小米剛嶄露頭角時(shí)，雷軍就和當(dāng)時(shí)如日中天的格力定下了一個(gè)10億賭約。

以時(shí)間緯度重新去看這件事，制造業(yè)新貴有勇氣向老牌選手發(fā)出挑戰(zhàn)，如今還在數(shù)碼領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，這恰好反映了整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

雷軍當(dāng)時(shí)有底氣，不僅因?yàn)樾∶子屑夹g(shù)和生態(tài)，營(yíng)銷也值得一提。這一點(diǎn)，董明珠今年下場(chǎng)做直播的時(shí)候，應(yīng)該并未想到，一場(chǎng)數(shù)碼家電的營(yíng)銷革命已然到來。

行業(yè)的轉(zhuǎn)身直接利落。一個(gè)極重線下的傳統(tǒng)行業(yè)行至路口，一個(gè)代表性的人物拉開轉(zhuǎn)型序幕，幕布之后，是行業(yè)整體營(yíng)銷思維的龍門一躍。

一個(gè)大趨勢(shì)是，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代洪流里，消費(fèi)者漸趨理性，數(shù)碼家電行業(yè)也從增量之戰(zhàn)步入存量時(shí)代。相對(duì)的粗放營(yíng)銷模式逐漸式微，只有精耕細(xì)作地構(gòu)建和打通行業(yè)與用戶之間的溝通鏈條，才有可能讓品牌長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智。

這一點(diǎn)，就算是深耕傳統(tǒng)制造業(yè)的董明珠也已經(jīng)心知肚明。

在這條溝通鏈條里，入口和流量是兵家必爭(zhēng)之地。但海量的無(wú)效信息和用戶的注意力稀缺，讓信息觸達(dá)用戶變得難上加難。對(duì)于品牌來說，選擇怎樣的平臺(tái)投放廣告，廣告針對(duì)的目標(biāo)人群是什么，信息觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化效果如何，仍是難解之題。

但這一次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和各方勢(shì)能的變化，可能會(huì)給廣告主一個(gè)相對(duì)篤定的答案。

01：數(shù)碼家電，被線上激活

疫情期間，重線下的傳統(tǒng)行業(yè)包括數(shù)碼家電等，活得艱難。門店無(wú)人問津，零售量銳減。行業(yè)把希望，轉(zhuǎn)向了線上。

方向的調(diào)轉(zhuǎn)，讓此前只是被作為渠道補(bǔ)充的線上零售，直接被激活。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年上半年，我國(guó)線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元，同比增長(zhǎng) 7．23％，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51．84％。與之對(duì)比鮮明的，是線下渠道接近三成的同比萎縮。

智能手機(jī)、筆記本電腦等具體品類的銷量并未因疫情而波動(dòng)較大，反而穩(wěn)中有升。《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告》數(shù)碼家電篇（以下簡(jiǎn)稱看點(diǎn)用戶報(bào)告）顯示，智能手機(jī)在線零售渠道銷量將在2020年全球智能手機(jī)總銷量中占28％，比2019年的24％上漲4％。

在這種上升趨勢(shì)里，華為、蘋果、OPPO、VIVO 等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌正在成為全民眼中的手機(jī)「四小龍」。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

而Z世代的新新人類越來越青睞手機(jī)品牌VIVO。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

穩(wěn)中有升的還有疫情期間上浮的換新需求。大多數(shù)人群經(jīng)歷了居家隔離，宅得太久娛樂活動(dòng)缺乏，自然想提高生活質(zhì)量，二次換機(jī)更新和首次購(gòu)入的需求都在上升。看點(diǎn)報(bào)告顯示，76％的群體會(huì)考慮購(gòu)入更多智能家居產(chǎn)品。

以手機(jī)為例，近八成的用戶1－3年就更換一次手機(jī)。20％的年輕人甚至在半年至一年內(nèi)就選擇換機(jī)，他們的購(gòu)買力驚人，常常錨定5000元以上的中高端價(jià)位。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

這些因素都導(dǎo)致線上渠道的全面激活，也自然而然促成了數(shù)碼家電行業(yè)交易鏈路的進(jìn)一步打通。一個(gè)以數(shù)字化能力賦能線下場(chǎng)景，線上高效覆蓋和觸達(dá)用戶，消費(fèi)者線上下單，線下配送、履約、做個(gè)性化定制化用戶體驗(yàn)的完整閉環(huán)逐漸形成。

02：廣告涌向信息流

這樣一來，原本在疫情里束手縮腳的傳統(tǒng)數(shù)碼家電行業(yè)，被倒逼轉(zhuǎn)型線上，反而嘗到了甜頭，自然也改變了營(yíng)銷方式。

行業(yè)的廣告資金流向，原本集中在搜索、電商這兩大池子，這也符合人們對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知和預(yù)判。打個(gè)比方，喬遷新家時(shí)想買個(gè)空調(diào)，基本上會(huì)去網(wǎng)上搜索做個(gè)功課，看看哪些牌子比較好用。

如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費(fèi)者被信息覆蓋和觸達(dá)的，就不僅僅是傳統(tǒng)端口的TVC視頻廣告、基于地理位置的固定廣告位這種廣告形式了。反倒是一篇評(píng)測(cè)貼文章、聊天界面里出現(xiàn)的推薦產(chǎn)品，或者直播中的商品鏈接，更能吸引他們的注意。

這都是信息流廣告的呈現(xiàn)方式之一。而用戶的注意力的確也在被它們搶占。

騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告顯示，今年疫情期間，信息流廣告成為2020年第一季度唯一有較大增長(zhǎng)的廣告形式。其市場(chǎng)份額同比2019年Q1的26．1％上升至34％，并超越電商廣告成為份額最大的廣告形式。

IDC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息流市場(chǎng)研究》報(bào)告也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信息流市場(chǎng)已經(jīng)躍過了萌芽期和發(fā)展期 ，正式進(jìn)入成熟階段。

這個(gè)觀察還是挺有價(jià)值的。眾所周知，這些年來，廣告行業(yè)的發(fā)展與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)家之路相輔相成，對(duì)流量和入口的爭(zhēng)奪幾乎貫穿其中。

從上世紀(jì)90年代的搜索引擎大戰(zhàn)到門戶網(wǎng)站之爭(zhēng)，從iOS系統(tǒng)和安卓的正面叫板，以及微信、短視頻等新型流量入口的崛起，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的隨停即走讓廣告效果不甚明顯，直到信息流這種去中心化廣告的問世，局面才有了起色。

國(guó)外Facebook等平臺(tái)早有信息流業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)頭條、百度和騰訊也先后入場(chǎng)。不過2012年下場(chǎng)的頭條，起了個(gè)大早倒是趕了個(gè)晚集，如今三家日活躍用戶量均在2億上下，最晚入局的騰訊在今年3月多端去重日活已經(jīng)達(dá)到2．4億，三足鼎立的格局已經(jīng)正式形成。

03：數(shù)碼家電的增長(zhǎng)沃土

騰訊看點(diǎn)為什么如此迅速？

自前年930騰訊組織架構(gòu)變化后，信息流業(yè)務(wù)成為PCG旗下統(tǒng)一的業(yè)務(wù)線。騰訊看點(diǎn)通過「推薦＋社交＋搜索」三大引擎，登陸了微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三大平臺(tái)，并推出看點(diǎn)快報(bào)、看點(diǎn)視頻兩款獨(dú)立APP和看點(diǎn)直播一款信息流直播小程序，一個(gè)矩陣式的信息流服務(wù)平臺(tái)正在崛起。

全渠道強(qiáng)勢(shì)覆蓋的優(yōu)勢(shì)也在于此?？缭狡脚_(tái)越多，搶占的移動(dòng)端入口就越多，用戶在平臺(tái)停留的時(shí)間就會(huì)延長(zhǎng)，目標(biāo)品牌出現(xiàn)的頻次變高，印象也隨之加深。

同時(shí)，騰訊看點(diǎn)采用的「一點(diǎn)聯(lián)投、多端觸達(dá)」這種信息流廣告聯(lián)投方式，可以實(shí)現(xiàn)去重投放和跨端頻控，有效規(guī)避了常規(guī)采買中的跨平臺(tái)重復(fù)觸達(dá)人群的問題。通過多個(gè)入口，信息流聯(lián)投讓獨(dú)立個(gè)體用戶的觸達(dá)實(shí)現(xiàn)最大化。因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)用戶接觸到了包括圖文、欄目、小視頻、直播等多樣形式的廣告，也有效降低了單人用戶的獲取成本，有效提高了品牌投放的ROI。

具體到平臺(tái)的商業(yè)化能力，首先就要看用戶規(guī)模。騰訊看點(diǎn)目前覆蓋各個(gè)年齡層的2．4億日活躍用戶，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)58分鐘，日均內(nèi)容消費(fèi)量達(dá)到96億，能夠觸達(dá)各類城市、各個(gè)年齡層的不同性別用戶。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

報(bào)告中有一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，看點(diǎn)內(nèi)的用戶常常從蘋果、三星等國(guó)外手機(jī)品牌中溜走，他們整體更喜歡華為、OPPO、VIVO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來說是一大利好，如果在騰訊看點(diǎn)投放信息流廣告，他們面對(duì)的，將是一個(gè)消費(fèi)意愿強(qiáng)烈、品牌接納度極高的用戶集群。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

黑電領(lǐng)域的看點(diǎn)用戶也偏好國(guó)貨，只不過在地區(qū)分布上略有差異。一二線城市，超過15％的用戶關(guān)注老牌黑電TCL，四五線城市，海信占上風(fēng)。這為品牌在廣告投放時(shí)的城市選擇，提供了清晰的判斷依據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

城市選擇在廣告落地時(shí)，不管是覆蓋一個(gè)地級(jí)市還是縣城，或者是某個(gè)具體商圈，甚至一個(gè)POI點(diǎn)位，都可以通過騰訊看點(diǎn)的LBS定向功能來實(shí)現(xiàn)。

這種基于地理位置的定向能力，和標(biāo)簽體系以及l(fā)ookalike定向一起，構(gòu)成了騰訊看點(diǎn)的大數(shù)據(jù)體系，能夠賦能投放全鏈路的數(shù)字升級(jí)，讓營(yíng)銷決策更加智能化。

舉例而言，在這套多維度標(biāo)簽體系里，用戶被按照消費(fèi)能力、年齡性別、興趣行為、設(shè)備場(chǎng)景等標(biāo)簽準(zhǔn)確劃分。按照看點(diǎn)用戶報(bào)告中提到的，電腦消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，25－35歲年齡段里近10％的年輕人換機(jī)預(yù)算在1萬(wàn)元左右，那么高端定位，單價(jià)超過萬(wàn)元的電腦品牌，可以直接通過消費(fèi)能力標(biāo)簽篩選出目標(biāo)用戶并精準(zhǔn)投放。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

和電腦消費(fèi)一致，看點(diǎn)用戶報(bào)告認(rèn)為，年輕人對(duì)森海塞爾這些專業(yè)耳機(jī)品牌的需求不可忽視，他們擁有更高的換機(jī)頻率和預(yù)算。而專業(yè)耳機(jī)品牌就可以據(jù)此圈定25－35歲的年齡范圍，進(jìn)行有針對(duì)性的投放，效果顯然更佳。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

無(wú)論是手機(jī)電腦，還是耳機(jī)白電，年輕人對(duì)高端產(chǎn)品的需求始終保持熱情。Z世代很有可能是未來數(shù)碼家電消費(fèi)領(lǐng)域的新生力量。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

人群觸達(dá)之外，在創(chuàng)意互動(dòng)上，騰訊看點(diǎn)也正在以全新的商業(yè)方式驅(qū)動(dòng)媒介效率和效果的增長(zhǎng)。

一個(gè)典型案例是，在小米新機(jī)Redmi K30的推廣中，首先設(shè)計(jì)一款能夠抓住用戶眼球的創(chuàng)意閃屏，而后通過看點(diǎn)快報(bào)、QQ瀏覽器和騰訊QQ · 看點(diǎn)信息流聯(lián)投形成三端平臺(tái)全量覆蓋，并圈定數(shù)碼科技類人群＋定向區(qū)域。這些策略有效引流了品牌直播間，最終信息流聯(lián)投CTR高于大盤33％，創(chuàng)意閃屏所在的蒙層界面CTR高達(dá)20％。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

04：一場(chǎng)注定到來的營(yíng)銷革命

從數(shù)據(jù)上來看，信息流廣告點(diǎn)擊率的確要明顯高于普通廣告模式，轉(zhuǎn)化率也是如此。

騰訊廣告信息流廣告部總經(jīng)理黃磊認(rèn)為，信息流廣告可以做到高度原生化，用戶在信息流場(chǎng)景下閱讀內(nèi)容時(shí)是沉浸式的，對(duì)于廣告相關(guān)的內(nèi)容有更高的接受度。

這種沉浸式體現(xiàn)在，騰訊看點(diǎn)不僅有文中廣告、文底廣告等常規(guī)信息流廣告形態(tài)，還創(chuàng)造性地發(fā)布了品牌優(yōu)選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯(lián)動(dòng)廣告、櫥窗翻轉(zhuǎn)廣告、語(yǔ)音直達(dá)廣告等全新廣告形態(tài)，在用戶觸達(dá)和互動(dòng)上都更契合信息流用戶的使用習(xí)慣。

這種媒介形式的靈活進(jìn)一步提升了其平臺(tái)服務(wù)商業(yè)化的能力。

事實(shí)上，無(wú)論是蒙層閃屏這種創(chuàng)意互動(dòng)，還是數(shù)據(jù)賦能下的精準(zhǔn)人群觸達(dá)，以及多元消費(fèi)內(nèi)容下的沉浸式廣告形式，這些路徑和方法都是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)在流量?jī)r(jià)格攀升和人口紅利消失后，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化的必修課。

哪怕是回到最初的場(chǎng)景，一姐董明珠決定開始做直播的那個(gè)瞬間，她不僅是在為格力的幾萬(wàn)經(jīng)銷商探路，更是代表了整個(gè)傳統(tǒng)家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

近幾年來，品牌主青睞的營(yíng)銷形式正在從圖文廣告向視頻廣告過渡。無(wú)論是直播還是短視頻，這些互動(dòng)性強(qiáng)、沉浸式的富媒體廣告內(nèi)容，往往能傳達(dá)更多品牌信息。

尤其是在直播里，看點(diǎn)直播的小程序可以幫助品牌主將線下用戶引入線上，方便企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)字化的追蹤和觀察，這也在同時(shí)培養(yǎng)了企業(yè)的SaaS服務(wù)認(rèn)知和使用習(xí)慣，加快企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

用戶報(bào)告中一個(gè)核心觀點(diǎn)是，消費(fèi)決策已經(jīng)很少受單一因素驅(qū)使，多因素才能誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在數(shù)碼家電行業(yè)，除了品牌、價(jià)格等普適性因素外，消費(fèi)者在購(gòu)買不同品類時(shí)，會(huì)有不同考慮因素。比如購(gòu)買耳機(jī)，是否降噪，是否無(wú)線連接，就成為重要指標(biāo)；而購(gòu)買手機(jī)時(shí)，處理器和拍照能力也同樣重要。

數(shù)據(jù)來源：《騰訊看點(diǎn)用戶價(jià)值報(bào)告——數(shù)碼家電篇》

這些因素都要求數(shù)碼家電行業(yè)內(nèi)的品牌對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好形成更細(xì)微的觀察，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，通過數(shù)字工具和多種互動(dòng)模式，形成用戶標(biāo)簽的判斷。

而對(duì)于品牌而言，借助騰訊看點(diǎn)這一具有私有流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，信息流廣告可以在初期送達(dá)多個(gè)平臺(tái)觸及大量公域流量，一旦信息流廣告與小程序等品牌私域相連接，品牌就可以沉淀屬于自己的私有流量池，并自主管理和運(yùn)營(yíng)，最終完成忠實(shí)用戶的積累和留存，并通過不斷完善的產(chǎn)品和品牌服務(wù)，持續(xù)提升品牌外部影響力。

在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型里，數(shù)碼家電行業(yè)的品牌們難免會(huì)不適，會(huì)困惑，會(huì)有一段磕磕絆絆的摸索期。但在他們進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷革命的試水期里，諸如騰訊看點(diǎn)這樣具有信息流服務(wù)能力的平臺(tái)，也可以通過細(xì)分的行業(yè)報(bào)告，把對(duì)消費(fèi)者的觀察更全面立體地呈現(xiàn)出來。

品牌和消費(fèi)者之間的溝通可以簡(jiǎn)化為B to C，營(yíng)銷行業(yè)對(duì)廣告主提供的服務(wù)，也可以算作B to B。當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)向全方位、立體化、多維度的服務(wù)方向傾斜時(shí)，信息流很可能成為一種通用性的基礎(chǔ)架構(gòu)方案，讓單純依賴流量和用戶的平臺(tái)，主動(dòng)向具備商業(yè)能力的服務(wù)方轉(zhuǎn)變。

而這種轉(zhuǎn)變，也在反向促使廣告主不斷思考占據(jù)消費(fèi)者心智的策略方法，并不斷加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

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