疫情下在線教育業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，成為2020年資本市場追逐的對象，從整個行業(yè)規(guī)模到資本投入，再到內(nèi)容、學(xué)員產(chǎn)出，均走上了歷史高點(diǎn)。如果說，依靠資本燒錢搶占市場是在線教育的上半場，那么，避免同質(zhì)化競爭、技術(shù)創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)健康性增長，便是在線教育的下半場。

隨著大量創(chuàng)業(yè)者爭相涌入，競爭也愈發(fā)激烈，在線教育徹底進(jìn)入了“增量時代”，并在資本的裹挾下奮力廝殺。如互聯(lián)網(wǎng)工具切入到線上教育的創(chuàng)新者猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫;通過短視頻來布局在線教育的字節(jié)跳動、快手，紛紛成為教育賽道的攪局者。近日，伴魚公布了一組數(shù)據(jù)：今年10月，伴魚的營收增長率為1880%，實(shí)現(xiàn)累計用戶超4000萬，付費(fèi)用戶超200萬。

相關(guān)專家表示，在線教育風(fēng)口正盛，資本不斷加持，各路玩家通過“燒錢”搶占市場。強(qiáng)營銷背后，居高不下的獲客成本、良莠不齊的師資狀況，以及同質(zhì)化的經(jīng)營模式是在線教育的核心痛點(diǎn)。在野蠻生長階段，強(qiáng)大的產(chǎn)品、差異化經(jīng)營策略、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新等要素才是在線教育企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

營銷大戰(zhàn)持續(xù)燒錢 產(chǎn)品矩陣降低獲客成本

疫情之下，2億中小學(xué)生從線下涌向線上，線上教育行業(yè)迎來新的風(fēng)口，頭部玩家瘋狂燒錢的背后，實(shí)則是想搶先構(gòu)建在線教育的護(hù)城河，線上教育的戰(zhàn)場比以往任何時候都要激烈。

在K12廣告滿天飛，搶占各大廣告熒幕C位。在資本的推波助瀾下，伴魚、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、中概股跟誰學(xué)（GSX）和有道（DAO）等在線教育企業(yè)展開了營銷獲客競爭。各家公司為了追求更大規(guī)模和市場地位，投放額猛增，外部平臺的流量價格順勢猛增，導(dǎo)致行業(yè)在外部平臺投放的獲客成本普遍大漲50%甚至更多。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰對記者表示，一直以來，在線教育行業(yè)存在以下痛點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率低，獲客成本高，最終導(dǎo)致中前期的持續(xù)普遍虧損。在線教育行業(yè)發(fā)展依然處于探索階段，其教研、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等方面的投入大加上盈利周期長的特點(diǎn)，導(dǎo)致在線教育企業(yè)大多處于燒錢階段，主要依靠融資獲取資金。

在整個在線教育行業(yè)依靠獲客成本進(jìn)行競爭比拼的大背景下，如何有效降低獲客成本，持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展成為關(guān)鍵。

以跟誰學(xué)為例，其能夠成為少數(shù)幾個盈利玩家之一的重要原因，就是獲客成本較低。跟誰學(xué)早期的低成本營銷得益于微信社群運(yùn)營。跟誰學(xué)在成立早期就開始探索微信流量變現(xiàn)，為內(nèi)部近百個微信公眾號提供拉新、互動等技術(shù)支持。

在競品紛紛“燒錢”獲客時，另一家在線教育企業(yè)伴魚則通過完善產(chǎn)品矩陣來降低獲客成本。轉(zhuǎn)型少兒英語賽道的伴魚選擇以伴魚繪本、伴魚少兒英語1對1，伴魚AI課和伴魚精讀產(chǎn)品，搭建了一個可以覆蓋0-14歲青少兒英語學(xué)習(xí)全年齡、全場景的產(chǎn)品模型矩陣。

伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河表示，伴魚從開始少兒英語的第一天就有意打造了一個產(chǎn)品矩陣，除了大家比較耳熟能詳?shù)陌轸~繪本，伴魚還通過 AI課程、小程序、H5分享頁面等渠道，打造自己的用戶池，而后利用用戶池的裂變創(chuàng)造更低的獲客成本。

具體業(yè)看，客單價格在幾百元以內(nèi)的伴魚繪本主打啟蒙階段的低齡用戶，形成用戶流量池為其他產(chǎn)品引流，由此帶來的獲客成本極低。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前二級市場從業(yè)者，包括投行劵商，對教育行業(yè)已經(jīng)有了一定認(rèn)知，互聯(lián)網(wǎng)教育是個慢行業(yè)，在運(yùn)維、老師、獲客等成本前都注定項目很容易虧損，靠著用戶慢慢轉(zhuǎn)化、攤薄市場營銷成本才有可能實(shí)現(xiàn)微薄的市場盈利。

AI等新技術(shù)加速行業(yè)迭代 差異化競爭考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力

2020年，教育行業(yè)可以說正在加速創(chuàng)新構(gòu)建，5G、VR/AR、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)開始迅速滲透到教學(xué)的每一個環(huán)節(jié)，除了疫情加速在線教育發(fā)展外，新技術(shù)也成為不容忽視的一點(diǎn)。

各類在線教育企業(yè)也在乘勝追擊，紛紛探索技術(shù)與應(yīng)用的創(chuàng)新，新東方在線、學(xué)而思作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育機(jī)構(gòu)，正借助大數(shù)據(jù)及AI、AR，VR等智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上還原真實(shí)課堂場景，量身定制個性化學(xué)習(xí)方案，助推因材施教，推動在線教育的普及和深化。

以在線英語教育品牌VIPKID為例，VIPKID持續(xù)在產(chǎn)品和技術(shù)上投入，在探索AI、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)賦能方面，將青少年優(yōu)質(zhì)英語教學(xué)內(nèi)容AI智能化，目前VIPKID自研超級AI互動課超過100萬節(jié)。

VIPKID大米網(wǎng)校教學(xué)輔導(dǎo)總監(jiān)刁永鵬表示，“新教育”時代的核心競爭力是技術(shù)創(chuàng)新，教育行業(yè)在實(shí)現(xiàn)了信息化、互聯(lián)網(wǎng)化和移動化的同時，AI化也已是大勢所趨。目前，AI深度融合在了教育的各個環(huán)節(jié)中，已形成鏈條式的應(yīng)用場景，讓在線教育真正地實(shí)現(xiàn)“因材施教”的理念。

伴魚CTO王強(qiáng)認(rèn)為，之所以能夠搭建產(chǎn)品矩陣，與技術(shù)、數(shù)據(jù)大規(guī)模應(yīng)用，以及中臺建設(shè)密不可分。早在2018年伴魚就已開始中臺化建設(shè)，對技術(shù)、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)及課程等中臺進(jìn)行重點(diǎn)投入。中臺化建設(shè)對擴(kuò)科意義重大，這將直接提速新科目試錯和迭代速度。。

據(jù)了解，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的組織架構(gòu)，一般是基于業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行設(shè)計，開展新業(yè)務(wù)線時，組織架構(gòu)需要整體再建設(shè)一遍，如果一個公司有多條業(yè)務(wù)線時，就會出現(xiàn)多個DBA團(tuán)隊、多個運(yùn)維團(tuán)隊和多個基礎(chǔ)架構(gòu)團(tuán)隊等，這樣一件事在公司內(nèi)部由多個團(tuán)隊負(fù)責(zé)，每個團(tuán)隊都需要獨(dú)立做人才管理和技術(shù)積累。

除了中臺化建設(shè)，AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用正構(gòu)建出伴魚的整個技術(shù)邏輯。據(jù)悉，伴魚用AI來擴(kuò)展能力、提升效率;基于大數(shù)據(jù)來構(gòu)建分析決策、推薦系統(tǒng)。經(jīng)過不斷迭代，伴魚的外教管理體系就從最初的依賴人工轉(zhuǎn)變到了一定的自動化管理（AI面試、AI備課系統(tǒng)等）。

“寧愿讓機(jī)器做一分鐘，也不要讓人多花一秒鐘。”黃河表示，伴魚注重數(shù)據(jù)驅(qū)動。很多事情如果不量化評估，就不知道如何改進(jìn)。在用戶產(chǎn)品和公司組織上，都是基于數(shù)據(jù)的變化來做改進(jìn)。通過構(gòu)建系統(tǒng)，量化產(chǎn)品、運(yùn)營和服務(wù)環(huán)節(jié)中一切可以量化的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)化驗(yàn)證，持續(xù)迭代，關(guān)注效率和效果的提升。

行業(yè)同質(zhì)化問題嚴(yán)重 需構(gòu)建核心競爭力

在線教育的便利性與高效性，迎合了家長和孩子們的多元學(xué)習(xí)需求，隨著用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，相關(guān)教育企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。如互聯(lián)網(wǎng)工具切入到線上教育的創(chuàng)新者猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫;通過短視頻來布局在線教育的字節(jié)跳動、快手，紛紛成為教育賽道的攪局者。

天眼查App數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有超過28萬家從事在線教育相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。截至10月21日，以工商登記為準(zhǔn)，2020年前三季度共新增超過5.2萬家相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），同比增長6.8%。其中第三季度新增超過2.1萬家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長4.8%。

與此同時，馬太效應(yīng)也在加劇。融資青黃不接，盈利遲遲不見效，夾縫中的腰部企業(yè)也面臨諸多問題。其中，被用戶詬病最多的就是退費(fèi)難。嗨學(xué)網(wǎng)剛剛在“315晚會”上被央視點(diǎn)名，學(xué)霸君被用戶投訴上了黑榜，優(yōu)勝教育已黯然離場。

在線教育下半場，資本和人才加速涌入后，頭部玩家在教研教學(xué)、師資儲備、品牌影響、獲客渠道上已經(jīng)沒有根本性的差別。任何被證明有效的競爭手段都會迅速被學(xué)習(xí)、實(shí)施，唯一有差別的，是組織基因和管理效率。

針對今年在線教育競爭加劇，黃河表示，真正的競爭是來自于對未來的理解，如果你看到的未來和別人不一樣，那么通往未來的道路也會完全不一樣。

陳禮騰表示，若只顧著現(xiàn)金流、跑馬圈地、投資回報等商業(yè)思維，注定行之不遠(yuǎn)。在線教育最終還是要回歸教育的本質(zhì)——教學(xué)質(zhì)量，只有讓用戶學(xué)有所得，才會被認(rèn)可。在線教育平臺要盡快從資本競爭中回歸到教育的競爭，把更多的資源投入到師資擴(kuò)展、課程開發(fā)、軟硬件升級中去，才能最終贏得學(xué)生和家長的口碑，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。”

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也好，初創(chuàng)企業(yè)也罷，想要在風(fēng)口下站穩(wěn)腳跟，就必須要找到自己的核心競爭力，并快速構(gòu)建自己的行業(yè)護(hù)城河，才能立于不敗之地。
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