“這么說(shuō)你是想提前看到完整的胸片，那你可以享用我們的超前點(diǎn)播收片服務(wù)，只需要30元一片?！边@是愛(ài)奇藝最近播出的《互聯(lián)網(wǎng)體檢》小品中的片段，深度隱喻網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)“超前點(diǎn)播”的現(xiàn)象。

實(shí)際上愛(ài)奇藝此前也有超前點(diǎn)播服務(wù)，《互聯(lián)網(wǎng)體檢》播出后，“愛(ài)奇藝吐槽愛(ài)奇藝”這個(gè)話題即在社交網(wǎng)絡(luò)上成為爆款，閱讀量達(dá)1.5億，討論量3.7萬(wàn)條。愛(ài)奇藝這種“自黑式”吐槽博得不少網(wǎng)友的好感，當(dāng)然，也有網(wǎng)友對(duì)此“不買賬”，認(rèn)為《互聯(lián)網(wǎng)體檢》笑點(diǎn)不夠。

繼愛(ài)奇藝之后，騰訊視頻、優(yōu)酷亦取消了會(huì)員超前點(diǎn)播功能，持續(xù)2年的超前點(diǎn)播正式退出視頻網(wǎng)站行業(yè)。

平臺(tái)不受影響

對(duì)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷而言，超前點(diǎn)播是促進(jìn)會(huì)員付費(fèi)的亮點(diǎn)之一，他們一同取消這一模式背后，又是如何考量的呢？愛(ài)奇藝CEO龔宇對(duì)此解釋稱，“做出這個(gè)決定更多的是我們自己看到了這件事可能不像我們想象的這么客觀、講邏輯，特別是會(huì)員的消費(fèi)心理影響了我們的最終決策。會(huì)員業(yè)務(wù)的核心本質(zhì)是要保證會(huì)員的滿意度，所以愛(ài)奇藝取消了超前點(diǎn)播?！?/p>

超前點(diǎn)播服務(wù)對(duì)用戶體驗(yàn)的影響主要表現(xiàn)，明明已經(jīng)購(gòu)買了會(huì)員服務(wù)，但是想要提前看到更多的內(nèi)容，卻只能再次花更多的錢來(lái)購(gòu)買超級(jí)會(huì)員，對(duì)于“不差錢”的用戶倒是無(wú)所謂，但對(duì)于大部分普通會(huì)員用戶而言，100多元包年的視頻會(huì)員價(jià)格已然達(dá)到了他們心中的消費(fèi)極限，每年在網(wǎng)上花費(fèi)近400元用來(lái)看視頻，超過(guò)心理預(yù)期。

愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員等級(jí)主要分兩種，一種是普通會(huì)員，一種是超級(jí)會(huì)員，取消超級(jí)點(diǎn)擊服務(wù)主要影響超級(jí)會(huì)員的利益。

愛(ài)奇藝Q2季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，愛(ài)奇藝的總訂閱會(huì)員人數(shù)為1.062億。若不包括試用會(huì)員，則總訂閱會(huì)員人數(shù)為1.052億。會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為40億元。按此來(lái)算，每個(gè)會(huì)員單月為愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)的收入為12.67元。

騰訊2021年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.25億。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻并未公布普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員分別占比情況，但是從愛(ài)奇藝的ARPU（每用戶平均收入）來(lái)看，普通會(huì)員用戶數(shù)顯然要大于超級(jí)會(huì)員數(shù)，如果再加上免費(fèi)用戶，取消超前點(diǎn)播服務(wù)所能惠及的用戶量遠(yuǎn)超超級(jí)會(huì)員用戶量，取消超前點(diǎn)播服務(wù)滿足愛(ài)優(yōu)騰平臺(tái)上多數(shù)用戶的公平。

僅就功能本身而言，超前點(diǎn)播服務(wù)并非愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷中某個(gè)平臺(tái)的專屬，而取消這一功能又是集體行為，用戶很難因此就棄平臺(tái)于不顧而換一個(gè)平臺(tái)，從愛(ài)奇藝跳到騰訊視頻/優(yōu)酷，同樣沒(méi)有超前點(diǎn)播功能，這意味著用戶沒(méi)有辦法因?yàn)槌包c(diǎn)播不存在而轉(zhuǎn)換平臺(tái)，用戶沒(méi)有流失，愛(ài)優(yōu)騰的損失也就不存在。

有用戶又有疑問(wèn)，網(wǎng)友之所以購(gòu)買視頻網(wǎng)站的超級(jí)會(huì)員，就是受“超前點(diǎn)播”的刺激而去購(gòu)買，取消超前點(diǎn)播功能后，還有用戶去購(gòu)買超級(jí)會(huì)員嗎？愛(ài)奇藝、騰訊視頻的超級(jí)會(huì)員功能除了擁有超前點(diǎn)播功能外，另外兩個(gè)特色是多端通用和星鉆影院，前者能夠讓手機(jī)、電視、電腦、Pad、VR均多個(gè)端點(diǎn)都能使用，后者則包含一些專屬影片，對(duì)于有需求的用戶來(lái)說(shuō)，多端通用和星鉆影院也是剛需，確實(shí)，會(huì)有一些用戶因?yàn)槿∠包c(diǎn)播而不去購(gòu)買超級(jí)會(huì)員，但也有用戶為了方便（能在多端使用）而繼續(xù)購(gòu)買超級(jí)會(huì)員。

愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)一同取消超前點(diǎn)播的行為下，用戶很難對(duì)平臺(tái)說(shuō)“不”，平臺(tái)自然也不會(huì)受到影響。

重回內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)

用戶沒(méi)有因?yàn)榧w取消超前點(diǎn)播而流失，并不意味著用戶完全不會(huì)在愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷之間跳轉(zhuǎn)，愛(ài)優(yōu)騰之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)，取消超前點(diǎn)播后，愛(ài)優(yōu)騰又回到了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)階段。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長(zhǎng)1707萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.4%。

網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模僅次于即時(shí)通訊，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的整體付費(fèi)率仍然偏低，愛(ài)奇藝+騰訊視頻+優(yōu)酷的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模在3億左右，與龐大的用戶規(guī)模并不相符，從2018年Q3季度起，視頻網(wǎng)站的主要盈利點(diǎn)就開(kāi)始由廣告變成會(huì)員付費(fèi)。既然會(huì)員已成為視頻網(wǎng)站的核心，，愛(ài)優(yōu)騰就更應(yīng)該盡全力在會(huì)員上下功夫，“超前點(diǎn)播”系其中的創(chuàng)新之一，但如今該功能被集體取消的情況下，視頻網(wǎng)站需要做出更多的創(chuàng)新。

影響用戶購(gòu)買某個(gè)平臺(tái)的會(huì)員中，內(nèi)容仍舊是最核心的點(diǎn)，而在內(nèi)容方面，愛(ài)優(yōu)騰的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于：

1）能否持續(xù)打造出爆款內(nèi)容，用戶更容易受到爆款內(nèi)容的吸引而去購(gòu)買會(huì)員。龔宇曾經(jīng)透露過(guò)，《盜墓筆記》最后一更，瞬間想要付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員的請(qǐng)求多達(dá)260多萬(wàn)次，愛(ài)奇藝支付的服務(wù)器都爆了。爆款內(nèi)容能為平臺(tái)帶來(lái)流量和影響力。

2）能否降低內(nèi)容成本。愛(ài)奇藝2021年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收成本為69億元。對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，內(nèi)容支出占比最高，誰(shuí)能控制內(nèi)容成本，誰(shuí)就能在跟其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

3）能否進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。視頻網(wǎng)站早就不是單純的內(nèi)容播放平臺(tái)，他們已經(jīng)深入到內(nèi)容的制作、發(fā)行以及影視周邊等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，自制劇已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的一大特色領(lǐng)域。

縱觀視頻行業(yè)多年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，爆款內(nèi)容并不受某個(gè)平臺(tái)的壟斷，即使已經(jīng)從愛(ài)優(yōu)騰中掉隊(duì)的優(yōu)酷，有時(shí)候也會(huì)有爆款內(nèi)容出現(xiàn)。實(shí)際上除了爆款內(nèi)容外，商業(yè)片也是對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)，即當(dāng)爆款內(nèi)容被消費(fèi)后，用戶想要看其他視頻內(nèi)容的時(shí)候，平臺(tái)能否滿足用戶的需求。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一個(gè)新現(xiàn)象是，網(wǎng)劇的興起，這里面既有《隱秘的角落》、《沉默的真相》、《白夜追兇》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但更多的低質(zhì)量影視內(nèi)容參雜其中，它們往往披著熱門電影的名號(hào)，里面卻是完全不同的演員和劇情。與取消超前點(diǎn)播相比，平臺(tái)盡量不要推出低質(zhì)量的“蹭熱點(diǎn)”電影/電視劇才是當(dāng)下對(duì)用戶體驗(yàn)最好的，越來(lái)越多的經(jīng)典IP都快被網(wǎng)劇給毀完了。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈