01 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初心

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我們需要時(shí)刻問(wèn)自己：?jiǎn)?dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的初心是什么？

也許每家企業(yè)有自己的表述，但核心都是“如何利用數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型”。數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略啟動(dòng)后，很多企業(yè)一是很興奮，二是投入大量資金進(jìn)行各種數(shù)字化技術(shù)相關(guān)的平臺(tái)、系統(tǒng)的建設(shè)，期待平臺(tái)或系統(tǒng)的建設(shè)完成后就可以帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

但是，在完成這些平臺(tái)和系統(tǒng)建設(shè)之后，很多企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)好像跟想象的不一樣，感覺缺少了什么，價(jià)值體系不明顯。此時(shí)，我們需要回歸到做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初心上，看看到底期待得到什么。技術(shù)是可以推動(dòng)商業(yè)發(fā)生變革的，但是只有技術(shù)，商業(yè)是不會(huì)發(fā)生變革的，商業(yè)與技術(shù)兩個(gè)輪子必須有機(jī)結(jié)合、緊密配合，同時(shí)一定要以終為始地思考我們服務(wù)的最終用戶是誰(shuí)。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)就是鏈接商業(yè)和數(shù)字技術(shù)最好的紐帶。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)需要做的就是“以消費(fèi)者為中心”“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)”“全鏈路整合服務(wù)”。

1. 以消費(fèi)者為中心

還是那句話，要牢記我們的初心。無(wú)論我們?nèi)绾巫兏铩⑷绾无D(zhuǎn)型，最終的目標(biāo)是能更好地服務(wù)客戶， 從而讓企業(yè)保持基業(yè)長(zhǎng)青、經(jīng)久不衰。而消費(fèi)者就是 我們最終的用戶。所以，我們?cè)O(shè)計(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的時(shí)候，一定要以如何為最終消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)。“新客全域營(yíng)銷”“用戶運(yùn)營(yíng)管理”“會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理”等都是以消費(fèi)者為中心的一些運(yùn)營(yíng)手段。

2. 以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)

數(shù)字化時(shí)代最大的不確定性和最大的確定性都是“海量的數(shù)據(jù)”，為什么說(shuō)數(shù)據(jù)既是不確定性因素又是確定性因素呢？面對(duì)海量數(shù)據(jù)，有人視之為珍寶、有人棄之如垃圾。視之為珍寶的人認(rèn)為可以從大量的數(shù)據(jù)里挖掘出有價(jià)值的內(nèi)容，而且不斷地尋找如何創(chuàng)造更多的數(shù)據(jù)；而棄之如垃圾的人覺得大量的數(shù)據(jù)占用了太多存儲(chǔ)空間，浪費(fèi)了太多的企業(yè)IT 成本。

這就是一個(gè)分叉口，能很好地利用數(shù)據(jù)來(lái)挖掘價(jià)值的人往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)、孵化出新產(chǎn)品、降低成本等，讓企業(yè)長(zhǎng)青變得更確定；而不喜歡數(shù)據(jù)的人可能還繼續(xù)過(guò)往的商業(yè)模式，直到某一天突然發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者好像都不買單了，本來(lái)可以持續(xù)的良好發(fā)展勢(shì)頭戛然而止，這就是忽略數(shù)據(jù)價(jià)值帶來(lái)的不確定性。“數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系建設(shè)”“數(shù)據(jù)模型優(yōu)化”“會(huì)員洞察分析”“營(yíng)銷洞察分析”“供應(yīng)鏈洞察分析”等都是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)值的方法。

3. 全鏈路整合服務(wù)

什么樣的數(shù)據(jù)最有價(jià)值？什么樣的問(wèn)題最讓企業(yè)頭疼？很多企業(yè)都存在下面的情況：對(duì)于同一個(gè)客戶，不同的業(yè)務(wù)部門有不同的信息和標(biāo)簽；對(duì)于同一個(gè)商品，從訂單到供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、外部采購(gòu)沒有完整的數(shù)據(jù)鏈條，很難針對(duì)商品進(jìn)行整個(gè)鏈路上的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。

所以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，需要與建設(shè)階段緊密結(jié)合，形成全鏈路的數(shù)據(jù)整合服務(wù)。全鏈路的數(shù)據(jù)整合有“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理”“精準(zhǔn)營(yíng)銷管理”“供應(yīng)鏈拍成排產(chǎn)分析”等方面。

02 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是什么

對(duì)于不同的行業(yè)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容也不一樣，但是實(shí)現(xiàn)路徑和基礎(chǔ)是一樣的。一般情況下，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)會(huì)保護(hù)三個(gè)核心部分：業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)運(yùn)營(yíng)。

業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)作為鏈接業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)技術(shù)的紐帶，一定不能脫離業(yè)務(wù)單純基于數(shù)據(jù)做事情，那樣會(huì)本末倒置。所以，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)很重要，需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景、建立“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)”“供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)”“陣地運(yùn)營(yíng)”“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”“風(fēng)控運(yùn)營(yíng)”等運(yùn)營(yíng)管理體系，把人·貨·場(chǎng)等有效結(jié)合起來(lái)。這樣，數(shù)據(jù)分析和分析結(jié)果才能有的放矢，有效地支撐業(yè)務(wù)創(chuàng)新和優(yōu)化。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的核心就是圍繞數(shù)據(jù)和智能開展工作，所以數(shù)據(jù)分析、算法優(yōu)化、數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系分析與優(yōu)化等都是有效的抓手。通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，有助于針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效地提升供應(yīng)鏈效率、降低生產(chǎn)制造成本等。

技術(shù)運(yùn)營(yíng)：前面講的都是北向的業(yè)務(wù)層面的內(nèi)容，但無(wú)論是做什么運(yùn)營(yíng)，還有一件很重要的事情就是我們不能脫離技術(shù)底層平臺(tái)，針對(duì)這個(gè)平臺(tái)及平臺(tái)上的各類產(chǎn)品也要做運(yùn)營(yíng)。例如，針對(duì)云平臺(tái)的容量規(guī)劃與管理、云上租戶畫像分析與設(shè)計(jì)、計(jì)量計(jì)費(fèi)日常管理、安全合規(guī)管理等，以及針對(duì)云平臺(tái)之上的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的配置和使用管理等都屬于技術(shù)運(yùn)營(yíng)范疇。

下面以新零售行業(yè)為例，解釋數(shù)字化運(yùn)營(yíng)希望做到的三個(gè)“見”，那就是“看見”“洞見”“創(chuàng)見”。

看見：首先需要做到的就是給自己設(shè)定一個(gè)“北極星指標(biāo)”和一些核心關(guān)聯(lián)指標(biāo)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程數(shù)據(jù)化、可量化、可視化。不同的企業(yè)在不同的發(fā)展階段，北極星指標(biāo)是不一樣的。例如，對(duì)于一家搜索引擎公司，總用戶數(shù)可能并不是它的北極星指標(biāo)，活躍用戶數(shù)才是真正的北極星指標(biāo)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這個(gè)指標(biāo)才能真實(shí)地了解企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)情況和發(fā)展趨勢(shì)。

洞見：能看見企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況后，需要深入分析已經(jīng)看到的數(shù)據(jù)，這個(gè)階段叫作“洞見”。在這個(gè)階段可以做很多預(yù)測(cè)性的分析、行業(yè)性的分析。

創(chuàng)見：前面兩個(gè)階段還是基于當(dāng)前數(shù)據(jù)本身做事情，而想要與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同維度形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新必不可少，而創(chuàng)見階段就是通過(guò)對(duì)大量場(chǎng)景化、全生命周期、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，結(jié)合一些營(yíng)銷手段、流量變現(xiàn)、渠道優(yōu)化等方式實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)及新產(chǎn)品的創(chuàng)新。

03 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)需要的組織及能力

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)涉及的部門比較復(fù)雜，需要高頻業(yè)務(wù)互動(dòng)，所以想要做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，完整的鏈路和組織設(shè)計(jì)必不可少。一般會(huì)按如下方式進(jìn)行設(shè)計(jì)：

1）KPI量化拆解：運(yùn)營(yíng)是以結(jié)果為導(dǎo)向的管理行為，沒有KPI 的運(yùn)營(yíng)既是無(wú)法衡量的，也是不高效的，所以首先要設(shè)計(jì)出一個(gè)可量化、可拆解的業(yè)務(wù) KPI 來(lái)指導(dǎo)所有業(yè)務(wù)方配合整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的進(jìn)行。

2）業(yè)務(wù)線KPI：有了總的KPI 之后，需要將其進(jìn)一步拆解到各個(gè)作戰(zhàn)單元，這樣才能精細(xì)化管理，讓每一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可以精準(zhǔn)地執(zhí)行下去，避免花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用，卻看不到效果的情況。

3）業(yè)務(wù) Owner（作戰(zhàn)大盤）：業(yè)務(wù)總指揮需要知道整個(gè)業(yè)務(wù)拆解路徑和進(jìn)度，所以要給業(yè)務(wù)Owner 搭建好作戰(zhàn)大盤，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。

4）分項(xiàng)運(yùn)營(yíng)。

渠道運(yùn)營(yíng)（作戰(zhàn)大盤）：對(duì)全渠道的業(yè)務(wù)進(jìn)行路徑拆解，并且分渠道跟蹤進(jìn)度，這里最重要的工作是盡量全面地梳理出場(chǎng)景布點(diǎn)，確保沒有遺漏大的渠道和場(chǎng)景。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)（漏斗監(jiān)控）：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要用鏈路最短 / 跳出最少的原則，所以需要設(shè)定一 個(gè)漏斗型的監(jiān)控模型，有助于產(chǎn)品投放能更好地滿足消費(fèi)者的效率和體驗(yàn)兩個(gè)訴求。

機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)（競(jìng)品和監(jiān)管）：運(yùn)營(yíng)不僅要知道自己，更要知道市場(chǎng)，所以競(jìng)品分析、自身產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等也是必不可少的一環(huán)。

用戶運(yùn)營(yíng)（成本和用戶）：當(dāng)前的消費(fèi)者往往采用多渠道、多場(chǎng)景消費(fèi)模式，所以完整的用戶生命周期管理是非常重要的，只有這樣才能有效降低用戶管理成本，提升用戶交叉引流效果。所以，需要建立全生命周期管理機(jī)制。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和分析：通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，這也是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，所以需要建立好數(shù)據(jù)分析工具和模型。

5）達(dá)成目標(biāo)：從最初設(shè)定 KPI 到最終完成運(yùn)營(yíng)活動(dòng)后實(shí)際的達(dá)成結(jié)果，需要做一個(gè)閉環(huán)，無(wú)論是否達(dá)標(biāo)，都需要做一次完整的復(fù)盤，從而吸取教訓(xùn)、優(yōu)化業(yè)務(wù)。

有了上面的方法仍然不足以讓一個(gè)組織做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，我們需要從“道”“法”“術(shù)”三個(gè)層面一起發(fā)力?！暗馈本褪菙?shù)據(jù)意識(shí)，如果大家都不喜歡通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)做業(yè)務(wù)，那根基就沒有了，其他的一切都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以最重要的就是培養(yǎng)組織里的成員形成數(shù)據(jù)思維。其次，我們需要有方法去做運(yùn)營(yíng)，并不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析以及靠直覺和經(jīng)驗(yàn)。最后，好的工具是讓大家高效運(yùn)營(yíng)的有力助手，所以要打造一個(gè)得心應(yīng)手的運(yùn)營(yíng)工具。

關(guān)于作者：阿里云智能-全球技術(shù)服務(wù)部（Global Technology Service，簡(jiǎn)稱GTS），一支面向云智能客戶提供完整生命周期服務(wù)的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。GTS旨在通過(guò)專業(yè)化的交付實(shí)施、系統(tǒng)化的中臺(tái)支撐及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品能力，運(yùn)用云和科技的力量，與生態(tài)伙伴一起幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。

審核編輯 ：李倩