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淺談視頻平臺與電商平臺在流量上存在的區(qū)別

lhl545545 ? 來源:驅(qū)動號 ? 作者:驅(qū)動號 ? 2021-01-18 15:49 ? 次閱讀
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直播帶貨作為2020年最熱門的風(fēng)口之一,憑借其較高的內(nèi)容熱度和變現(xiàn)屬性,一度吸引了眾多巨頭的注意。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測,僅2020年上半年,全國電商直播就超過1000萬場,觀看人次超過500億,上架商品數(shù)超過2000萬。直播帶貨直接促使了電商平臺交易數(shù)額的顯著增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年1—11月份,全國網(wǎng)上零售額高達(dá)105374億元,同比增長11.5%。

其實(shí),不只是淘寶、京東、拼多多等電商平臺將直播帶貨作為了發(fā)展的新引擎。為了擺脫對廣告變現(xiàn)的依賴,長短視頻平臺在直播帶貨上也是動作頻頻。

短視頻更進(jìn)一步不輕松

短視頻平臺雖然借助龐大的流量帶來了巨大的廣告收益,但是仍然需要更多的造血能力。而直播電商的野蠻瘋長,讓短視頻平臺將其作為了促進(jìn)增長的新目標(biāo)。于是,為了盤活存量,尋找除廣告之外的增長點(diǎn),短視頻平臺便開始正面出擊,試圖分食阿里、京東、拼多多等電商巨頭的蛋糕。

抖音和快手互為勁敵,在短視頻+直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展也如出一轍。早在2018年6月,快手就上線了快手小店,且憑借其主播強(qiáng)勁的帶貨能力,其電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了顯著增長。據(jù)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》顯示,在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來自多個(gè)平臺TOP50達(dá)人賣貨榜中,近4成屬于快手平臺。

快手成績斐然,抖音的發(fā)展也異常迅猛。自2020年6月,抖音正式成立了“電商”業(yè)務(wù)部門,簽約了羅永浩、陳赫等十多位明星、大V之后,抖音在直播帶貨上的發(fā)展就勢如破竹。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示,從2020年1月到11月,抖音店鋪GMV增長了44.9倍。

雖然在“快餐式”文化盛行的當(dāng)下,短視頻做直播電商的形式非常符合用戶的購物需求。但是,抖音和快手進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域仍然存在諸多困難。比如,短視頻平臺日活雖然很高,但無效粉也不少,粉絲轉(zhuǎn)化率較低;再有短視頻平臺創(chuàng)作者很多,但頭部網(wǎng)紅十分稀少,帶貨效果有限;還有直播帶貨除了頭部帶貨達(dá)人,還需整個(gè)團(tuán)隊(duì)鼎力配合,但優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)復(fù)制難。

所以,即便抖音和快手在直播帶貨領(lǐng)域發(fā)展勢頭如火如荼,但想要在短時(shí)間內(nèi)通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)也并非易事,短視頻平臺的直播電商之路遠(yuǎn)沒有想象中那么順利。

長視頻集體試水局限多

近年來,由于內(nèi)容成本居高不下,加之短視頻平臺的沖擊,各大長視頻平臺的盈利空間被一再擠壓,長期虧損的長視頻平臺亟需尋找新的創(chuàng)收增長點(diǎn)。而在直播帶貨風(fēng)口盛行之下,短視頻平臺的高速增長,讓長視頻平臺跟跑之心頓起。所以在內(nèi)容戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)暫告一段落后,長視頻平臺又將目光瞄準(zhǔn)了直播帶貨領(lǐng)域。

2020年6月,芒果TV借著大熱綜藝《披荊斬棘的姐姐》的熱度開啟了助農(nóng)直播帶貨之路。與此同時(shí),B站也初步布局直播帶貨,并在7月上線了內(nèi)測招商。愛奇藝也緊隨其后,不僅在7月的悅享會上宣布布局明星+KOL的帶貨矩陣,搭建線上內(nèi)容直播閉環(huán),而且隨刻的部分創(chuàng)作者個(gè)人主頁也上線了“商品櫥窗”。騰訊視頻自然也不甘示弱,在8月推出了國內(nèi)首檔直播帶貨豎屏綜藝《鵝外驚喜》。

盡管各平臺十分積極地對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整、升級和轉(zhuǎn)型,但對長視頻平臺來說,入局直播帶貨領(lǐng)域,仍然有很多的局限性。

一方面,除優(yōu)酷外,其余長視頻平臺普遍缺乏電商基因。直播電商業(yè)務(wù)不是一蹴而就的,這需要在流量、貨物、物流、支付等方面有很深的積累,而大多長視頻平臺除流量外,在其他方面積累甚少,想要做好將會十分困難。

另一方面,長視頻平臺入局太晚。目前來看,直播電商的賽道已經(jīng)十分擁擠,市場份額也大多被淘寶、抖音、快手等頭部平臺悉數(shù)瓜分,長視頻平臺在沒有明顯優(yōu)勢的情況下轉(zhuǎn)做直播電商風(fēng)險(xiǎn)極大。

除此之外,主播資源稀缺。在直播領(lǐng)域,有影響力的主播大多已經(jīng)和頭部平臺達(dá)成合作,而視頻平臺只能發(fā)揮自己影視資源的優(yōu)勢,尋找明星直播帶貨。盡管明星帶貨號召力驚人,但是明星成本太高、可持續(xù)性不強(qiáng)。

顯然,即便是坐擁巨大流量池,具備了做電商所必要的流量和用戶,長視頻平臺想要在直播帶貨領(lǐng)域有所建樹仍然十分困難。沒有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和成熟的主播生態(tài),長視頻平臺的直播帶貨之路令人堪憂。

想做直播電商仍需努力

直播帶貨的吸金能力有目共睹,各路玩家自然都想要分羹。但是近年來,能突出重圍的玩家少之又少,成為頭部的更是鳳毛麟角。而對于跨界的玩家而言,做直播電商更是一場極具挑戰(zhàn)的突圍賽。所以,無論是風(fēng)頭正勁的短視頻,還是方興未艾的長視頻,想要在直播電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟都不容易。

首先,視頻平臺與電商平臺在流量上存在一定區(qū)別。電商平臺和視頻平臺經(jīng)過多年深耕,已經(jīng)使用戶形成了一種思維定式。比如提及購物,用戶潛意識里就會有上淘寶、拼多多、京東的想法;而說到抖音、快手和愛優(yōu)騰,在用戶印象中則是消遣和追劇的代表。而這種慣性思維一旦養(yǎng)成,很難輕易做出改變。

其次,視頻平臺缺乏頭部電商平臺的鮮明特質(zhì)。比如,淘寶商品種類豐富,是用戶“淘貨”的首選;京東自營質(zhì)量過關(guān),是用戶購買“3C家電”的放心選擇;拼多多“低價(jià)拼團(tuán)”的模式更能吸引下沉市場用戶青睞。顯然,這種特質(zhì)的體現(xiàn)是日積月累的結(jié)果,很難在短期內(nèi)形成。

最后,視頻平臺普遍缺乏電商平臺的支付、物流環(huán)節(jié)的支撐?,F(xiàn)在網(wǎng)上購物,支付首選就是微信和支付寶。而淘寶除了支付寶的支持外,也控股收購了一些物流公司;京東更是通過自營在物流上有著絕對的話語權(quán)。

電商不僅僅是簡單的線上賣貨,其中所涉及的復(fù)雜環(huán)節(jié),都要一點(diǎn)一點(diǎn)去攻克。更何況,淘寶仍牢牢占據(jù)電商霸主地位,京東和拼多多的發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁,蘇寧易購、唯品會的實(shí)力也不容小覷,視頻平臺想要跨界直播電商困難重重。

目前來看,雖然抖音快手這類短視頻平臺可以說是做到了直播電商的頭部,但是未來視頻平臺的直播帶貨能力能否與現(xiàn)在主流的平臺并駕齊驅(qū)還未可知。加之視頻平臺的產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)等方面仍然面臨挑戰(zhàn),可以預(yù)見,視頻平臺的直播電商之路仍是任重道遠(yuǎn)。
責(zé)任編輯:pj

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