剛在瀏覽器上搜索過(guò)空氣炸鍋，一打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站，空氣炸鍋的商品頁(yè)面便呈現(xiàn)在你面前?；蛘咴陔娚唐脚_(tái)搜過(guò)某樣商品后，打開(kāi)瀏覽器便看到該商品的廣告。相信很多人都被這樣“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)。

平臺(tái)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的過(guò)度索取及利用越來(lái)越被人們?cè)嵅?。繼蘋(píng)果推出IDFA（即用于app內(nèi)廣告與效果測(cè)量的蘋(píng)果移動(dòng)ID）新規(guī)之后，谷歌也在日前表示將淘汰第三方Cookie，停止根據(jù)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄投放廣告。

谷歌月初在博客中再次強(qiáng)調(diào)，“將淘汰第三方Cookie，并且不會(huì)建立替代標(biāo)識(shí)符來(lái)跟蹤個(gè)人網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄，也不會(huì)在產(chǎn)品中使用它們。”在去年1月，谷歌宣布在未來(lái)兩年內(nèi)分階段淘汰第三方Cookie。開(kāi)頭提到的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”體驗(yàn)，便是第三方Cookie發(fā)揮的“跨平臺(tái)追蹤”作用。

谷歌廣告隱私與信任產(chǎn)品管理總監(jiān)David Temkin指出，成千上萬(wàn)家公司通過(guò)收集第三方Cookie來(lái)創(chuàng)建個(gè)人用戶(hù)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行廣告投放，這種行為導(dǎo)致了用戶(hù)的信任度下降。

因涉及隱私問(wèn)題，谷歌近年來(lái)已經(jīng)遭遇多起訴訟和罰款。2019年1月，法國(guó)對(duì)谷歌處以5000萬(wàn)歐元罰款，理由是谷歌未能為用于廣告?zhèn)€性化目的數(shù)據(jù)提供法律依據(jù)。2020年12月，法國(guó)再次對(duì)谷歌處以1億歐元罰款，理由是擅自向用戶(hù)設(shè)備投放用于廣告目的的Cookie。

保護(hù)隱私還是打擊對(duì)手？

隨著用戶(hù)個(gè)人隱私觀(guān)念的變化，加上GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例）以及CCPA（加州消費(fèi)者隱私保護(hù)法案）的限制，瀏覽器限制第三方Cookie或成為趨勢(shì)。

谷歌并不是限制第三方Cookie的先行者。早在2017年，蘋(píng)果便在Safari瀏覽器上推出一項(xiàng)名為“智能跟蹤預(yù)防”（ITP）的功能，限制利用Cookie跟蹤用戶(hù)瀏覽歷史的行為。2020年3月，蘋(píng)果在WWDC2020上首次宣布將對(duì)操作系統(tǒng)的安全措施進(jìn)行重大修改，一旦這些修改生效，app開(kāi)發(fā)者需要主動(dòng)尋求用戶(hù)授權(quán)，獲得許可后才能追蹤和分享用戶(hù)的IDFA。修改后的系統(tǒng)將默認(rèn)阻止所有第三方Cookie跟蹤用戶(hù)?；鸷鼮g覽器也曾推出類(lèi)似功能。

然而，谷歌瀏覽器占據(jù)的全球市場(chǎng)份額最大，該舉動(dòng)對(duì)廣告行業(yè)的影響肯定也更為深刻。據(jù)外媒報(bào)道，Chrome占領(lǐng)了61％的移動(dòng)瀏覽器市場(chǎng)和69％的PC瀏覽器市場(chǎng)，市場(chǎng)份額是與之最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Safari的3倍左右。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)分析師劉興亮告訴搜狐科技，廣告的精準(zhǔn)度可能會(huì)受到影響，但數(shù)量并不會(huì)因此減少。

需要注意的是，谷歌淘汰第三方Cookie對(duì)自身廣告業(yè)務(wù)收益影響微乎其微，而對(duì)于那些主要依靠第三方Cookie進(jìn)行廣告投放的廣告商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)噩耗。

這是因?yàn)?，谷歌可以通過(guò)旗下的安卓系統(tǒng)、Gmail、谷歌搜索、Youtube等軟件收集到巨量的第一方數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2020年安卓的全球移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)份額占比71.93％；Gmail全球用戶(hù)數(shù)超過(guò)18億；YouTube全球用戶(hù)數(shù)達(dá)23億。

英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局在審查報(bào)告中稱(chēng)，Google在Chrome中阻止第三方Cookie或?qū)⑹笹oogle在全球廣告生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮更重要的作用。

而對(duì)于大部分廣告商來(lái)說(shuō)，由于并沒(méi)有與用戶(hù)建立直接聯(lián)系，無(wú)法擁有用戶(hù)第一方數(shù)據(jù)，失去第三方Cookie將難以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，從而影響廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收。

KeyBanc分析師認(rèn)為，原本為加強(qiáng)隱私而采取的監(jiān)管措施只會(huì)令行業(yè)巨頭愈加強(qiáng)大。“除非在隱私和競(jìng)爭(zhēng)之間作出權(quán)衡，否則監(jiān)管有可能扼殺競(jìng)爭(zhēng)。”

FLoC或成替代方案

雖然谷歌強(qiáng)調(diào)將淘汰第三方Cookie，并且不會(huì)建立替代標(biāo)識(shí)符來(lái)跟蹤個(gè)人網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄，但這并不代表谷歌會(huì)停止收集個(gè)人用戶(hù)信息。

據(jù)了解， Google已在測(cè)試一種稱(chēng)為FLoC（群組聯(lián)邦學(xué)習(xí)）的新API（軟件接口），該API作為瀏覽器擴(kuò)展存在于Chrome中。這種技術(shù)方案使得用戶(hù)被劃分為“具有共同興趣的群體”，從而避免個(gè)人被“定位”。

谷歌稱(chēng)經(jīng)過(guò)測(cè)試，與基于Cookie的廣告相比，F(xiàn)LoC的有效性可以達(dá)到Cookie的95％，基于兩種技術(shù)的廣告投放轉(zhuǎn)化率不相上下。然而存在的風(fēng)險(xiǎn)則是，機(jī)器學(xué)習(xí)算法可能會(huì)建立顯示種族、性取向或殘疾等敏感類(lèi)別的隊(duì)列。

而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如果采用谷歌的FLoC方案進(jìn)行廣告推送，意味著廣告主從原本可以直接通過(guò)Cookie收集用戶(hù)信息，變成需要通過(guò)谷歌獲取信息，主動(dòng)權(quán)被谷歌完全掌握在手里。

廣告技術(shù)公司們也“坐不住”。TheTradeDesk（TTD）推出了供第三方Cookie的替代方案UnifiedID2.0，以復(fù)雜且加密的電子郵件地址來(lái)識(shí)別用戶(hù)。

“如果谷歌限制諸如UnifiedID2.0之類(lèi)的識(shí)別符，谷歌在廣告行業(yè)的勢(shì)力將會(huì)更加強(qiáng)大?！坝蟹治鰩煴硎?，預(yù)計(jì)UnifiedID2.0將繼續(xù)開(kāi)發(fā)兼容各種設(shè)備和瀏覽器的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并利用其地位，幫助廣告主在谷歌之外的互聯(lián)網(wǎng)上觸達(dá)消費(fèi)者。

法國(guó)廣告公司Criteo也積極嘗試在廣告中改用非Cookie的識(shí)別碼（identifiers），并保證不會(huì)濫用用戶(hù)數(shù)據(jù)，用戶(hù)數(shù)據(jù)留存也只有13個(gè)月。

在監(jiān)管日益嚴(yán)苛和隱私意識(shí)崛起的環(huán)境下，可以預(yù)見(jiàn)的是，全球廣告行業(yè)將迎來(lái)巨變。谷歌棄用第三方Cookie的決定還未正式生效，廣告公司們已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，研究解決方案。當(dāng)然在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的變革中，贏(yíng)者通吃的規(guī)律依然適用。

國(guó)內(nèi)App“跟風(fēng)”的可能性較小

“一方面國(guó)內(nèi)對(duì)于使用第三方Cookie是否侵犯隱私還有爭(zhēng)議，另一方面棄用會(huì)影響廣告投放精準(zhǔn)度、收入可能會(huì)下降?！眲⑴d亮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)選擇效仿谷歌。

OKO Digital的研究報(bào)告顯示，Safari（已封鎖第三方Cookie）上的發(fā)行商廣告收入，約占Chrome（仍接受第三方Cookie）上的一半。在2019年谷歌曾做的研究中，當(dāng)禁用第三方Cookie后，全球排名前500發(fā)行商的廣告收入平均下降52%。

目前，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商普遍采用“使用Cookie，同時(shí)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行告知”的策略，比如在今日頭條的隱私政策中，“我們可能會(huì)利用 Cookie 和同類(lèi)技術(shù)了解您的偏好和使用習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以改善產(chǎn)品服務(wù)、推薦用戶(hù)感興趣的信息或功能，并優(yōu)化您對(duì)廣告的選擇?！?/p>

事實(shí)上，關(guān)于Cookie對(duì)用戶(hù)隱私侵犯的討論在國(guó)內(nèi)并不是一個(gè)新話(huà)題。在2015年的國(guó)內(nèi)Cookie隱私第一案中，原告發(fā)現(xiàn)通過(guò)百度搜索“減肥”“人工流產(chǎn)”“隆胸”關(guān)鍵字后，再進(jìn)入“4816”網(wǎng)站和“500看影視”網(wǎng)站時(shí)，就會(huì)分別出現(xiàn)有關(guān)減肥、流產(chǎn)和隆胸的廣告。

但是，南京市中級(jí)人民法院判定百度利用Cookie技術(shù)為用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦的行為不構(gòu)成侵犯隱私權(quán)。“首先，百度公司收集、利用的是未能與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)個(gè)人身份對(duì)應(yīng)識(shí)別的數(shù)據(jù)信息，該數(shù)據(jù)信息的匿名化特征不符合“個(gè)人信息”的可識(shí)別性要求。百度個(gè)性化推薦服務(wù)收集和推送的信息終端是瀏覽器，沒(méi)有定向識(shí)別該瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)身份。其次，百度公司并未直接將數(shù)據(jù)向第三方或向公眾展示，沒(méi)有任何的公開(kāi)行為。”

早在2013年，央視“3·15晚會(huì)”便科普了Cookie的概念，曝光了品友、傳漾、易傳媒、億瑪?shù)葟V告公司通過(guò)獲取Cookie跟蹤用戶(hù)上網(wǎng)，并以此向用戶(hù)推送精準(zhǔn)廣告的行為。這些公司擁有從3億到9億之?dāng)?shù)的巨量用戶(hù)Cookie信息。

此外，網(wǎng)易被指追蹤用戶(hù)Cookie、分析郵件內(nèi)容、收集用戶(hù)隱私。李開(kāi)復(fù)對(duì)此評(píng)論稱(chēng)，按照郵件內(nèi)容（或其他用戶(hù)信息）投放精準(zhǔn)廣告和個(gè)性化體驗(yàn)，這是大部分郵箱（包括谷歌）都用的技術(shù)，雖有爭(zhēng)議，但不是網(wǎng)易一家的問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，行業(yè)掀起了Cookie是否侵犯用戶(hù)隱私的大討論。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，通過(guò)Cookie跟蹤的上網(wǎng)記錄并不能指向特定的個(gè)人，不能算侵犯用戶(hù)隱私，而好處在于使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化推薦成為可能。

近年來(lái)，提倡合理使用Cookie的聲音也越來(lái)越多。中國(guó)信息通信研究院安全所數(shù)據(jù)安全研究部副主任陳湉認(rèn)為，Cookie是當(dāng)前識(shí)別用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)持久會(huì)話(huà)的最好方式，可以記錄用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)時(shí)的設(shè)置和偏好，但如果使用Cookie技術(shù)一定要在隱私政策里進(jìn)行相應(yīng)的告知。

中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海告訴搜狐科技，收集各類(lèi)個(gè)人信息，包括cookie的收集，在合法之前必須堅(jiān)持同意、必要、正當(dāng)、公平、合理、安全、保密的基本原則，還得尊重消費(fèi)者的被遺忘權(quán)。

在政府層面，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任楊小偉曾在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，目前加緊制定出臺(tái)《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》，從而在法律層面為數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私保護(hù)提供法律保障。正在加緊制定相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，建立數(shù)據(jù)資源的確權(quán)、開(kāi)放、流通以及交易的相關(guān)制度，從而在運(yùn)行機(jī)制上進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，為我們的數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私、個(gè)人信息保護(hù)提供制度保障。

責(zé)任編輯：lq6