電子發(fā)燒友網(wǎng)報(bào)道（文/黃山明）近日，美國(guó)媒體報(bào)道，美國(guó)食品藥品監(jiān)督局（FDA）宣布禁止在美國(guó)銷售Juul電子煙。這家曾經(jīng)在美國(guó)風(fēng)光無(wú)限，一度壟斷市場(chǎng)的電子煙巨頭，至此終于被美國(guó)宣判了“死刑”。隨著這一決議的落下，也意味著全球電子煙市場(chǎng)，終于迎來(lái)了終局。

圖源：Juul

從風(fēng)光到落寞的Juul

可能許多人對(duì)于Juul這個(gè)品牌比較陌生，但要知道在美國(guó)，幾年前該品牌在電子煙市場(chǎng)中可謂如日中天。

Juul是總部位于美國(guó)舊金山的一家公司，原本為美國(guó)電子煙公司Pax Labs旗下的電子煙品牌，成立于2015年，在2017年7月份從Pax Labs分離后成為一家獨(dú)立公司。到了2018年底，知名香煙品牌萬(wàn)寶路的母公司奧馳亞集團(tuán)宣布以128億美元收購(gòu)Juul公司35%的股份，Juul的估值飆升至380億美元。

同樣在2018年，Juul成功坐上了美國(guó)電子煙市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的榜首，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，年?duì)I收達(dá)到20億美元，員工總數(shù)從200人急速擴(kuò)張至1500人。

有意思的是，這家公司在與奧馳亞集團(tuán)交易完成后，Juul宣布將拿出全年?duì)I收，也就是20億美元來(lái)給全體公司1500名員工發(fā)放年終獎(jiǎng)，每人可以獲得大約130萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。這一消息也隨之傳遍了全球，可能還有許多人對(duì)這一報(bào)道有印象。

值得一提的是，奧馳亞集團(tuán)旗下除了萬(wàn)寶路等傳統(tǒng)香煙品牌外，也有自己的電子煙品牌，年?duì)I收超過(guò)260億美元，巔峰時(shí)期市值一度超過(guò)千億美元。但在2018年卻急切地希望能持股Juul，從側(cè)面驗(yàn)證Juul在美國(guó)電子煙市場(chǎng)的地位。

不過(guò)這種好事并沒(méi)有維持多久，2019年開(kāi)始，美國(guó)開(kāi)始掀起了一股抵制電子煙的浪潮。2019年時(shí)，聯(lián)邦數(shù)據(jù)稱超過(guò)四分之一的高中生在過(guò)去的30天內(nèi)使用過(guò)電子煙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于兩年前的11.7%。

到了2019年6月份，Juul總部所在舊金山率先頒布了電子煙禁令，禁止全市所有商店銷售含尼古丁的電子煙，更是禁止電商平臺(tái)向舊金山地址發(fā)貨。

到了同年的9月份，美國(guó)衛(wèi)生部宣布計(jì)劃全面禁售所有調(diào)味電子煙，并于 2020 年 1 月正式頒布銷售禁令（薄荷口味除外）。并且在新冠肺炎暴發(fā)之前，美國(guó)曾報(bào)道過(guò)電子煙肺炎情況，雖然最終不了了之，但這也加劇了人們對(duì)于電子煙的擔(dān)憂。

不僅是美國(guó)，2019年9月，印度政府宣布全面禁止電子煙的生產(chǎn)、銷售和進(jìn)口，違反者將被處以罰款和監(jiān)禁。

同樣在2019年，中國(guó)市場(chǎng)中電子煙被從全網(wǎng)下架，電子煙重新回到線下市場(chǎng)，到了2022年，隨著《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》的發(fā)布，對(duì)煙彈也做出了規(guī)范，規(guī)定口味添加劑臨時(shí)許可使用物質(zhì)為122種，口味不得對(duì)未成年人呈誘導(dǎo)性，尼古丁濃度不超過(guò)20mg/g。意味著除了煙草口味，其他口味一律不允許銷售。

到了今年6月19日，國(guó)家煙草專賣局發(fā)文稱，將繼續(xù)有序推進(jìn)電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展法治化規(guī)范化。就在前幾天，全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)正式上線運(yùn)行，這也標(biāo)志著電子煙市場(chǎng)的規(guī)范化。

受到監(jiān)管的地區(qū)不止這些，還有如愛(ài)沙尼亞、芬蘭、匈牙利、丹麥、荷蘭、烏克蘭、菲律賓等國(guó)家，都已經(jīng)明令禁止調(diào)味電子煙，對(duì)于電子煙的管理愈發(fā)趨嚴(yán)。

對(duì)于Juul而言，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，對(duì)于其營(yíng)收顯然會(huì)造成巨大的沖擊。2020年Juul營(yíng)收暴跌了29%，2021年繼續(xù)下滑11%。營(yíng)收下滑也讓Juul被迫裁員，2019年便已經(jīng)裁員了三分之一，2020年再次裁員一半。

眾多國(guó)家與地區(qū)的限制，加之Juul的落寞，顯然也預(yù)示著，電子煙黃金發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去。接下來(lái)的市場(chǎng)，將更為規(guī)范與穩(wěn)定。

被波及的中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈

電子煙作為一個(gè)新興市場(chǎng)，但卻又是建立在傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，依托原有的市場(chǎng)底蘊(yùn)，從而快速發(fā)展。因此可以看到，即便全球不少地區(qū)開(kāi)始逐漸收緊對(duì)電子煙的管控，但從市場(chǎng)來(lái)看，電子煙仍然在保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)調(diào)研公司GrandViewReserch統(tǒng)計(jì)，2021年美國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到73億美元，同比2020年增長(zhǎng)20%，并且這一趨勢(shì)暫時(shí)難以改變，預(yù)計(jì)從2022年至2030年，美國(guó)電子煙市場(chǎng)仍然會(huì)保持29.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

此外，據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙專業(yè)委員會(huì)與兩個(gè)至上聯(lián)合出品的《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱‘藍(lán)皮書(shū)’）顯示，2021年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到800億美元，國(guó)內(nèi)電子煙出口規(guī)模達(dá)1383億人民幣，同比增長(zhǎng)180%。

2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1080億美元，預(yù)計(jì)2022年海外電子煙市場(chǎng)規(guī)模將保持35%的增長(zhǎng)速度。而今年國(guó)內(nèi)出口總額預(yù)計(jì)將在1867億人民幣，同比增長(zhǎng)35%。

同時(shí)，中國(guó)當(dāng)前從事電子煙制造及品牌企業(yè)超過(guò)1500家，其中七成以上企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主，電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬(wàn)家。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，全球有超過(guò)95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)，中國(guó)的70%來(lái)自深圳，而深圳的95%以上來(lái)自寶安。這意味著如果市場(chǎng)不發(fā)生大的變化，全球電子煙市場(chǎng)的快速發(fā)展將帶動(dòng)中國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的崛起，并為中國(guó)帶來(lái)大量外匯收入。

從電子煙的產(chǎn)業(yè)鏈分布來(lái)看，上游主要為電池、結(jié)構(gòu)件等零部件產(chǎn)品，由于電子煙本身工藝技術(shù)較為簡(jiǎn)單，因此行業(yè)技術(shù)壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，通常占據(jù)整個(gè)行業(yè)15%左右的毛利潤(rùn)。

中游為代工生產(chǎn)，其中的霧化芯具備技術(shù)、專利、量產(chǎn)的門檻，因此占到12.5%左右的毛利，品牌端的渠道建設(shè)與宣傳則占到了17.5%的毛利潤(rùn)。利潤(rùn)最多的反而是下游的批發(fā)和零售，占據(jù)50%的毛利，不過(guò)下游隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，區(qū)域政策風(fēng)險(xiǎn)等因素影響，可能導(dǎo)致盈利下降。

按照這一算法，中國(guó)上游的電池、結(jié)構(gòu)件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億美元，中游的霧化芯市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)到125億美元。

另一方面，就如《藍(lán)皮書(shū)》中所言，全球電子煙消費(fèi)概況方面，全球電子煙消費(fèi)多樣化趨勢(shì)明顯，新型煙草消費(fèi)將是煙草產(chǎn)業(yè)未來(lái)主要增長(zhǎng)點(diǎn)；美國(guó)是全球最大單一市場(chǎng)，消費(fèi)引導(dǎo)作用明顯。

但如今，美國(guó)FDA直接Juul的PMTA認(rèn)證，電子煙在美國(guó)市場(chǎng)前途未卜。一旦失去美國(guó)市場(chǎng)的助力，對(duì)未來(lái)電子煙的發(fā)展必然會(huì)造成巨大的影響。同時(shí)對(duì)中國(guó)的電子煙產(chǎn)業(yè)而言，也將是一記“重拳”。更有甚至，隨著美國(guó)對(duì)Juul的處理，可能將贏得更多國(guó)家或地區(qū)的效仿，也不利于全球電子煙的發(fā)展。

寫(xiě)在最后

FDA在禁售聲明中表示，他們?cè)谠u(píng)估Juul的產(chǎn)品申請(qǐng)之后認(rèn)定，Juul實(shí)驗(yàn)室提交的該公司專利電子煙彈的基因毒性和有害化學(xué)品的研究結(jié)果存在缺乏充分?jǐn)?shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)存在沖突的問(wèn)題，沒(méi)有充分解答疑問(wèn)。FDA因此認(rèn)定，Juul產(chǎn)品繼續(xù)銷售無(wú)法保護(hù)公眾安全。

盡管Juul Labs首席監(jiān)管官Joe Murillo對(duì)此表示尊重但不同意FDA的調(diào)查結(jié)果和決定，將探索方案提出上訴。

但對(duì)于Juul能夠重返美國(guó)市場(chǎng)，并不抱有太大的期望。有數(shù)據(jù)顯示，隨著近年來(lái)美國(guó)各地嚴(yán)格的禁煙與限煙措施，美國(guó)煙民的比例已經(jīng)出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。美國(guó)肺臟協(xié)會(huì)在2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)成年人吸煙率從1955年的55%降至15.5%，而高中生吸煙率從2000年的28%下降至了8%。但隨著電子煙的泛濫，青少年吸煙問(wèn)題反而更加嚴(yán)重了。

有趣的是，目前Juul的官網(wǎng)首頁(yè)寫(xiě)著“我們的使命是讓全球10億成年吸煙者遠(yuǎn)離可燃香煙，杜絕他們的使用，并打擊未成年人使用我們的產(chǎn)品”。