12月1日，國內(nèi)智能手機品牌OPPO宣布，即日起正式啟用金馬獎、金像獎、金雞獎“三金”影后周冬雨為最新代言人，即所謂“OPPO STAR”，此舉被指是為它即將發(fā)布的Reno 5做前期預(yù)熱。

我們需要關(guān)心的，當(dāng)然不是一直多有爭議的演員周冬雨，更不是OPPO如何為自己更加高明地打廣告，而是作為國內(nèi)智能手機市場一支重要參與力量的OPPO，近期透過包括營銷在內(nèi)一系列動作所能被感知到的戰(zhàn)略漸變及其對全行業(yè)的影響。

無論外界是否瞧得上，OPPO過往多年在代言人選擇上的套路，至少從市場側(cè)看是有效的，一眾當(dāng)紅流量明星如李易峰、王俊凱、鹿晗、迪麗熱巴等都曾為OPPO貢獻(xiàn)過熱度及銷量。而自2018年前后以來，號稱告別娛樂營銷、不再延請新的代言人，走了一段看起來頗為刻意的科技范兒高端路線之后，此番高調(diào)簽下周冬雨，則是個顯然的策略回調(diào)。

變化不止于此。

往前倒推半個多月，11月17日，平日較少公開露面的OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永走到臺前，在OPPO未來科技大會上發(fā)表了一年一度的演講。演講中陳明永提到，OPPO接下去的科技躍遷戰(zhàn)略為“3+N+X”。他解釋說，“3”指的是硬件、硬件、服務(wù)這三大基礎(chǔ)技術(shù)，“N”指的是包括互聯(lián)互通、人工智能、多媒體、安全隱私等在內(nèi)的能力中心，“X”指的是包括閃充、影像、新形態(tài)、AR等在內(nèi)的差異化技術(shù)。

戰(zhàn)略之外，OPPO另在大會期間發(fā)布了三款產(chǎn)品，分別是OPPO X 2021卷軸屏概念機、OPPO AR Glass 2021概念眼鏡、OPPO CybeReal全時空間計算AR應(yīng)用。很科技，很酷炫，但用戶還看不到摸不著。

從新戰(zhàn)略到新產(chǎn)品，對于如何應(yīng)對當(dāng)前智能手機市場發(fā)展?fàn)顩r，OPPO看起來給出了一個它所認(rèn)為的和藍(lán)海有關(guān)的答案。

這并非突然轉(zhuǎn)向。事實上自2020年上半年開始，OPPO便圍繞這個方向啟動了一連串的調(diào)整。

較為明顯的，先是4月份的人事變動，2005年入職的老將劉波，升任OPPO中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)市場經(jīng)營及品牌建設(shè)，沈義人卸任全球營銷總裁職務(wù)；到了9月，一加科技創(chuàng)始人兼CEO劉作虎，在原工作內(nèi)容及身份不變的情況下，重被OPPO召回，兼任OPPO副總裁及產(chǎn)品線總負(fù)責(zé)人。

產(chǎn)品側(cè)更是動作不斷。這當(dāng)中包括Find系列的回歸、OPPO Ace系列的被砍等，而且在手機線之外，一些新品類也在陸續(xù)亮相。10月19日，OPPO發(fā)布了它的首批兩款智能電視產(chǎn)品OPPO S1和OPPO R1，同時發(fā)布的，還有一款無線耳機和一款智能手表。

在這種種變化之中，2020年7月，電商平臺“OPPO商城”更名為“歡太商城”引發(fā)的探討尤其多，因為與平臺更名相伴隨的是，一加、realme、OPPO這三個淵源極深的品牌的攜手入駐。

眾所周知，一加、realme、OPPO此前向來獨立發(fā)展，彼此保持距離，甚至在市場層面有所競爭。歡太商城的出現(xiàn)，不僅從官方角度確認(rèn)了三者關(guān)系，而且這背后有著清晰的資源共享抱團發(fā)展的意圖。

如果從2004年公司成立作為起始，那么OPPO迄今已誕生6年，如果從2000年產(chǎn)品設(shè)計階段算起，那么OPPO這個品牌其實已出現(xiàn)10年。OPPO正在推動的這場由內(nèi)而外的調(diào)整，無疑是對當(dāng)下國內(nèi)外市場環(huán)境及地緣政治微妙變化的呼應(yīng)。短期看，它指向的是營收規(guī)模及行業(yè)位次；長期看，則關(guān)乎OPPO的下一個10年。

01重新定義手機

作為OPPO、vivo等品牌的幕后締造者，原步步高集團董事長段永平似乎也看不懂OPPO為什么要做電視，他曾在近日自己頗為活躍的雪球賬號上提出過疑問，而陳明永在產(chǎn)品發(fā)布會后的群訪中就此隔空回復(fù)了他的影子老板兼師父“阿段”。

陳明永說，他看到阿段那個表述自己也笑了，這說明做電視這件事在阿段心中不是件至關(guān)重要的事，阿段的意見很重要，但有些事阿段看不懂也正常，而假如自己做事違背了“本分”這個價值觀，那么阿段一定會給他打來電話。

這當(dāng)然只是個小插曲，但由此不難看出，在OPPO當(dāng)下發(fā)展決策過程中，段永平的確參與不多，同時另可發(fā)現(xiàn)，OPPO正在變軌。

OPPO多年前做過電視。

在成為一家手機公司前，OPPO涉足過很多領(lǐng)域，其中包括大家熟知的MP3、MP4、DVD，還有就是液晶電視。不過在2006年，陳明永叫停了電視這一業(yè)務(wù)，因為當(dāng)時進(jìn)口液晶面板的成本占到了整機成本的近八成，利潤空間太小。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)14年后，OPPO再推電視產(chǎn)品，不過，前綴從“液晶”換成了“智能”，而且與智能手表、智能手環(huán)等一起，打包成了全家桶，共同服務(wù)于一個新戰(zhàn)略，那就是IoT，譯作物聯(lián)網(wǎng)，可稱萬物互聯(lián)。

IoT委實已并不新鮮，BAT都在加碼，而手機賽道里，華為、小米等，已布局多時。如此看來，OPPO不但是個后進(jìn)入者，而且就目前產(chǎn)品矩陣來看，難免有跟隨之嫌。

但從過往軌跡看，OPPO又很難說是一家緊跟潮流的公司。這其中一個最具說服力的證據(jù)是，在小米爆紅時，全行業(yè)不少公司效仿小米做互聯(lián)網(wǎng)手機，但OPPO反其道而行之，大力拓展線下渠道，成功地在互聯(lián)網(wǎng)概念之外，開辟出了一片新領(lǐng)地，構(gòu)筑起了護(hù)城河，反逼小米奮起直追。

陳明永曾說，做企業(yè)就像下圍棋，雙方各圍各的，一段時間后，高下立判?，F(xiàn)實倒與之相去不遠(yuǎn)，比如很多手機廠商動輒喊出出貨量多少、打敗哪個對手、拿下行業(yè)前幾名等等，OPPO很少有此類表述。

確切講，OPPO當(dāng)下各種調(diào)整動作的推出，源自其全新定位。

在2019年12月舉辦的首屆OPPO未來科技大會上，陳明永做了一個題為《共創(chuàng)萬物互融新生態(tài)》的演講。陳明永說，OPPO早已不只是一家手機公司，而是一家科技公司，智能手機只是OPPO服務(wù)用戶的一個載體，隨著5G和AI的落地，萬物互聯(lián)才是真正的未來和趨勢，OPPO決心抱定10年磨一劍的信念，圍繞萬物互聯(lián)以及在萬物互聯(lián)基礎(chǔ)上的萬物互融，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新。此外他還在大會期間透露了一個令業(yè)界稍感意外的消息：OPPO一直在思考是否涉足汽車領(lǐng)域。

在力押大勢之外，觸發(fā)OPPO戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的直接原因則是，智能手機市場的萎靡不振。

先看全球情況。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC的報告，2020年第三季度，全球智能手機出貨量為3.536億部，同比下滑1.3%，盡管好于預(yù)期中的同比下滑9%，但形勢仍不容樂觀，據(jù)稱到第四季度，隨著5G新品的推廣，才或?qū)⒂兴嘏?/p>

再看中國市場。同據(jù)IDC報告，2020年第三季度，中國智能手機出貨量為8480萬部，同比下滑14.3%，導(dǎo)致下滑的主要原因是市場需求疲軟。報告顯示，同時段OPPO智能手機出貨量為1410萬部，同比下滑14.2%。

這還只是2020年第三季度，而這樣的狀況已經(jīng)持續(xù)了很久。

市場低迷，競爭激烈，位次已然滑落的OPPO需要快速作出調(diào)整，找到另一個爆發(fā)點?，F(xiàn)在看，這個爆發(fā)點很可能就是IoT。

02抱團快跑

如前所述，已重注IoT戰(zhàn)略的OPPO，不是一個人在戰(zhàn)斗。

現(xiàn)在很多人已經(jīng)知道，當(dāng)小米手機2011年在發(fā)燒友群體中間攻城略地時，陳明永就萌生了個想法，那就是成立一個新品牌。后來他打電話給劉作虎，這位1998年大學(xué)畢業(yè)后就已加入OPPO的高管答應(yīng)了下來。2013年10月14日，深圳市萬普拉斯科技有限公司注冊成立。所謂“萬普拉斯”，即“OnePlus”的音譯，也就是“一加”。

在一加科技成立5年后，2018年6月1日，另一家與OPPO相關(guān)、名為深圳市銳爾覓移動通信有限公司的商業(yè)組織成立，其創(chuàng)始人履歷類似劉作虎，他就是大學(xué)一畢業(yè)即加入步步高集團，后又在OPPO工作了近8年的前OPPO副總裁、前OPPO海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人李炳忠。

李炳忠主導(dǎo)的這家新公司，從公司稱謂到成立方式等，與一加科技如出一轍：銳爾覓，即realme，也是個音譯；兩者都是創(chuàng)始人先從OPPO離職再注冊啟動；表面看二者都與OPPO是彼此獨立的關(guān)系，查閱股權(quán)結(jié)構(gòu)則可見其源流。

大體看來，陳明永在OPPO之外分離出一加和realme，基本上復(fù)刻了段永平早年在步步高分別推動創(chuàng)立OPPO及vivo的邏輯。如果說OPPO是步步高的兒子，那么一加和realme就是步步高的孫子。

分家許久的兒子和孫子，如今基于各自長板，正在形成合力。

以realme為例。這個主攻海外市場的品牌，曾在印度主攻電商渠道，啟動一個月即拿下了當(dāng)?shù)?%的市場份額。2019年5月，realme進(jìn)入國內(nèi)市場。不少國內(nèi)用戶在購買時常常把它和紅米做外觀、參數(shù)、性能、價格等的對比，而且兩者的英文拼寫及發(fā)音都頗為相近，一個是Redmi，一個是realme。realme先海外再國內(nèi)的打法，給OPPO帶來了幫助，也補齊了它在低端市場的短板。

必須要說，IoT或為未來風(fēng)潮所向，手機則是IoT的重要入口，但只有手機是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要做大量生態(tài)布局。而在這一方面，其他入局者暫且不說，過去數(shù)年已投資眾多生態(tài)鏈企業(yè)的小米，顯著地走在了前面。

小米成立于2010年3月，在其首款智能手機產(chǎn)品小米1在2011年8月16日正式發(fā)售前的一年多里，它已先后推出了MIUI、米聊，上線了小米社區(qū)；此后，小米手環(huán)、小米手表、小米電視、小米路由器、小米空氣凈化器、小米智能音箱、小米智能遙控中心、小米智能家庭APP等一系列近乎無所不包的智能家居軟硬件產(chǎn)品，強勢鋪展開來，率先贏得了用戶心智及市場，同時也為它的IoT業(yè)務(wù)爆發(fā)蓄積了能量。

在這一方向上，小米的做法是，基于IoT底層需求及雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，把小米看好的家居電子產(chǎn)品重做一遍，然后以高性價比為支點，撬動單品引爆，然后逐步迭代。

與小米不同，OPPO以往主要是靠線下渠道發(fā)力，特別是在線下下沉方向的運營及營銷方面經(jīng)驗豐富，而在線上及智能手機之外的其他新品開拓上，相對謹(jǐn)慎。它的特點是，一旦下定決心，就會投入大量資源去推，力求一戰(zhàn)成名。

這或可理解為，小米的戰(zhàn)術(shù)是，快速嘗試，快速迭代，快進(jìn)快出，契合雷軍所信奉的“天下武功，唯快不破”；OPPO的戰(zhàn)術(shù)是，要么不做，做就要實現(xiàn)大成，段永平有句話叫“敢為天下后”，意思是，我不必先做，但我一旦做，就必須比你成功。

也正因此，在2008年就推出了自己第一款智能手機產(chǎn)品的OPPO，在2011年小米手機橫空出世后的幾年里，它給外界的總體感受是一直在等待，而它的爆發(fā)期遲至2016年才真正到來。

2014年3月，OPPO發(fā)布了Find 7 手機，首次搭載了VOOC閃充技術(shù)。兩年后的2016年3月，OPPO發(fā)布R9，閃充技術(shù)最終憑借R9的“充電5分鐘，通話2小時”這句廣告語，火遍大江南北，OPPO由此成為2016年國內(nèi)智能手機出貨量冠軍。

如今智能手機市場，紅海已經(jīng)更紅，各手機大廠紛紛布局IoT，在面向未來的技術(shù)面前，OPPO顯然不能再以慢打快。

03遠(yuǎn)不是終局

以科技公司為全新自我定位的OPPO，當(dāng)下仍需在多方面完成縱深調(diào)整。

用戶側(cè)有關(guān)OPPO產(chǎn)品的“低配高價”質(zhì)疑在各社交論壇一直多見，若不考慮友商惡性競爭發(fā)動水軍因素，這一不夠極客又不夠親民的形象亟待扭轉(zhuǎn)，因為它對OPPO未來戰(zhàn)略及產(chǎn)品推進(jìn)有著重大影響。

以“高價”為例?！案邇r”與OPPO在渠道和營銷上的差異化打法有關(guān)。簡單講，OPPO是從用戶需求的最大賣點出發(fā)來做產(chǎn)品，之后鋪天蓋砸流量明星廣告，同時通過遍布全國的線下銷售網(wǎng)絡(luò)鋪貨，說到底還是小霸王、步步高的早年套路，而這中間每個環(huán)節(jié)的成本，都會分?jǐn)偟矫恳徊拷K端用戶產(chǎn)品上。

盡管小米近年也在重壓之下緊鑼密鼓地布設(shè)線下銷售網(wǎng)絡(luò)，小米之家的數(shù)量已經(jīng)開到了1000家，雷軍說，2021年要讓全國每個縣城都有小米之家，但總體看，小米的路徑是迥異于OPPO的，而這也是雷軍2018年喊出“小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%”的底氣之所在。

對于不少米粉來說，購買OPPO的行為令他們不解。這種不解在知乎的討論上尤為詳盡地表現(xiàn)了出來。研究配置、參數(shù)的小米用戶對OPPO發(fā)展至今的線下零售體系不感興趣，他們認(rèn)為，購買OPPO的很多消費者是不怎么懂參數(shù)和配置的。

近日國內(nèi)智能手機市場傳播最廣且最令人嘆惋的新聞，莫過于華為出售榮耀業(yè)務(wù)。處在中美兩國博弈之間而遭遇美方重重圍堵的華為，兩年多來步履極其沉重，而這至少傳遞出中國科技企業(yè)發(fā)展底層核心技術(shù)的極端重要性，而在這一過程中，被一再“卡脖子”的智能手機上游的芯片，成為備受關(guān)注的焦點。

OPPO顯然認(rèn)識到了這一點。

在前述首屆OPPO未來科技大會上，陳明永說，5G普及后，智能手機將會發(fā)展到一個新階段，OPPO將更加注重核心技術(shù)的研發(fā)。他宣布，未來3年，OPPO研發(fā)投入500億元，重點關(guān)注5G/6G、AI、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)。

OPPO造芯計劃也在2020年2月由媒體曝出，但OPPO方面迄今并未對此予以延展，但無論如何，這是一項需要大量投入的知識密集型的艱巨工作，而且無法在短期看到成效。作為國內(nèi)科技標(biāo)桿的華為尚且尷尬若此，作為后進(jìn)入者而且研發(fā)實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與華為等量齊觀的OPPO，要想在這個方向上有所作為，不是打幾個廣告、喊一喊加油就可以的。

陳明永對此有過思考。

再往前一年，也就是2019年年初，陳明永曾面向全員，分享了他有關(guān)企業(yè)文化的理解。在那篇署名文章中，陳明永提到了反思和批判性思考的價值，同時以O(shè)PPO公司決策委員會名義，宣布OPPO企業(yè)文化“本分”當(dāng)中新增這樣一條內(nèi)涵：勇于質(zhì)疑、敢于挑戰(zhàn)、通過批判性思考，以抓住事物本質(zhì)。

企業(yè)文化是凝聚戰(zhàn)斗力的靈魂，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而適時對企業(yè)文化做出增刪修訂這是任何一個成功商業(yè)組織的慣例，在此基礎(chǔ)上，融通內(nèi)部資源，技術(shù)側(cè)不遺余力，產(chǎn)品側(cè)持續(xù)拓展，營銷側(cè)拉高聲量……OPPO的這場未來之戰(zhàn)已經(jīng)打響，但I(xiàn)oT方向的競爭同樣無比激烈，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終局。
責(zé)任編輯:tzh