手機(jī)廠商們急了。

最近“雙11”大促，手機(jī)廠商們集體開(kāi)啟了大降價(jià)。一向價(jià)格穩(wěn)定的蘋(píng)果也沒(méi)能挺住，在天貓平臺(tái)，iPhone 14迎來(lái)首次降價(jià)，官方旗艦店降價(jià)幅度達(dá)550元，安卓多款旗艦產(chǎn)品更是降價(jià)高達(dá)上千元。

廠商們集體“大甩賣(mài)”的背后，是手機(jī)市場(chǎng)的寒冬凜冽。回顧2022年過(guò)去的十個(gè)月，手機(jī)市場(chǎng)不但沒(méi)有太多驚喜，反而被“年輕人為什么換不動(dòng)手機(jī)了”、“年輕人換機(jī)周期拉長(zhǎng)到3年”等消息充斥。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前8個(gè)月中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下滑了23%，中間曾一度下滑超過(guò)40%。

剛剛結(jié)束的三季度，手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蘋(píng)果、安卓走向兩極的局面。相關(guān)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)更新的三季度手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在整體手機(jī)市場(chǎng)出貨量下滑的背景下，無(wú)論全球還是國(guó)內(nèi)，頭部五大廠商中，除了蘋(píng)果靠發(fā)布年度新機(jī)提振了銷(xiāo)量，出貨量同比增長(zhǎng)之外，安卓陣營(yíng)的廠商們出貨量都在同比下滑。

在持續(xù)走低的市場(chǎng)中，高端手機(jī)市場(chǎng)受影響相對(duì)較小，中低端市場(chǎng)則下滑明顯。手機(jī)廠商們刺激市場(chǎng)的動(dòng)作不斷，尤其安卓陣營(yíng)，從未放棄對(duì)高端市場(chǎng)的突圍，但很難喚醒消費(fèi)者的需求，下滑趨勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)。

手機(jī)行業(yè)早已不再是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不同于早期的跑馬圈地，各家的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道資源，都難在短期內(nèi)發(fā)生質(zhì)的變化，往往是在一場(chǎng)又一場(chǎng)的對(duì)峙中此消彼長(zhǎng)。而手機(jī)市場(chǎng)的下滑走勢(shì)尚未出現(xiàn)拐點(diǎn)，挺過(guò)寒冬，成為擺在手機(jī)廠商們面前的重要課題。

01 蘋(píng)果向上，安卓向下

2022年第三季度，手機(jī)市場(chǎng)依然延續(xù)著今年以來(lái)的頹勢(shì)。結(jié)合機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以用“蘋(píng)果‘一枝獨(dú)秀’，安卓集體失速”來(lái)形容頭部手機(jī)廠商的表現(xiàn)。

整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論是全球還是中國(guó)，三季度出貨量都大幅下滑。根據(jù)Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)，三季度，全球智能手機(jī)出貨量同比下降9％至2.98億部，成為自2014年以來(lái)表現(xiàn)最糟糕的季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同比下滑了11%至7000萬(wàn)臺(tái)。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，三季度智能手機(jī)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)就是在頭部五大廠商中，蘋(píng)果的出貨量提升、市場(chǎng)份額上漲，其余四家安卓陣營(yíng)選手，出貨量出現(xiàn)大幅下滑。

先看全球市場(chǎng)。Canalys報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在強(qiáng)勁需求推動(dòng)下，蘋(píng)果是唯一正增長(zhǎng)廠商，出貨量同比增長(zhǎng)8％。三星和小米的出貨量同比下降了8%，OPPO和vivo則都出現(xiàn)了超過(guò)20%的跌幅。

從全球市場(chǎng)份額來(lái)看，三季度期間頭部五大廠商的整體份額減少了2%。同樣，只有蘋(píng)果的份額增長(zhǎng)了2%，而OPPO和vivo分別減少了2%，三星和小米保持不變。

Canalys發(fā)布的2022年Q3全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告

蘋(píng)果最新財(cái)報(bào)顯示，三季度期間，蘋(píng)果發(fā)布新機(jī)iPhone 14系列，整體拉動(dòng)了手機(jī)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，營(yíng)收901.5億美元，同比增長(zhǎng)8.1%，凈利潤(rùn)達(dá)到207億美元，同比增長(zhǎng)0.8%。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri稱(chēng)，iPhone九月份的銷(xiāo)量創(chuàng)下了歷史新高。蘋(píng)果CEO庫(kù)克也表示，對(duì)于這一季度iPhone手機(jī)銷(xiāo)量的表現(xiàn)感到滿(mǎn)意。財(cái)報(bào)公布后，股票市場(chǎng)也給出了積極反饋，蘋(píng)果股價(jià)在美東時(shí)間10月28日上漲7.56%，市值暴漲1761億美元。

而在安卓陣營(yíng)中，三季度期間，三星雖然保住了全球第一的位置，市場(chǎng)份額保持在22%，但也難掩出貨量的下滑，下滑8%至6410萬(wàn)臺(tái)。小米在全球保住了第三的位置，市場(chǎng)份額保持在14%，但出貨量下滑8%至4050萬(wàn)臺(tái)。

OPPO和vivo分別位居全球第四、第五，前者市場(chǎng)份額為10%，出貨量下滑22%后為2850萬(wàn)臺(tái)，后者市場(chǎng)份額下降2%后為9%，出貨量下滑20%后為2740萬(wàn)臺(tái)。

再來(lái)看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Canalys報(bào)告顯示，市場(chǎng)份額方面，頭部五大廠商中，只有蘋(píng)果的市場(chǎng)份額上升了5%，其余OPPO、vivo、榮耀和小米四家的市場(chǎng)份額都有所下滑，前五大廠商的整體份額也有所縮減。

Canalys發(fā)布的2022年Q3中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告

具體看出貨量，vivo和OPPO同樣出現(xiàn)了同比超20%的降幅，vivo出貨量下降23%至1410萬(wàn)臺(tái)，OPPO下降27%至1210萬(wàn)臺(tái)，榮耀和小米則是分別下滑16%、17%，出貨量分別為1200萬(wàn)臺(tái)、900萬(wàn)臺(tái)，只有蘋(píng)果同比上漲了36%，出貨量達(dá)1130萬(wàn)臺(tái)。

值得注意的是，去年同期還在迅猛追趕、重回國(guó)內(nèi)第三的榮耀，這次在國(guó)內(nèi)雖然保住了第三的位置，卻未能重現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

再細(xì)分看月度銷(xiāo)量，iPhone 14的發(fā)布，帶動(dòng)蘋(píng)果在9月份重回中國(guó)市場(chǎng)第一。根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)CINNO Research數(shù)據(jù)，9月份，蘋(píng)果在中國(guó)大陸賣(mài)了460萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。

02 市場(chǎng)寒冬下，中低端慘烈

回顧2022年，從年初至今，手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)慘淡的消息層出不窮。這背后的原因，早已不是秘密。

首先，宏觀環(huán)境中不確定性因素眾多，全球經(jīng)濟(jì)處于下滑態(tài)勢(shì)，消費(fèi)需求疲軟，換機(jī)周期已經(jīng)延長(zhǎng)至31個(gè)月。其次，手機(jī)產(chǎn)品層面，難以出現(xiàn)突破性創(chuàng)新。過(guò)去兩年，手機(jī)廠商們卷造芯、卷計(jì)算攝影、卷屏下攝像頭、卷折疊屏……但從用戶(hù)體驗(yàn)的角度而言，只能算是微創(chuàng)新，很難激發(fā)用戶(hù)的換機(jī)動(dòng)力。

根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，三季度期間雖然中國(guó)智能手機(jī)整體市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，但高端智能手機(jī)市場(chǎng)整體份額達(dá)22.4%，依然同比增長(zhǎng)了1.9%，環(huán)比增長(zhǎng)了2.3%。手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)下跌，而高端平穩(wěn)且小幅上漲，這意味著手機(jī)市場(chǎng)的下滑，主要在于中低端手機(jī)市場(chǎng)。

類(lèi)似情況也曾出現(xiàn)在二季度。Counterpoint相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，二季度期間中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，600-799美元 (約4100-5470元) 的高端和1000美元 (約6850元) 及以上的旗艦高端的細(xì)分市場(chǎng)均獲得增長(zhǎng)。高通首席執(zhí)行官Cristiano Amon此前曾表示，低價(jià)手機(jī)銷(xiāo)量下滑最為明顯。

在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)上處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的蘋(píng)果，受到的影響則相對(duì)較小。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2022年前三季度中國(guó)智能手機(jī)600美元以上的價(jià)格檔位，蘋(píng)果手機(jī)占比分別是71.3%、69.5%、67.5%，盡管有份額在縮小，但可以說(shuō)是一家獨(dú)大。

安卓陣營(yíng)手機(jī)出貨量下滑嚴(yán)重，或與中低端市場(chǎng)的下滑有較大關(guān)系。Canalys研究分析師表示，中低端需求受到?jīng)_擊，使得廠商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中面臨挑戰(zhàn)。小米設(shè)法利用其全球化的規(guī)模，更新產(chǎn)品線，以抵消其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑。OPPO和vivo仍然受到中國(guó)市場(chǎng)下降的重大影響。

當(dāng)然，三季度期間，廠商們一直為了刺激市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，也在爭(zhēng)奪者高端手機(jī)市場(chǎng)的份額。

三季度的一大市場(chǎng)亮點(diǎn)，是華為時(shí)隔兩年更新了Mate系列，發(fā)布了新款旗艦機(jī)Mate 50，以衛(wèi)星通信當(dāng)作主打點(diǎn)。這款新機(jī)發(fā)布之后，市場(chǎng)又給予了該產(chǎn)品“理財(cái)產(chǎn)品”的稱(chēng)號(hào)，市場(chǎng)溢價(jià)一度高達(dá)萬(wàn)元。但這款4G手機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)，被認(rèn)為是有限的，有行業(yè)人士根據(jù)調(diào)研推測(cè)，華為 Mate 50首批到貨線下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)大概在50萬(wàn)-90萬(wàn)之間。不過(guò)，華為官方并未透露實(shí)際銷(xiāo)售量。

蘋(píng)果、華為正面硬剛高端手機(jī)市場(chǎng)之外，安卓陣營(yíng)近兩年一直在沖擊高端市場(chǎng)，其中，布局折疊屏手機(jī)是高端化戰(zhàn)略的重要突破方向。三季度期間，三星、小米、vivo都發(fā)布了折疊屏手機(jī)，其中，三星的Galaxy Z Fold4和Galaxy Z Flip4，價(jià)格分別為12999元、7499元起，小米的MIX Fold 2發(fā)布價(jià)8999元起步，vivo的vivo X fold+發(fā)售價(jià)9999元起。曾在去年底發(fā)布過(guò)折疊機(jī)的OPPO，也正在醞釀新一代折疊屏手機(jī)。

有報(bào)告指出，折疊屏手機(jī)是2022年增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)類(lèi)別。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年第三季度，中國(guó)折疊屏產(chǎn)品出貨量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，同比增幅約246%，創(chuàng)有史以來(lái)最大單季出貨量。各家折疊屏手機(jī)市場(chǎng)份額為華為第一，占比44.9%；三星第二，為22.2%；vivo第三，為11.9%；小米第四，為9.3%；榮耀第五，為7%；其他共占比4.6%。

折疊屏手機(jī)只是高端手機(jī)市場(chǎng)的一部分，安卓廠商沖擊高端化，但依然道阻且長(zhǎng)?！半p11”手機(jī)廠商集體降價(jià)大促銷(xiāo)，尤其是安卓廠商的多數(shù)旗艦手機(jī)價(jià)格下調(diào)超過(guò)千元，其中有廠商們想提升業(yè)績(jī)的因素，但市場(chǎng)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，前兩年安卓廠商們沖擊高端太過(guò)于激進(jìn)，降價(jià)促銷(xiāo)實(shí)則也是廠商們的高端產(chǎn)品在“擠泡沫”。

但無(wú)論如何，三季度廠商們的表現(xiàn)也表明，盡管刺激市場(chǎng)的動(dòng)作頻頻，但都難以從根本上改變市場(chǎng)現(xiàn)狀。

03 誰(shuí)來(lái)挑戰(zhàn)蘋(píng)果？

手機(jī)市場(chǎng)還會(huì)好嗎？

短期來(lái)看，行業(yè)對(duì)于出現(xiàn)明顯的回溫沒(méi)有信心。四季度已經(jīng)過(guò)了三分之一，宏觀環(huán)境的不確定性因素并未減弱，全球經(jīng)濟(jì)下滑尚未迎來(lái)拐點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力也沒(méi)有明顯改觀。

潮電智庫(kù)董事長(zhǎng)孫燕飚對(duì)深燃表示，短期內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯回溫，基本不太可能。“估計(jì)2023年都難以回暖，復(fù)蘇最早也要到2024年?！?/p>

當(dāng)下的“雙11”大促，是廠商們今年沖業(yè)績(jī)不得不把握的節(jié)點(diǎn)。孫燕飚指出，抓住這個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇而言，可能沒(méi)有太大作用，但是至少可以用來(lái)保住基本盤(pán)。

外部環(huán)境不太友好，廠商們的戰(zhàn)略步伐也不敢過(guò)于激進(jìn)。即便是蘋(píng)果，據(jù)庫(kù)克透露，未來(lái)也要放緩招聘速度。有觀點(diǎn)認(rèn)為，iPhone 14的發(fā)售要比iPhone 13早將近10天，這意味著，四季度的市場(chǎng)需求或許在三季度已經(jīng)提前釋放，iPhone 14在2022年四季度的增長(zhǎng)或許難以超越去年。

而且，蘋(píng)果對(duì)iPhone 14系列產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，砍掉mini，增加Plus版本，并將入門(mén)級(jí)和Pro系列產(chǎn)品的性能差距拉大，但這一策略并沒(méi)有成功。分析師郭明錤就曾透露，iPhone 14和iPhone 14 Plus兩款產(chǎn)品的銷(xiāo)量都嚴(yán)重低于預(yù)期，可能會(huì)成為史上銷(xiāo)量最差的iPhone。

安卓陣營(yíng)們面臨的挑戰(zhàn)更甚，市場(chǎng)低迷的增長(zhǎng)壓力、成本上升的價(jià)格壓力，是廠商們時(shí)刻背在身上的大山。

長(zhǎng)期來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)格局的洗牌從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。今年，魅族手機(jī)被吉利收購(gòu)；黑鯊被爆料曾嘗試進(jìn)軍VR領(lǐng)域，近期曾大幅裁員。去年，華為退出手機(jī)市場(chǎng)前五行列，成為“others”玩家；榮耀逐步回歸；一加回歸OPPO。再往前，曾經(jīng)的明星選手諸如錘子科技、金立手機(jī)如今都已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。

有人已經(jīng)開(kāi)始懷念曾經(jīng)手機(jī)市場(chǎng)的熱鬧。最近，“2020年的手機(jī)有多卷”這一話題還曾登上熱搜。

一位數(shù)碼博主提到，和今年手機(jī)市場(chǎng)的平靜相比，2020年，還曾是風(fēng)起云涌的一年。當(dāng)下一些已經(jīng)普及的手機(jī)技術(shù)，諸如高素質(zhì)屏幕、高刷新率、百瓦快充、線性馬達(dá)、甚至雙揚(yáng)聲器，出現(xiàn)可能都比較早，但基本都是在2020年開(kāi)始大規(guī)模普及的。

這些微小創(chuàng)新無(wú)法成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)寒冬，是一輪考驗(yàn)，但也將是一輪新的洗牌。在手機(jī)市場(chǎng)這個(gè)存量市場(chǎng)上，用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停止。廠商們最重要的是維護(hù)自己的基本盤(pán)，不被時(shí)代的潮流拍在沙灘上。

各手機(jī)廠商也早已有不同的故事方向。外界對(duì)華為和小米的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至手機(jī)之外的新能源汽車(chē)。OPPO、vivo和榮耀的重心還在手機(jī)，不過(guò)關(guān)于OPPO、vivo造車(chē)的傳言也都不少，前者近期已經(jīng)和一些汽車(chē)項(xiàng)目合作，但后者的策略一直不是那么激進(jìn)，手機(jī)業(yè)務(wù)也是如此。而背負(fù)著“收復(fù)華為失地”使命的榮耀，在國(guó)內(nèi)攀升至第三后，還要尋求在全球市場(chǎng)的突破。