者給出偏高的評(píng)分。這意味著，開發(fā)者可以通過聚焦于他們的粉絲，避免請(qǐng)求被視為有風(fēng)險(xiǎn)的用戶，以此來達(dá)成“樣本偏差”。

從彈窗的設(shè)計(jì)來看，其一旦彈出，用戶將會(huì)有三種操作，即選擇好評(píng)、選擇差評(píng)以及關(guān)閉彈窗。

這時(shí)候，開發(fā)者往往都默契地對(duì)好評(píng)、差評(píng)設(shè)計(jì)了不同的操作邏輯：當(dāng)用戶選擇好評(píng)時(shí)，頁面將跳轉(zhuǎn)至app商店評(píng)分頁;當(dāng)用戶選擇差評(píng)時(shí)，頁面不跳轉(zhuǎn)而是進(jìn)入下一個(gè)彈窗，即填寫意見反饋，并且沒有返回的機(jī)會(huì)。這樣的設(shè)計(jì)的好處顯而易見，就是過濾掉一部分差評(píng)用戶，阻止他們進(jìn)一步前往應(yīng)用商店。

除了彈窗的設(shè)計(jì)，評(píng)分彈窗的彈出時(shí)刻可以說是成敗的決定性因素之一。為了讓更多用戶留下好評(píng)，開發(fā)者會(huì)盡量選擇在用戶情緒的“爽點(diǎn)”彈出。從增長黑客的角度來看，其實(shí)就是尋找aha moment的過程，即尋找一個(gè)最能讓用戶感知到該產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻。

而所用的這些算法都非常神秘，F(xiàn)akespot的首席執(zhí)行官沙特？哈利法（Saoud Khalifah）曾表示，它們可以在用戶非常欣喜、大腦產(chǎn)生大量多巴胺的時(shí)候瞄準(zhǔn)用戶，通過運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)來決定（什么時(shí)候）用戶更有可能留下積極評(píng)論。

比如，游戲app會(huì)在用戶剛剛達(dá)到一個(gè)高分后請(qǐng)求評(píng)分;銀行app會(huì)在發(fā)薪日請(qǐng)求評(píng)分;運(yùn)動(dòng)app則會(huì)在用戶的球隊(duì)勝利在望時(shí)發(fā)出請(qǐng)求。那個(gè)看上去隨機(jī)出現(xiàn)的彈窗，被精心安排在用戶最可能給出5星評(píng)分時(shí)，終于在屏幕上彈出。

另一方面，開發(fā)者知道什么時(shí)候不該請(qǐng)求評(píng)論，比如新聞app不會(huì)在用戶閱讀有關(guān)死亡和破壞的報(bào)道時(shí)請(qǐng)求評(píng)分。這有助于防止負(fù)面評(píng)分公開化，從而提高整體平均分。這也被稱之為潛在價(jià)值感測(cè)（latent value sensing），即當(dāng)開發(fā)者知道某個(gè)用戶陷入這款app的一個(gè)負(fù)面角落時(shí)，那就不是請(qǐng)求評(píng)分的時(shí)機(jī)。

此外，彈出對(duì)象和彈出文案也是捕捉好評(píng)的影響因素之二。一個(gè)小體量級(jí)產(chǎn)品，通常可以直接對(duì)所有用戶進(jìn)行彈出，而一個(gè)上百萬、千萬、億級(jí)的用戶體量的產(chǎn)品，則被建議從灰度測(cè)試開始做起，甚至配合用戶標(biāo)簽從更精細(xì)的維度篩選出滿足條件的部分用戶彈出。

從彈出文案來看，引導(dǎo)性文案通常簡單精煉，不過于復(fù)雜。更精細(xì)的文案則可結(jié)合彈出時(shí)刻，設(shè)置場景化的彈窗。

于是，在彈窗設(shè)計(jì)、彈窗時(shí)間、彈窗對(duì)象和彈窗文案的細(xì)節(jié)打磨下，一個(gè)5星App則成功誕生。

從評(píng)分公平到評(píng)分通脹

毋庸置疑，在公開評(píng)分中，讓天平向開發(fā)商方向傾斜的彈窗策略讓占據(jù)主導(dǎo)地位的開發(fā)商受益，而其結(jié)果便是App Store的評(píng)分有水分。

這類策略不對(duì)公眾公開，在開發(fā)者中卻是個(gè)公開的秘密，這就引發(fā)了廣泛的評(píng)分通脹，而且已變得如此普遍，以至于再難找到不這樣做的大型企業(yè)。

此外，評(píng)分通脹也會(huì)扼殺創(chuàng)新，因?yàn)殚_發(fā)者可能開發(fā)一款平庸的app，而仍能獲得4．5星的平均評(píng)分。這就意味著，即便很多app沒有得到應(yīng)有的開發(fā)努力，卻在所有跡象中表明顧客喜歡它們。

事實(shí)上，在美國七大銀行app中，2007年初評(píng)分在1．2到4．9星級(jí)的現(xiàn)在全都是4．8星。在面向Android設(shè)備的Google Play商店，這些app最高的評(píng)分是4．7，最低為4．4。

甚至在最受歡迎的購物、生活方式、金融、旅游和娛樂類app排行榜上排名第50位的app，在App Store中的評(píng)分全都至少4．8星。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在谷歌Play Store，排名相同的app的評(píng)分介于3．8星和4．7星之間。

于是，隨著企業(yè)越來越善于操縱分?jǐn)?shù)，評(píng)分系統(tǒng)本身變得對(duì)消費(fèi)者越來越無用。除了評(píng)分通脹外，這類的彈窗策略也讓文字評(píng)論不再具有多大的價(jià)值。因?yàn)殚_發(fā)者可以過濾掉許多1星評(píng)分，放大較高的分?jǐn)?shù)，這樣做甚至不需要使用復(fù)雜的方法。

盡管面臨來自開發(fā)者的壓力，但谷歌的Android系統(tǒng)曾多年拒絕提供app內(nèi)評(píng)分。2017年之前，在Apptentive追蹤的所有五個(gè)app類別中，從Play Store下載的Android app的5星評(píng)分比例都高于蘋果。但2017年以后，App Store的app評(píng)分占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

如今，這種情況很可能會(huì)發(fā)生改變。8月5日，Android軟化了態(tài)度，開始提供app內(nèi)評(píng)分提示。與蘋果一樣，Android表示，其目的是讓開發(fā)者獲得更多“誠實(shí)和公正”的反饋。

但Android也引用了開發(fā)者對(duì)該工具的稱贊，正如其中一個(gè)開發(fā)者所說的，“在實(shí)施app內(nèi)評(píng)分一周后，就獲得了歷史最高評(píng)分”——這相當(dāng)于明確承認(rèn)，不管開發(fā)者是否真的改進(jìn)了他們的app，其app的評(píng)分都能得到大幅提升。

當(dāng)然，創(chuàng)建一個(gè)評(píng)分公平的市場對(duì)任何平臺(tái)提供商來說都至關(guān)重要。但目前來看，開發(fā)者和消費(fèi)者都面臨著同樣的問題：智能手機(jī)用戶除了蘋果和谷歌之外，沒有其他選擇。
責(zé)編AJX