自十月中旬開始，手機產(chǎn)業(yè)迎來雙十一密集備戰(zhàn)期：蘋果在萬眾期待中正式進入5G市場，realme再度發(fā)布千元以內(nèi)5G手機，HOVM陸續(xù)推出細分品類新品——大促期間的大戰(zhàn)悄然打響。

市場太需要一些新的刺激了。根據(jù)中國信通院的統(tǒng)計，今年前9個月以來，僅4月份的國內(nèi)手機出貨呈現(xiàn)正增長態(tài)勢，其余月份都在不同程度下跌。尤其是2月份出貨量同比跌幅56%，1月、7月和9月份分別都有接近甚至超過35%的同比跌幅。

在這樣的背景之下，節(jié)假日和促銷無疑是可以間接推動消費需求的關(guān)鍵節(jié)點。多家第三方調(diào)研機構(gòu)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在十一節(jié)假日期間，已經(jīng)看到手機消費熱潮出現(xiàn)，廠商的提前準備讓出貨量在快速提升。

那么在此前需求的累積之下，雙十一期間無疑會是另一個值得期待的小高潮。不止中國，在印度、歐美等國家，第四季度都將相繼開啟電商大促活動，提前對渠道進行備貨、推出適宜的產(chǎn)品無疑就十分重要。

而隨著蘋果的入場，更大規(guī)模的5G手機換機潮也將開啟。Counterpoint分析師唐叮向記者表示，蘋果在全球有累計約10億用戶，單從中國市場來看，持有iPhone8以前的舊機型比例占整個IOS國內(nèi)市場的約四成，可謂換機需求的空間巨大。

但新的變數(shù)也在出現(xiàn)，在外部環(huán)境的波云詭譎之下，華為第三季度在國內(nèi)市場的手機出貨量出現(xiàn)了自2014年以來的首次下滑，部分海外市場也在對華為的產(chǎn)品有所觀望。

對所有主流手機廠商來說，這些不確定性的環(huán)境，加上大促季“沖擊波”，是機會，更是考驗。

鏖戰(zhàn)雙十一

雙十一預熱是從廠商公開“宣戰(zhàn)”開始的。

10月13日在realme的Q2系列新品發(fā)布會上，公司副總裁、全球營銷總裁徐起就多次表示，“正式進入雙十一備戰(zhàn)”階段。

為此，realme在今年梳理產(chǎn)品線后，推出了專門針對電商大促節(jié)點的Q系列產(chǎn)品。徐起告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，Q系列將聚焦線上渠道、主打極致性價比。前不久發(fā)布的V系列推出了行業(yè)首款千元以下5G新機，相比之下，V系列更注重全渠道、主打入門5G。

至此，realme也是行業(yè)內(nèi)率先在千元以內(nèi)價位段陸續(xù)推出了兩款5G新機的品牌。而在大促期間，該品牌還推出過限時五折的活動，折扣力度可想而知。

看起來非常激進的做法，徐起卻認為“還不夠激進”。他向記者表示，中國市場的競爭環(huán)境非常激烈，中國消費者在產(chǎn)品的性能、售價、設(shè)計等方面在全球來看也最為挑剔，因此realme需要充分了解消費者，才能在中國這樣一個成熟且挑剔的市場殺出重圍?！芭c其說是策略上的激進，不如說是realme對中國消費者挑剔、多變需求的積極應(yīng)對?！?/p>

據(jù)稱，在今年雙十一期間realme制定了在電商平臺沖擊品牌銷量TOP5的目標。

realme的表現(xiàn)只是眾多品牌廠商的一個縮影。蘋果是顯而易見的例子，而HOVM中有的品牌雖然沒有針對性發(fā)布完全新品，但也推出了基于前代產(chǎn)品的微迭代新品系列。

Canalys分析師賈沫告訴記者，在今年10月份開始，國內(nèi)手機市場出貨量就開始增加，顯示品牌廠商在相繼為雙十一大促做準備。

“今年前幾個季度的換機需求被累積到了年底，加上促銷降價，就容易吸引來消費者的蜂擁。”他續(xù)稱，第四季度是手機行業(yè)消費旺盛的季度，且大促期間的渠道多偏向線上，也更利于消費者進行換機選擇。

大促和假日期間的消費熱度已經(jīng)在逐步升起，此前就有數(shù)據(jù)證實。唐叮提供給21世紀經(jīng)濟報道記者的數(shù)據(jù)顯示，自今年9月到10月初的單周國內(nèi)市場銷售數(shù)據(jù)來看，十一假期的銷量突然就環(huán)比大增了近乎200萬臺的量級，同比也抬升了100萬臺的量級。

“這說明市場需求還在，只要廠商推廣做得好，那么雙十一期間必然會帶來小高潮。幾大主流品牌已經(jīng)在發(fā)力，這會是一場很激烈的競爭。”她指出。

放到全球視野來看，年底在全球各主要市場都將迎來大促節(jié)點，中國也只是其中一個小切口。

“國產(chǎn)手機的供應(yīng)鏈主要在國內(nèi)，因此缺貨還不太明顯，但海外是真的在缺貨。”唐叮告訴記者，這造成海外市場的需求后延趨勢比國內(nèi)更加明顯。比如印度市場雖然也經(jīng)歷了不少干擾情緒，但依然是今年內(nèi)對國產(chǎn)品牌需求持續(xù)旺盛的市場，東南亞市場需求也在持續(xù)微增，反倒是歐洲市場還有些不確定性。

徐起則向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，第四季度對于realme來說非常重要，有東南亞、歐洲各國的多個電商節(jié)點，目前realme在各國市場也在積極備戰(zhàn)。在此階段基于各方面的原因，整體市場受到了一定的沖擊，但realme始終把這種困難視為新興品牌的機會點。“在疫情之下，市場的狀況人人平等，因此怎樣在逆境中逆流而上也是我們團隊積極思考的問題?！?/p>

份額之爭再起

大促期間品牌廠商鏖戰(zhàn)的另一面，是外部環(huán)境干擾下，品牌份額之間的流向異動。

正如前述Canalys的統(tǒng)計，基于對供應(yīng)端的未來籌劃，華為的部分產(chǎn)品在某些渠道出現(xiàn)了一些真空，部分線下渠道人士也向記者證實了這一點。

一名湖南地區(qū)渠道商指出，華為的渠道策略與OPPO、vivo不同，前者采取的是偏向大客戶的路徑。這造成有庫存出貨之后，會優(yōu)先提供給華為Top級的代理商，后面層級的代理商一旦拿不到華為的產(chǎn)品，但賣手機的主業(yè)不會變更，就會尋找其他品牌的產(chǎn)品進行銷售。

當然，在目前而言，華為在國內(nèi)市場的絕對優(yōu)勢地位依然難以被撼動。Canalys統(tǒng)計顯示，華為第三季度在中國市場的占有率自去年同期的42.5%及二季度的44.3%跌至41.2%。其份額曲線依然遠遠高于排在第二、三位的vivo、OPPO。

賈沫指出，“華為的競爭對手們將會試圖在第四季度加速填補其留出的渠道空缺，并且爭相接管華為的廣告以及零售資源。然而，在國內(nèi)市場持續(xù)下跌以及疫情在全球仍然肆虐的情況下，激進的戰(zhàn)略也會帶來更高的風險。誠然，對華為的競爭對手們而言，這種機會稍縱即逝?！?/p>

但華為的難題亦會成為行業(yè)間的隱憂，對于完全市場化競爭的手機行業(yè)來說，華為因為短期外部干擾帶來的影響，未必是能夠輕易被承接的，但“競爭白熱化”卻是必然。

賈沫提供給21世紀經(jīng)濟報道記者的一份數(shù)據(jù)顯示，自去年外部干擾開始之后，華為在歐洲的優(yōu)勢份額就開始被三星承接。到今年第二季度，華為在歐洲的份額進一步被壓縮，不過三星并沒有延續(xù)之前獲得的份額優(yōu)勢，反倒被在歐洲發(fā)展成熟的小米所拿下。

“小米在去年第二季度歐洲市場份額大約是10%，取代華為成為歐洲第二大品牌，在三星之后?！辟Z沫續(xù)稱，截至第二季度節(jié)點，蘋果和小米從三星手中搶回了華為失去的一些份額，市場格局被快速改變。

歐洲是一個前例，中國市場當然不會如歐洲一樣，但短期內(nèi)類似的震蕩已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

“未來，對于規(guī)模大的廠商來說，在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端等都要提前有所準備，才可能在短期內(nèi)拿下類似影響帶來的份額缺口，但不確定性依然很強。”賈沫續(xù)稱。

那么對于品牌份額相對小的廠商來說，要想抓住其中的機會，就需要有類比大廠商在供應(yīng)鏈端的反應(yīng)速度。否則，在行業(yè)重歸正常完全市場化的軌道之后，一切就又是一番天地了。

“手機市場始終在發(fā)生變化，在這期間，realme也希望能夠抓住更多的機會獲取更多的市場份額，因此也對手機市場始終保持著高度的關(guān)注?！毙炱鹬赋?，對于realme而言，搶先將5G手機帶到了千元以內(nèi)會是其機會點，抓住年輕群體也會是一個關(guān)鍵。

（作者：駱軼琪 編輯：李清宇）

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