彩電市場(chǎng)連續(xù)三月出現(xiàn)量額齊跌

據(jù)奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的第三季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)報(bào)告，剛剛過(guò)去的Q3，中國(guó)彩電市場(chǎng)依然是量額齊跌。其中銷(xiāo)量990萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.4%，銷(xiāo)額261億元，同比下降7.4%。自6月增長(zhǎng)之后，7-9月連續(xù)三月出現(xiàn)量額齊跌，市場(chǎng)整體表現(xiàn)持續(xù)萎靡。

對(duì)于Q3彩電市場(chǎng)持續(xù)“下滑”，奧維云網(wǎng)認(rèn)為，除了疫情對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)造成了一定的抑制，上游液晶面板價(jià)格持續(xù)上漲，讓彩電產(chǎn)品的單價(jià)不斷拉升，也讓整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)萎靡最為重要的“真兇”。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自今年6月起上游液晶面板價(jià)格進(jìn)入暴漲通道，10月65英寸液晶面板采購(gòu)價(jià)210美元，對(duì)比今年年初增長(zhǎng)22.8%，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)25.7%；55英寸面板價(jià)格對(duì)比年初增長(zhǎng)51.9%，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)58.0%。

三季度面板需求增多，再加上北美、歐洲彩電市場(chǎng)恢復(fù)，海外地區(qū)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家電視終端零售維持強(qiáng)勁，四季度LCD TV面板市場(chǎng)集結(jié)了旺季備貨、渠道補(bǔ)貨以及品牌新品備貨等多重需求。同時(shí)， 疊加IT等應(yīng)用需求維持高位，全球LCD TV面板供應(yīng)緊缺情況延續(xù)至四季度。

從整個(gè)全球彩電市場(chǎng)需求供給來(lái)看，液晶面板已經(jīng)從原來(lái)的供大于求轉(zhuǎn)變成求大于供，這勢(shì)必會(huì)不斷讓液晶面板價(jià)格持續(xù)“拉升”，而液晶面板價(jià)格不斷走高，這也彩電產(chǎn)品的單價(jià)也要順勢(shì)“漲價(jià)”。

據(jù)悉，受成本上漲影響，多數(shù)品牌從今年9月就快速回調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)，十一大促期間市場(chǎng)均價(jià)走高，大促價(jià)不降反升。以往價(jià)格戰(zhàn)激烈的線上市場(chǎng)價(jià)格回調(diào)更為迅速，十一大促線上均價(jià)2508元，同比增長(zhǎng)23.0%，對(duì)比今年618 均價(jià)上漲540元，漲幅27.4%。線下均價(jià)4613元，同比增長(zhǎng)7.6%。而最新的消息，進(jìn)入11月創(chuàng)維等品牌還將開(kāi)啟新一輪的全尺寸產(chǎn)品漲價(jià)潮。

認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)上游液晶面板價(jià)格和彩電終端價(jià)格，已經(jīng)重回2019年初的水平——即半年之內(nèi)漲價(jià)達(dá)到四分之一：彩電企業(yè)即便想打價(jià)格戰(zhàn)，也已經(jīng)無(wú)能為力！這預(yù)示著彩電市場(chǎng)如上半年的“瘋狂低價(jià)橫行局面”在接下來(lái)Q4很難再出現(xiàn)，甚至在今年雙十一也不會(huì)出現(xiàn)618那樣“低價(jià)探底”。

618超低價(jià)局面在雙十一還會(huì)上演嗎？

對(duì)于618超低價(jià)局面是否能在雙十一上演？奧維云網(wǎng)方面認(rèn)為，在成本制約下，幾乎沒(méi)有大規(guī)模興起價(jià)格戰(zhàn)的概率，大部分的理智型廠商恐怕不會(huì)再去發(fā)起“自殺式價(jià)格戰(zhàn)”。預(yù)計(jì)今年雙十一難以再現(xiàn)618超低價(jià)。

而從當(dāng)下相關(guān)平臺(tái)預(yù)售數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)表現(xiàn)也相對(duì)比較“平靜”，沒(méi)有超低價(jià)拉動(dòng)下，預(yù)計(jì)今年雙11也不能“上量”，而且也會(huì)出現(xiàn)“量額齊跌”的局面，其中線上銷(xiāo)量380萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.9%，銷(xiāo)額81億元，同比下降3.8%。

此外，面對(duì)新冠疫情和面板漲價(jià)兩波沖擊，整個(gè)彩電品牌格局也出現(xiàn)一些新“跡象”：那就是TOP5品牌集中度再度走高，一些中小品牌生存空間將進(jìn)一步擠壓。

在今年前三季度，以小米、海信、創(chuàng)維、TCL等TOP5頭部品牌市場(chǎng)占比來(lái)到了65.9%，達(dá)到近3年市場(chǎng)占比新高。TOP6~10整體市場(chǎng)占比只有20.3%，而TOP10之外的品牌則更加被市場(chǎng)邊緣化，10~15名只有7%市場(chǎng)占有率。

TOP5品牌由于承受能力更好，應(yīng)對(duì)手段更為豐富，在產(chǎn)品和技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整上比較“迅速和到位”，特別向大屏和場(chǎng)景化細(xì)分市場(chǎng)調(diào)整轉(zhuǎn)移非常的“徹底”，很好的契合市場(chǎng)的需求。而一些TOP10之外依賴(lài)低價(jià)和細(xì)分市場(chǎng)的部分品牌，面臨更為嚴(yán)峻的生存壓。

由于雙11彩電市場(chǎng)貢獻(xiàn)降低，奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，今年全年彩電市場(chǎng)低迷局勢(shì)基本已定。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量4534萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.4%，銷(xiāo)額1165億元，同比下降14.9%。

后記：面對(duì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)全年走勢(shì)低迷局面已不可“逆轉(zhuǎn)”，面板全線大漲的局面下！彩電用價(jià)格換市場(chǎng)的方式，不要說(shuō)“彩電存量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，沒(méi)有多少空間”，就連“降價(jià)的可行性”都已經(jīng)不存在。

在如此局面下，彩電廠商需要全面反思，要干脆果斷放棄價(jià)格制勝的單邊策略，同時(shí)要堅(jiān)決選擇推出高端化、優(yōu)質(zhì)化、差異化的品質(zhì)型產(chǎn)品，真正在消費(fèi)需求的升級(jí)點(diǎn)上做文章，這樣或許才會(huì)有機(jī)會(huì)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“出頭”！
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