iPhone12還會(huì)有嗎？

在一個(gè)拼多多商品推廣人員發(fā)起的「iPhone12 購買」微信群里，用戶已經(jīng)連續(xù)問了一周。他們期待的是大額優(yōu)惠會(huì)后的 iPhone12。

iPhone12 在 10 月 14 號(hào)發(fā)布之后，至今也沒能登陸拼多多的「百億補(bǔ)貼」。

不僅是拼多多，在其他電商、短視頻平臺(tái)的「百億補(bǔ)貼」里，也沒有 iPhone12 的身影。在天貓、蘇寧、京東等平臺(tái)，幾乎都是以原價(jià)銷售?？焓衷?10 月 23-25 日上線了 3 天的 iPhone12 的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，但也只是多送一副有線耳機(jī)和充電器，且需要在直播間里「蹲點(diǎn)」搶購，數(shù)量有限。

等待電商平臺(tái)對(duì) iPhone 新品的大額補(bǔ)貼優(yōu)惠，似乎已成為了消費(fèi)者的習(xí)慣。而這種習(xí)慣的養(yǎng)成也僅僅是在一年之前。

從 2019 年開始，拼多多開始大額補(bǔ)貼 iPhone，「3.8 女神節(jié)」期間，當(dāng)年新發(fā)布的 iPhone XS Max 256GB 優(yōu)惠后價(jià)格為 8699 元，比蘋果官網(wǎng)便宜 2300 元。有人調(diào)侃，「庫克都得從拼多多進(jìn)貨?！?/p>

到了 2019 年年中，拼多多正式推出「百億補(bǔ)貼」。至此，拼多多對(duì)蘋果產(chǎn)品的補(bǔ)貼開始「常態(tài)化」，并上線了「百億補(bǔ)貼-蘋果專區(qū)」。

補(bǔ)貼的效果是顯著的。2019 年 9 月，拼多多宣布 iPhone11 系列銷量比去年同期的 iPhone 新機(jī)銷量增長(zhǎng) 20 倍。其他電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)也紛紛效仿、跟進(jìn)。iPhone 新品價(jià)格開始大幅滑坡。從拼多多 App 上最新的「百億補(bǔ)貼」活動(dòng)展示頁可以看到，iPhone SE 比蘋果官網(wǎng)便宜 700 元，且一直有貨。

然而，在蘋果最近發(fā)布了對(duì)經(jīng)銷商的管制政策后，電商平臺(tái)持續(xù)大額補(bǔ)貼蘋果新產(chǎn)品的現(xiàn)象，或許就此成為歷史。

更便宜的iPhone是從哪來的？

根據(jù)報(bào)道，蘋果的一家線下經(jīng)銷商通知合作伙伴，針對(duì)剛剛上市的 iphone12 系列新品，禁止流向拼多多、天貓、淘寶、蘇寧、京東、唯品會(huì)等線上渠道以及海外市場(chǎng)，否則需要按照每臺(tái) 40 萬元進(jìn)行罰款。

這是蘋果今年的新要求。

蘋果經(jīng)銷商通知合作伙伴的文件

「新要求」被認(rèn)為是針對(duì)蘋果經(jīng)銷商之間存在的「竄貨」問題。過去，拼多多、淘寶等平臺(tái)上為什么會(huì)有便宜更多的新品 iPhone，基本源于這個(gè)問題。

在中國(guó)，蘋果產(chǎn)品的銷售主要可以分為三大渠道：蘋果直營(yíng)的 Apple Store，蘋果線上授權(quán)經(jīng)銷商，蘋果線下授權(quán)經(jīng)銷商。

首先，我們需要理清「蘋果線下授權(quán)經(jīng)銷商」對(duì)于蘋果整個(gè)產(chǎn)品銷售體系的意義。

通常，線下經(jīng)銷商只被允許在自身覆蓋的特定區(qū)域進(jìn)行銷售，如果有意識(shí)地進(jìn)行跨區(qū)域銷售、或者向線上平臺(tái)供貨，就會(huì)被認(rèn)為是「竄貨」。

不同經(jīng)銷商因?yàn)閰^(qū)域、自身資質(zhì)等級(jí)的因素，從廠家進(jìn)貨的價(jià)格是不一樣的，廠家對(duì)他們的抽成也不同。如果經(jīng)銷商 A 以更低的價(jià)格拿貨，然后到 B 的負(fù)責(zé)區(qū)域進(jìn)行賣貨，那影響的不僅僅是 B 的業(yè)績(jī)，也會(huì)影響廠家從中獲得的銷售抽成。

在蘋果的銷售體系中，線下經(jīng)銷商因?yàn)樾枰峁┫嚓P(guān)的線下講解、售后服務(wù)、店鋪展示等服務(wù)，因此可以獲得比線上電商渠道更低的進(jìn)貨價(jià)格。

這使得一部分 iPhone 經(jīng)銷商看到了用「打擦邊球」的獲利途徑。理論上講，蘋果希望它建立的線上和線下銷售渠道是嚴(yán)格分開的。但因?yàn)檫@部分「價(jià)格差」的存在，一部分線下經(jīng)銷商會(huì)以更低的價(jià)格從蘋果拿貨之后，轉(zhuǎn)手到線上網(wǎng)店售賣，或者賣給電商平臺(tái)，來牟取更多利益。

實(shí)際上，這種現(xiàn)象存在很久了。在 2015 年之前，京東在其平臺(tái)售賣 iPhone 系列產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)京東還沒有獲得蘋果認(rèn)證的經(jīng)銷商資格。于是，京東上的 iPhone 被質(zhì)疑是「翻新機(jī)」，隨后京東拿出了蘋果授權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)通華盛公司的證明，強(qiáng)調(diào)手機(jī)是正品。

可以看到，過去線下向線上供貨的現(xiàn)象是存在的，蘋果雖然治理，但也是「睜一只眼閉一只眼」。

直到拼多多持久的「百億補(bǔ)貼」的誕生，并由此引發(fā)了電商集體補(bǔ)貼 iPhone 現(xiàn)象，讓蘋果徹底坐不住了。

一方面，這加速了線下經(jīng)銷商的「越軌」行為，可能越來越多的線下經(jīng)銷商會(huì)偷偷把貨拿到線上賣，這對(duì)線下「規(guī)規(guī)矩矩」賣蘋果產(chǎn)品的經(jīng)銷商的打擊是巨大的。蘋果如果不能管控好自己的一部分「越軌」經(jīng)銷商的行為，長(zhǎng)此以往，一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商或許會(huì)棄蘋果而去；而且，蘋果自身從產(chǎn)品銷售中獲得的抽成也會(huì)減少。

另一方面，蘋果進(jìn)一步失去了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的把控力。這擾亂了蘋果當(dāng)下的價(jià)格體系。

還有一組數(shù)據(jù)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，在疫情后的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，電商的份額從 20% 來到了 30%。零售生態(tài)正在發(fā)生巨大的變化，線下渠道本身就在遭遇時(shí)代進(jìn)化的挑戰(zhàn)。

面對(duì)逐漸失控的場(chǎng)面，蘋果最終亮出「40 萬元/臺(tái)」的竄貨罰款政策。

百億補(bǔ)貼需要「新標(biāo)的」？

從 10 月 14 日，iPhone12 發(fā)布之后，就在等待電商平臺(tái)巨額補(bǔ)貼的小李，最終在蘋果官網(wǎng)下了單，「反正哪兒的價(jià)格都一樣，官網(wǎng)還能分期免息」。

雖然蘋果對(duì) iPhone 的價(jià)格和渠道進(jìn)行了嚴(yán)格的管控，但總會(huì)有「漏網(wǎng)之魚」。拼多多上已有商家剛剛上架了比官網(wǎng)便宜 200 多元的新品 iPhone12，但拒絕透露貨源，售賣也相對(duì)低調(diào)。

另一邊，拼多多官方的百億補(bǔ)貼界面上，一直顯示「iPhone12 緊急備貨中」，用戶每天可以定時(shí)搶「300 元」的 iPhone 補(bǔ)貼券，至于什么時(shí)候能用得上，還不得而知。「百億補(bǔ)貼」受到了不小的打擊。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)極客公園表示，過去 iPhone 對(duì)于拼多多來說，是一個(gè)非常好的標(biāo)的物——用來改變用戶認(rèn)知，打開「下沉市場(chǎng)」之外的增量。

對(duì)于品牌方來說，在和電商平臺(tái)進(jìn)行合作時(shí)，并不想經(jīng)常處于一個(gè)自己不能掌控的被動(dòng)局面之中，尤其是那些自身在消費(fèi)者層面認(rèn)知度較高的品牌，例如蘋果、特斯拉對(duì)于「被補(bǔ)貼」的情況都比較堅(jiān)決。

而從平臺(tái)方來看，拼多多用「百億補(bǔ)貼」打出了自己的品牌，成功吸引了大量「五環(huán)內(nèi)」的城市用戶后，繼續(xù)用之前的「標(biāo)的物」iPhone 來提升拉新和復(fù)購，可能已經(jīng)不太符合投入產(chǎn)出比了。畢竟，再弄一次「2 萬補(bǔ)貼特斯拉」的活動(dòng)的意義并不大。

要想「補(bǔ)貼」效果良好，電商平臺(tái)需要「新標(biāo)的」來刺激用戶。

「大額補(bǔ)貼品牌產(chǎn)品會(huì)逐漸成為歷史。品牌和電商平臺(tái)之間的關(guān)系會(huì)進(jìn)入下一階段?！顾A(yù)測(cè)。

也許在未來，便宜 1000 元的 iPhone，很難再在電商平臺(tái)出現(xiàn)了。
責(zé)任編輯:pj