就像報紙從我們身邊離開一樣，電視行業(yè)似乎也已經走到了最危險的時刻，打開率年年下降，年輕人加速脫離電視大屏，電視逐漸從客廳娛樂中心退居至家裝的范疇。不過，令人倍感奇怪的是，不管是從銷量數(shù)據還是存量數(shù)據抑或市場增量來看，電視行業(yè)又卻是一幅“繁榮”景象。

不過，一個事實卻捅破了這層“皇帝的新衣”——電視大屏的廣告價值被嚴重低估，甚至還不如電梯里的分眾。

據奧維互娛數(shù)據顯示，截至2019年底，中國智能電視保有量達2．7億臺，覆蓋2．1億戶家庭，用戶規(guī)模達6．3億人。但是這一坐擁數(shù)億用戶的市場，廣告市場規(guī)模卻不過只有區(qū)區(qū)百億。

數(shù)據說話。

據市場監(jiān)管總局最新數(shù)據顯示，2019年我國（即大陸地區(qū)，下同）廣告市場總體規(guī)模達到8674．28億元，較上年增長了8．54％。

國家廣播電視總局發(fā)布的《2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2019年全國廣告收入2075．27億元，其中傳統(tǒng)廣播電視廣告收入998．85億元，電視購物頻道收入210．47億元；

2016年湖南衛(wèi)視廣告收入110億元，2019年廣告收入下降，不足90億元。

也就是說，覆蓋6．3億用戶的互聯(lián)網電視廣告市場規(guī)模約占整體廣告市場的4．8％，約為已經日落西山的傳統(tǒng)廣播電視廣告收入的十分之一，僅為電視購物市場收入的一半，和湖南衛(wèi)視一家地方電視臺的廣告收入差不多。

不得不說，確實挺寒酸的。

那么，捧著金碗卻是一副化緣的模樣，問題到底出在哪呢？

智能電視的時代悖論

歸根結底，智能電視與時代越來越脫節(jié)了。

CSM發(fā)布的數(shù)據顯示，2012年智能電視的日均開機時長可以達到164分鐘，但是到了2019年，這一數(shù)字僅為117分鐘。

什么意思呢？智能電視經過了7年的蛻變，在內容、功能、性能上都有了長足的進步，然而，用戶卻一直在逃離這個平臺。

雖然每年智能電視還都能賣出四千多萬臺，但不用我說你也明白，其中有多少是被人買回家擺在客廳當裝飾品的。

智能電視廠商熱衷于打價格戰(zhàn)。一邊打還一邊抱怨智能電視硬件利潤率低，如今已經低到2％以內，很多品牌都在賠本賺吆喝。

對于用戶來說，當電視淪為了裝飾品，哪里還有什么分辨率、芯片、色域的考量維度？肯定是越便宜越好啊。

我甚至有理由懷疑，如果智能電視廠商們能夠推出一款1：1的仿真智能電視機模，或許更能夠在市場上大受歡迎，收獲比現(xiàn)在高得多的硬件利潤率。反正也沒人看，那就做個裝飾品吧。

說白了，智能電視不過是一個屏幕更大的安卓手機罷了，只是性能更差，容量更小，操作更別扭一些。

說到這里，是不是覺得很耳熟？

2010年，iPad初代公布之后，也面臨著類似的指責。

Google一下關鍵詞iPad，把時間調到2010年1月份，可以看到網上一邊倒的批判聲音。

著名科技博客Gizmodo甚至還列數(shù)了iPad的八大缺點，包括“沒有實體鍵盤”和“沒有Flash”，認為iPad在價格日益下滑的上網本面前毫無勝算。

網友圍繞iPad的討論也基本都是“這和iPhone有什么區(qū)別”、“這不就是大號的iPod touch？”

當然，最后iPad有多么成功，如何開創(chuàng)了一個全新的產品門類，我們都有幸共睹了。

蘋果是怎么做到的？回看iPad初代發(fā)布會，答案就在喬布斯的演講里。

開局，喬幫主就墻裂Diss了上網本，認為上網本除了便宜之外，和常規(guī)筆記本電腦相比沒有任何優(yōu)勢。

智能手機和筆記本電腦之間顯然是有一個全新產品的生態(tài)位的，喬老爺子認為這個產品應該在瀏覽網頁、電子郵件、查看照片、視頻、聽音樂、看電子書籍雜志方面，要比筆記本和手機都更加舒適和方便。

今天我們當然都知道了，iPad雖然在后來內容生產方面的策略出現(xiàn)了一些偏差，但是正所謂“買前生產力，買后愛奇藝”，iPad在內容消費方面自有其獨特的魅力。

為什么iPad沒有成為花瓶？因為iPad從來不是單純因為硬件好、屏幕大、分辨率高就那樣簡單成功了的，iPad迅速取得市場，是因為蘋果早就把iPad的使用場景安排的明明白白，對于很多上網本用戶，他們的使用場景已經全部被iPad覆蓋了。

反觀智能電視為什么成了花瓶？你只能想到看電影、追劇。

而智能電視看電影、追劇真的就比智能手機體驗好很多么？恐怕又未必吧。

開機幾分鐘，還要看開機廣告，視頻平臺會員跟手機應用不通用，還需要單獨購買TV版會員，投屏到電視，提示“版權受限”，＠＃￥％……＆＊！

事實是，即便智能電視觀看影視劇跟手機一樣方便，很多人也會依靠慣性繼續(xù)在家里用手機、iPad，要知道“懶”才是真的刻在人類DNA里的。很多時候我明明買了一部電影的4K藍光盤，最后卻還是選擇去看手機的愛奇藝里的所謂“藍光畫質”。

說點更絕望的，就算目前國內保有的每臺智能電視都是超高清8K OLED電視，支持杜比視界、杜比全景聲、MEMC動態(tài)補償，有專業(yè)畫質優(yōu)化算法加持，愛優(yōu)騰平臺手機會員也能給電視用戶免費提供超高清內容資源，這個開局夠夢幻吧？這樣智能電視廠商能從服務中掙到錢了嗎？

答案恐怕還是否定的。

體驗吊打智能手機也沒用，因為長視頻本身價值含金量就不夠。一年百八十的會員費，就能讓用戶享受到完整內容庫，然后該用戶就成為了純粹的平臺負資產，一部電影90分鐘，平臺沒法從用戶身上獲利，只能不斷支出帶寬成本。

這一點，在手機和電視平臺上沒有區(qū)別。長視頻內容消費過程中，不再有價值的互動，用戶與設備之間只有單向的內容流動。觀影是一個強調沉浸的過程，任何試圖強行打破沉浸感的互動，都會反而降低用戶體驗。

愛優(yōu)騰尚且年年百億虧損，電視想靠長視頻盈利，更是談何容易。

智能電視，要“智能”，還是要“電視”？

那么，智能電視行業(yè)本身就不具有價值嗎？

怎么可能呢？就是2．7億個榨汁機，也該衍生出幾條頗具價值的產業(yè)鏈條了。這畢竟2．7億個可以聯(lián)網，可以輸出內容的智能系統(tǒng)啊。

雖說中國2019年賣出了3．7億部手機，卻只賣出了4772萬臺電視，但要注意的是，根據極光大數(shù)據顯示，中國手機用戶超半數(shù)換機頻率低于兩年，平均更換頻率大約為20個月左右，且手機為個人使用，有其隱私屬性；

而中國電視平均使用時間為7年，且每臺電視平均覆蓋2．48名用戶，從用戶數(shù)量／使用壽命的角度來講，并不輸智能手機。

個人認為智能電視廠商最大的問題，是仍然沒有擺脫過去的傳統(tǒng)產業(yè)思維。

縱觀近年來的產品發(fā)布會，廠商的注意力與篇幅放在那里？

4K、8K、OLED、量子點、MEMC、分區(qū)域動態(tài)控光、畫質引擎、杜比視界、HDR、HDMI 2．1、低輸入延遲，等等，這些都是發(fā)布會上的?？?，如果一場發(fā)布會請不來其中四五位，那主人也會感覺臉上無光。

你發(fā)現(xiàn)沒有？這些都是顯示技術。

你說：“這不是廢話么！電視發(fā)布會，不吹顯示技術，吹什么？？”

但是，這些都是用來描述屏幕顯示效果的，這不還是把電視當做一塊傳統(tǒng)屏幕的概念了嗎？

把自己當做傳統(tǒng)制造商，就請把硬件利潤率提上去啊，敢用2％凈利潤率的價格賣貨，還不是首先把自己當做了互聯(lián)網企業(yè)，寄希望于靠服務盈利么？

當然了，智能電視發(fā)布會還有保留節(jié)目，介紹內容布局、UI設計、在視頻內容中用一千零一種體位插進廣告營銷內容；當然還有繞不開的IoT，智能家居布局，AI功能，沒有語音助手或遠場語音啊，你都不好意思跟人打招呼。

不過，AI還是工具，內容場景上文提過，目前來看可挖掘的價值有限。

至于作為智能設備，最重要的核心配置方面，大家卻基本都是不約而同的一筆帶過。

售價12999元的小米電視大師版65英寸，搭載MTK 9650處理器，安兔兔跑分6．3萬，大致與六年前發(fā)售的iPhone 6性能相當；存儲組合也不過3GB＋32GB，說白了就算是小米也知道，你的智能電視上真沒什么可裝的應用，硬件差一點又有什么問題呢？

誠然，顯示技術也在不停下沉，如今一千元當?shù)闹悄茈娨曇材苡蠱EMC，OLED電視也掉到了萬元檔，但是稍有留意也不難注意到，智能電視相關的熱度在互聯(lián)網上低到令人發(fā)指。

一個每年國內銷量超過4千萬臺，均價近3000元的大件商品，網絡上關于電視選購的文章、討論卻極少，大部分時候消費者都是直接付款下單，回家坐等送貨。

這也不難理解，我就看個手撕鬼子，贅婿反噬，你跟我說什么MEMC、OLED做什么？

歸根結底，電視廠商還是沒有把技術、功能糅合到使用場景里，沒有找到科技與人文的交界Sweet Point。

蘋果的發(fā)布會很少大篇幅介紹技術，而是著重展現(xiàn)新技術帶來的全新使用場景，以及更好的使用體驗。新技術介紹不重要，后邊跟著的Demo才是精髓所在。

事實上，熱衷于盤技術，講參數(shù)，就是家電廠商一眾思想上的懶惰，不愿意去思考用戶的需求，而是簡單把產業(yè)鏈的技術一股腦拿過來展示。借用蘋果母公司原CEO羅永浩的話說：“我們都是方案整合商，所謂的黑科技都是供應商，你在那里裝什么孫子”。

話糙理不糙，實際市場反應來看，這些所謂的高科技市場反應也始終平平。

京東家電事業(yè)部黑電業(yè)務部運營負責人吳家利此前就在由西部證券和電科技主辦的客廳經濟線上峰會上表示：“京東大數(shù)據顯示，電視之外的品類經常能夠通過一些營銷手段，利用新理念和技術炒作發(fā)酵出新的銷售概念，大幅提升短期銷量。但對于電視而言，即使有新的技術出來成為科技支柱，也沒有帶來新的用戶的需求，換言之，新的電視技術并沒有顧及到用戶的切身需求?！?/p>

簡單來說，電視廠商推出的這些技術和概念，根本就吸引不到用戶為之買單，所有發(fā)布會和通稿里的激情澎湃，都成了尷尬的自嗨。

有一家媒體曾經搞了一個智能電視產品的投票，結果得票數(shù)最多的既不是提高性能，也不是追加什么畫質技術，用戶寧愿降低配置，甚至多花些錢，也不想看見開機廣告。廠商與用戶的脫節(jié)，已至于此。

這也是為什么華為推出智慧屏時宣布永不添加開關機廣告，獲得了全網的一致好評，甚至成為了熱衷于廣告的某廠的一場公關危機。

其實，作為同出自Android的智能電視和智能手機有很多共通之處，智能手機市場也曾經因為把不準消費者需求脈搏，而陷入產品同質化的價格戰(zhàn)泥沼。

最終，手機行業(yè)走出陰影，靠的不是哪項技術的橫空出世，而是根據不同人人群需求提供垂直細分化的手機產品。

針對價格敏感人群，有銷量支柱百元機、千元機；針對價格不敏感人士，有萬元旗艦機型；對喜歡游戲的年輕玩家，有強調性能和散熱設計的游戲手機；對喜歡自拍的年輕女性群體，有搭載AI美顏和高質量前置鏡頭的自拍手機；對喜歡拍風景的用戶，有搭載超廣角、超長焦和夜拍模式的拍照手機。

但是，蘋果沒有把iPhone X命名為“OLED手機”，索尼也沒有管Xperia 1叫“4K手機”，小米也沒有把旗下哪部手機定義成“人工智能語音手機”。

但智能電視就喜歡這么給自己分類。智能電視喜歡宣傳自己的“電視”屬性，也就難怪大家不覺得它“智能”了。

疫情之下，教育成電視新場景

無疑，智能電視廠商是難受的，長視頻內容領域要仰愛優(yōu)騰的鼻息，廣告確實能掙點小錢，但就是如今僅百億的市場，開機廣告、關機廣告、彈窗廣告也已經令大部分消費者反感了。

這也是為什么智能電視相關行業(yè)會議言必稱“價值”，因為行業(yè)是真的在盈利方向上集體迷茫。

那么，聚焦到場景，在哪些應用場景下用戶相較手機、PC，會更喜歡電視大屏呢？

京東家電黑電業(yè)務部總經理戴可結合京東大數(shù)據，給出了他的答案——教育與游戲。

作為智能電視最大的，甚至可以說是2017年后“唯一”的第三方應用分發(fā)平臺，當貝的數(shù)據還給補充了兩個賽道——K歌與體育。

2020年的疫情極大地促進了網絡教育產業(yè)的發(fā)展，京東黑電的搜索及銷售數(shù)據也證明了“停課不停學”教育成為智能電視重要使用場景。

疫情背景下，教育場景甚至改變了智能電視的最暢銷屏幕尺寸，讓最受歡迎尺寸短暫從55英寸降到了32英寸和43英寸，50英寸以下電視的銷量占比突增至60％以上。

當貝聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁雷奇也證實了這個趨勢，當貝應用商店的分成收入中，來自教育的比例已經達到了10％左右。

更大的屏幕可以把教案內容展示得更加清晰，對孩子的視力也更加友好，而且相比較起把手機或平板交到小朋友手上，智能電視能讓孩子更加專注，畢竟電視上讓人分心的內容要少多了。3GB＋32GB是吧……你懂的。

而且，線上教育的盤子甚至比目前的整個長視頻內容市場還要大。根據中研普華的數(shù)據，包括K12教育、高等教育、成人教育等多類在線教育市場在內，2019年中國遠程教育就已經擁有4140億元市場規(guī)模，如果能夠把握住教育市場機遇，自然是智能電視領域的一劑強心針。

但是，這里又不得不說到智能電視市場另一個問題。

指出教育市場這個價值洼地的同時，京東黑電的戴可也為教育電視定下了硬件指標——教育電視應該配備觸摸屏、護眼功能以及攝像頭。

當然，我們認為，如果具備類似華為智慧屏的鏡頭畫面識別功能，觸摸屏可以省略，但是護眼及攝像頭卻是必備。

然而，有多少智能電視配備了攝像頭呢？有，很少。

智能手機方面，基本在iPhone 4時代達到集大成，這款10年前的手機擁有GPS、陀螺儀、磁阻傳感器、前后鏡頭、光線傳感器、距離傳感器、加速度傳感器、內部溫度器等硬件配置，并迅速帶動了整體手機行業(yè)跟進。

這些硬件促進了移動互聯(lián)網的諸多應用場景，導航應用不需要擔心哪部手機沒有GPS模塊，移動支付也不用怕誰的手機沒有鏡頭來掃碼，每一臺手機都可以拿來進行網絡會議。

遺憾的是，截至目前，智能電視行業(yè)還沒有這樣一個領軍人物，為智能電視行業(yè)樹立一個硬件標桿。而掙扎于2％凈利潤率的智能電視更加傾向于“減減減”，簡配降成本，減少價格戰(zhàn)的彈藥消耗。

這意味著未來在教育領域發(fā)力時，智能電視硬件存量用戶很難獲得水平線之上的體驗。

如果說“教育電視”是時勢催生的場景，那么游戲場景就是電視始終都重視的一個領域。

在電視領域，硬件領先內容是常態(tài)。2005年國內就有很多潮人用上了1080P的液晶電視，但國內大部分用戶能看到1080P內容大概還要到2012、2013年前后智能電視盒子開始普及。

不過如果你是游戲玩家，你就不需要等那么久。

2005年你家的1080P電視就能排上用場——微軟Xbox 360發(fā)售了；2006年索尼PS3也來了，還支持播放藍光盤，國內PS3玩家應該也是最早嘗鮮1080P藍光電影的一群人。

現(xiàn)在也是一樣， 2019年4K電視在國內保有量就超過了70％，不過看過真4K內容（視頻平臺低碼率的不算）的用戶鳳毛麟角，高幀率、HDR視頻內容絕大部分用戶都沒有獲取渠道。

但對于游戲玩家就不同了，2016年發(fā)售的PS4 Pro和Xbox One X就已經支持部分游戲的4K 120幀 HDR畫質運行了。

在他們這里，4K、8K能帶來更出色的畫面細節(jié)，OLED＋HDR能帶來更高的畫面動態(tài)范圍，120刷新率能帶來更流暢的運動表現(xiàn)，200ms以內的低時延能帶來更準確的輸入反饋，HDMI 2．1的48Gbps帶寬才能承載高碼率的游戲畫面，這些高端技術和配置，不再是冷冰冰的參數(shù)，而是他們主機硬件的性能出口。

京東數(shù)據顯示，游戲電視均價能夠達到6000＋，比普通電視均價2809元高一倍不止。針對游戲場景推出高端電視產品，能夠獲取更高的產品綠潤率，是毋庸置疑的。

不止電視，以游戲玩家為目標客戶的游戲電腦、游戲本、游戲手機也均在自己的戰(zhàn)場獲得了巨大的成功。

但是，這里還有一個但是，根據市場調研公司Niko Partners公布的數(shù)據，中國主機游戲玩家僅有1100萬，占中國6．85億玩家總數(shù)的不過1．6％。

而且正如前文所說，這樣將智能電視作為屏幕使用，仍然是制造業(yè)的賣硬件思路，還是一錘子買賣的賣貨思維，并不能為智能電視行業(yè)帶來更多價值。

你可能會問？智能電視本身也是安卓系統(tǒng)，能不能開辟一個TV游戲賽道呢？

恭喜你，已經跟5、6年前很多游戲、電視行業(yè)大佬想到一起去了。這事早就有人做了，結局并不美麗。

小米賣12999元的電視也不過就iPhone 6的拉胯性能，也就3GB運存，32GB閃存，夠干啥的？

當貝聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁雷奇曾在一次采訪中直言，“電視上有從手機上移植來的上千款游戲，但是游戲適配方面幾乎都沒有做好，從收入上來看，游戲占比非常少。”

就算適配做好，甚至推出TV版原生游戲，這條路也沒有顯得更寬闊，2016年蘋果就推出了性能大幅大幅提升的AppleTV 5，為了推廣TV游戲甚至遙控器都待了一塊手感極佳的觸摸板，但最終也無非是不了了之。

鼻子是發(fā)明出來喘氣兒的，你非要用它吃面，也不是不行，不過過程肯定會比較痛苦，場面也難免尷尬。

不過TV游戲也不是沒有機會，近期隨著谷歌、亞馬遜、微軟、騰訊、阿里、華為紛紛入局云游戲，加上早已布局的索尼、任天堂、移動、聯(lián)通、電信，流媒體游戲的概念開始變得越來越火熱。

簡單來說，云游戲就是把游戲運算的過程放到了云端，本地設備只需要進行輸入輸出的工作就可以，對于性能的要求就只有一個視頻解碼而已。

巧了，視頻解碼就是智能電視的拿手好戲。

也就是說，只需要在智能電視上安裝一個小巧的云游戲APP，接上一個藍牙手柄，就可以在大屏上游玩PC大型端游，或者連上手機，用觸屏游玩熱門手游了。

OLED、4K、HDR，這些配置都盤活了，而且云游戲還屬于大屏生態(tài)之中，可以視作智能電視又一個內容賽道，可以為電視大屏提供新的價值高地，讓電視也能搭上云游戲這輛順風車。

把運算交給云端，把畫面輸出交給電視大屏，把游戲收入留在大屏生態(tài)里，云游戲是一條多方共贏的道路。

縱觀游戲發(fā)展道路，游戲平臺有如下兩個發(fā)展規(guī)律：1、價格門檻越來越低；2、游玩方式越來越傻瓜和便捷。

從街機，到PC，到電視游戲主機，再到手機游戲，這個趨勢越來越明顯。

云游戲則是把兩點推向極限：

云游戲連初始的硬件成本門檻都消弭了，手頭有啥手機、電視都能拿來用，基本無視配置，如果你恰巧有一個藍牙手柄的話，嘗鮮成本為零；

手機、電視無縫切換，游戲免下載免安裝，可能只有未來的AR眼鏡或者腦機接口能更便捷了。哦，對了，AR眼鏡大概率也要用云計算技術。

這一切可不是無腦YY，現(xiàn)在智能電視上已經有天翼云游戲、咪咕快游、沃暢游、蘑菇云游戲、格萊云游戲、云魷云游戲等一系列云游戲平臺登錄，并且已經能夠提供上佳的游戲體驗，只要你家處在123線城市，網絡狀況不是特別拉胯的話，都能獲得不錯的云游戲體驗。

雖然云游戲目前仍面臨一些問題，例如云端虛擬化技術不成熟、游戲版權方上云意愿不強、節(jié)點部署、帶寬與網絡加速費用高企、用戶端網絡狀況參差等，但業(yè)界已經普遍認為云游戲、云計算是未來游戲、科技行業(yè)的必然方向。

就連御三家之一，Xbox硬件平臺締造者的微軟，也全面看好云游戲，在內容版權收購、訂閱制布局上，動作激進。

根據市場調研公司Niko Partners公布的數(shù)據顯示，2019年全球游戲整體規(guī)模達到了1201億美元，中國游戲市場規(guī)模也有2308億人民幣。

擁抱云游戲，無疑將會把一個更大的活躍市場展現(xiàn)在智能電視行業(yè)面前。“內容為王”這一命題仍然成立，不過這一“內容”不再是長視頻內容，而是云游戲“內容”。

iPod帶來了在線音樂，iPhone帶來了AppStore的應用，iPad帶來了iTunes Store的視頻與電子書、電子雜志，這些高價值內容不但成就了平臺，也為平臺輸送利潤。

智能電視本來就應該依托音畫優(yōu)勢，打開一個訂閱制或依市場收費的云游戲平臺，讓游戲場景重回客廳大屏，游戲，本該是視聽盛宴。

智能電視作為客廳的流量入口，常駐家中的智能家居中樞，客廳的沉浸式視聽設備，輻射6．3億用戶，但其廠商卻常年掙扎在“貧困線”，為“溫飽（價值）”而發(fā)愁，就像是坐擁一座金礦，卻不知如何開采的流浪漢一般。

現(xiàn)下的智能電視，應該“少講點主義，多研究點問題”，少說一點參數(shù)，多聊一聊場景，少給投資人講點故事，先多給用戶一些開機的理由吧。

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