2020年的雙11狂歡季結(jié)束后，有媒體向淘寶天貓總裁蔣凡提了這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么今年雙11的變化這么大？

蔣凡給出的回答是：改善消費(fèi)體驗(yàn)。

最能印證這一點(diǎn)的或許就是家裝家居行業(yè)。天貓家裝和躺平設(shè)計(jì)家聯(lián)合“蓋”了一座100層的3D虛擬家裝城，在雙11期間累計(jì)生產(chǎn)了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)3D樣板間，讓用戶躺在家里就能在虛擬樣板間中挑選自己喜愛(ài)的家裝產(chǎn)品。最終吸引了超過(guò)6000萬(wàn)人次“云逛街”，打造3D虛擬展廳的商家新增了3000多家。

作為天貓雙11的技術(shù)總指揮，阿里巴巴副總裁、淘系產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人、躺平業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人湯興（平疇）則將今年的雙11定義為：“技術(shù)和商業(yè)的完美共振”。正是在躺平設(shè)計(jì)家的技術(shù)賦能下，天貓家裝交出了一份給力的戰(zhàn)報(bào)：雙11期間有36個(gè)家裝品牌的成交額過(guò)億，188個(gè)單品成為銷售額上千萬(wàn)的爆款，單個(gè)訪客的價(jià)值比往常提升了5倍。

蔣凡和湯興的答案可能不會(huì)被普通消費(fèi)者記住，對(duì)于家裝家居行業(yè)的從業(yè)者卻是不可小覷的信號(hào)：天貓家裝爆發(fā)式增長(zhǎng)的意義不只是超預(yù)期的數(shù)字，還藏著家裝家居行業(yè)“破冬回春”的密碼。

01 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遇到新零售

1998年的時(shí)候，哈佛商業(yè)評(píng)論在《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念：

即以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品作道具，從消費(fèi)者向往的生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)和意識(shí)形態(tài)上的認(rèn)同，以此吸引到消費(fèi)者的注意力，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，進(jìn)而為商品找到新的價(jià)值和空間。

隨后的20多年里，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”在全世界范圍內(nèi)迅速流行開(kāi)來(lái)，比如環(huán)境優(yōu)美舒適的咖啡廳、充滿著文化格調(diào)的新型書(shū)店、主打時(shí)尚化和顏值主義的新派茶飲，乃至是將動(dòng)手采摘、親子互動(dòng)作為招牌的農(nóng)家樂(lè)，都繼承了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的教義。

但影響最為深遠(yuǎn)的還是家裝家居行業(yè)。無(wú)論是特立獨(dú)行的宜家，身為家居大賣場(chǎng)的紅星美凱龍、居然之家，還是一些不太知名的家裝品牌，獲客的必殺技都是打造有生活感的家居樣板間，通過(guò)制造消費(fèi)者青睞的風(fēng)格和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在深度體驗(yàn)后爽快買(mǎi)單，同時(shí)也巧妙地保障了商品的溢價(jià)空間。

問(wèn)題在于，當(dāng)越來(lái)越多的用戶將時(shí)間交給互聯(lián)網(wǎng)，電商在消費(fèi)中的比重越來(lái)越高，家裝家居行業(yè)傳統(tǒng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ秸谥饾u失效。畢竟在用戶不愿再去線下賣場(chǎng)逛的局面下，再精致的樣板間也將喪失應(yīng)有的價(jià)值。彼時(shí)家裝家居行業(yè)該如何滿足線上的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，或者說(shuō)怎么打破線上線下的場(chǎng)景壁壘？

再來(lái)思考天貓家裝和躺平設(shè)計(jì)家在雙11期間的聯(lián)動(dòng)，想要回答的正是這一問(wèn)題。按照“人貨場(chǎng)”的新零售理論，消費(fèi)者在哪里，貨就在哪里，場(chǎng)就在哪里。既然用戶已經(jīng)將消費(fèi)中心搬到了線上，為何不在線上打造對(duì)應(yīng)的場(chǎng)？于是在5G、VR、AR技術(shù)的應(yīng)用下，讓用戶在線上也能身臨其境的3D樣板間和實(shí)景復(fù)刻后3D展廳應(yīng)運(yùn)而生。

何況微博家居曾在 《美好家居生活趨勢(shì)報(bào)告》中揭示這樣一個(gè)現(xiàn)象：85后、90后乃至95后的年輕人已經(jīng)是家裝家居的核心消費(fèi)群，不同于父輩們“直入主題”的明確目標(biāo)，大多數(shù)年輕人在選購(gòu)家居類產(chǎn)品時(shí)的偶然決策行為。比如看到朋友家一個(gè)好看的沙發(fā)，自己會(huì)打開(kāi)淘寶偷偷搜索同樣的款式;在社交媒體上看到一款高顏值的魚(yú)缸，下一秒就會(huì)被種草，甚至產(chǎn)生養(yǎng)魚(yú)的沖動(dòng)。

也就是說(shuō)，不管是出于新一代消費(fèi)者在線消費(fèi)的習(xí)慣，還是用戶購(gòu)買(mǎi)行為的不確定性，家裝家居行業(yè)都有必要將屢試不爽的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)搬到線上。天貓家裝和躺平設(shè)計(jì)家的100層3D虛擬家裝城，不失為一個(gè)正確的示范。

02 “送水人”的數(shù)字化實(shí)驗(yàn)

電影《穿普拉達(dá)的女王》中，斯特里普對(duì)女助理說(shuō)過(guò)這樣一番話：你瞧不起時(shí)尚，但你不知道你穿的這件寶石藍(lán)毛衣，背后正是一個(gè)時(shí)尚工業(yè)發(fā)展迭代的結(jié)果。

同樣的道理，天貓家裝和躺平設(shè)計(jì)家讓消費(fèi)者“云逛街”的一幕，并不是什么偶然事件或意外之舉，與家裝家居的行業(yè)現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系。年初時(shí)疫情黑天鵝的出現(xiàn)，徹底改變了家裝家居行業(yè)的生存法則，線下原本就不飽和的人流越來(lái)越稀疏，在生死存亡的壓力倒逼下，越來(lái)越多的企業(yè)被迫謀求到線上找尋出路。

而阿里巴巴董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄略诙鄠€(gè)場(chǎng)合表示數(shù)字化趨勢(shì)的必然性，“數(shù)字化是不確定中最大的確定性?！?/p>

所以當(dāng)家裝家居行業(yè)走進(jìn)“至暗時(shí)刻”的時(shí)候，阿里巴巴電商生態(tài)官方家裝家居設(shè)計(jì)平臺(tái)躺平設(shè)計(jì)家以“送水人”的身份進(jìn)行了一場(chǎng)數(shù)字化實(shí)驗(yàn)：將阿里巴巴沉淀多年的數(shù)字化能力，作為一種資源、一種生產(chǎn)力兼生產(chǎn)關(guān)系運(yùn)用到家裝家居行業(yè)。

確切地說(shuō)，躺平設(shè)計(jì)家為家裝家居產(chǎn)業(yè)鏈提供了一整套的數(shù)字化組合工具：

在To C層面，躺平設(shè)計(jì)家試圖回答困擾消費(fèi)者的一個(gè)棘手問(wèn)題：TA放在我家里會(huì)是什么樣子？躺平設(shè)計(jì)家協(xié)同淘系技術(shù)部，打造了基于高品質(zhì)設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行3D自動(dòng)理解、自動(dòng)創(chuàng)作能力的AI設(shè)計(jì)算法，可以自動(dòng)生成海量的AI智能樣板間，并通過(guò)個(gè)性化推薦精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者在線上也能享受沉浸式、互動(dòng)式的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在To B層面，為了滿足商家吸引用戶、留住用戶、提升成交和復(fù)購(gòu)的訴求，躺平設(shè)計(jì)家向商家提供了一系列的數(shù)字化工具，幫助商家降低打造3D樣板間的門(mén)檻。同時(shí)幫助商家進(jìn)行線下門(mén)店的數(shù)字化改造，并在今年雙11期間將3D技術(shù)與綠幕技術(shù)進(jìn)行融合，推出了“3D樣板間+直播”功能，幫助商家和主播在虛擬立體的樣板間中進(jìn)行直播。

在To D層面，躺平設(shè)計(jì)家正在孵化設(shè)計(jì)師生態(tài)圈，不僅為設(shè)計(jì)師提供免費(fèi)的SaaS設(shè)計(jì)工具，通過(guò)大數(shù)據(jù)和HAI技術(shù)匹配百萬(wàn)精準(zhǔn)戶型庫(kù)，進(jìn)一步降低了設(shè)計(jì)師的時(shí)間成本，還為設(shè)計(jì)師打造了數(shù)字化的選品中心，設(shè)計(jì)師可以直接調(diào)用淘寶上的商品模型，在消費(fèi)發(fā)生后參與商家的分成，形成了設(shè)計(jì)師—商家—消費(fèi)者的閉環(huán)生態(tài)。

可以看到，躺平設(shè)計(jì)家數(shù)字化實(shí)驗(yàn)瞄準(zhǔn)了家裝家居的全鏈路數(shù)字化，想要打破的不只是線上線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)的壁壘，而是顛覆家裝家居的傳統(tǒng)商業(yè)模式。至于這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果如何，天貓家裝的雙11戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)給出了答案。

03 轉(zhuǎn)型之路才剛剛開(kāi)始

站在家裝家居企業(yè)的立場(chǎng)上，躺平設(shè)計(jì)家的數(shù)字化實(shí)驗(yàn)恰恰為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)鋪就了一條轉(zhuǎn)型之路。

最直接的例子就是線上線下的加速融合，數(shù)字化技術(shù)正在逐步抹平線上線下消費(fèi)體驗(yàn)的“鴻溝”，家裝家居的“場(chǎng)”有了新的定義。

一方面，消費(fèi)者可以進(jìn)入家居家裝以及消費(fèi)電子品牌的3D樣板間和3D虛擬直播間進(jìn)行下單，如果關(guān)聯(lián)了品牌線下門(mén)店的線上同城店（即天貓輕店），消費(fèi)者在“云逛街”的同時(shí)還可以到線下的數(shù)字化賣場(chǎng)門(mén)店體驗(yàn)線上線下一體化產(chǎn)品及服務(wù)，形成了線上線下的消費(fèi)閉環(huán);另一方面，商家可以通過(guò)線下服務(wù)引導(dǎo)，進(jìn)一步打通線下線上消費(fèi)鏈路，幫助商家品牌沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反向更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

不過(guò)線上線下的融合還是轉(zhuǎn)型之路的第一步，躺平設(shè)計(jì)家數(shù)字化的目標(biāo)是重構(gòu)家裝家居行業(yè)的現(xiàn)有業(yè)態(tài)，幫助行業(yè)內(nèi)的商家徹底擺脫當(dāng)前的困境，并且精準(zhǔn)地找到了家裝家居行業(yè)的病根和對(duì)應(yīng)的藥方：

一是推動(dòng)家裝家居產(chǎn)業(yè)的降本增效。數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值，不只是對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店的數(shù)字化改造，而是給出了線上線下融合的經(jīng)營(yíng)范式：打通設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)、服務(wù)的鏈條，通過(guò)商品數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、履約服務(wù)數(shù)字化等商業(yè)閉環(huán)，提升整個(gè)家裝家居行業(yè)的協(xié)同效率。

二是驅(qū)動(dòng)家裝家居產(chǎn)業(yè)“內(nèi)循環(huán)”效應(yīng)。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同中，由于缺少數(shù)字化和服務(wù)閉環(huán)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的不同模塊是割裂的。躺平設(shè)計(jì)家打通了設(shè)計(jì)師生態(tài)圈和商家數(shù)字化服務(wù)，二者可以在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行資源共享和緊密的協(xié)作分工，通過(guò)內(nèi)循環(huán)來(lái)激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中的新動(dòng)能。

按照躺平設(shè)計(jì)家的思路，家裝家居還有新的空間等待挖掘。

比如大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能智造。上文中提到躺平設(shè)計(jì)家在雙11推出了針對(duì)不同用戶進(jìn)行個(gè)性化定制的AI智能樣板間，背靠阿里的算力平臺(tái)和大數(shù)據(jù)能力，幫助商家洞察用戶喜好、培養(yǎng)用戶心智。沿循這樣的邏輯，躺平設(shè)計(jì)家可以將消費(fèi)者的偏好實(shí)時(shí)傳遞給設(shè)計(jì)師和商家，既可以降低商家的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)成本，還能提升生產(chǎn)端到運(yùn)營(yíng)端的效率。

再比如C2M的個(gè)性化定制。隨著設(shè)計(jì)師生態(tài)圈的完善和設(shè)計(jì)門(mén)檻的降低，消費(fèi)者或可以深度參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，在打通設(shè)計(jì)端、生產(chǎn)端和銷售端的鏈路后，將進(jìn)一步推動(dòng)家裝家居行業(yè)進(jìn)入柔性生產(chǎn)。家裝家居本就是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也是所有行業(yè)中離C2M模式最近的行業(yè)之一。

簡(jiǎn)而言之，躺平設(shè)計(jì)家的創(chuàng)新藍(lán)圖，即從設(shè)計(jì)生態(tài)到場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)再到協(xié)同生產(chǎn)，幫助家裝家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

04 尾記

選擇權(quán)其實(shí)留給了家裝家居行業(yè)的商家們。

就像線下體驗(yàn)曾經(jīng)是家裝家居行業(yè)的依仗。由于家裝家居類產(chǎn)品的特殊性，大多數(shù)消費(fèi)者都希望親眼看到、親手摸到、親自試過(guò)后再下單。類似的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)下或許依舊適用，但用戶的注意力早已不在線下，倘若一直守著20多年的那套方法論，大概率等不到消費(fèi)者，等來(lái)的只是過(guò)被淘汰的宿命。

家裝家居行業(yè)的商家們，需要擺脫傳統(tǒng)零售的思維定勢(shì)，學(xué)會(huì)在“送水人”打造的數(shù)字化土壤中尋找商業(yè)的新增量。

責(zé)任編輯：xj