今年三季度,全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5%,創(chuàng)下自2021年以來(lái)最強(qiáng)勁的三季度增長(zhǎng)。但深剖來(lái)看,新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)裂痕仍然明顯,新興市場(chǎng)是驅(qū)動(dòng)全球市場(chǎng)高增的主要推手,以小米、傳音、OPPO、vivo等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在這里大殺四方,不斷擠壓三星、蘋(píng)果等國(guó)際巨頭的市場(chǎng)份額。

新興市場(chǎng)仍是藍(lán)海,傳音穩(wěn)固非洲地位

根據(jù) Canalys數(shù)據(jù),2024年第三季度,非洲、東南亞、拉美、中東(不包括土耳其)智能機(jī)出貨量分別為 1840、2500、3510、1220 萬(wàn)部,同比分別增長(zhǎng)3%、15%、10%、2%。

面對(duì)巨大的增長(zhǎng)蛋糕,新興市場(chǎng)成了各大手機(jī)廠商近幾年的主要爭(zhēng)奪地。

事實(shí)上,我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商自2005年左右就開(kāi)始了對(duì)新興市場(chǎng)的探索,甚至在非洲等重點(diǎn)市場(chǎng)成為了絕對(duì)主導(dǎo)。

Canalys數(shù)據(jù)顯示,2024年Q3,傳音繼續(xù)以50%的市場(chǎng)份額和8%的增速占據(jù)非洲智能機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)地位;而排在第二位的三星雖然保持18%的市場(chǎng)份額,但由于對(duì)入門(mén)級(jí)機(jī)型的關(guān)注減弱、南非需求低迷,出貨量則暴跌30%。同樣對(duì)非洲市場(chǎng)重視力度不足的小米排在了第三位。

傳音作為最早入局非洲市場(chǎng)的手機(jī)廠商之一,在先發(fā)優(yōu)勢(shì)下,有著較高的知名度和穩(wěn)固的消費(fèi)群體,同時(shí)依靠本地化策略,以及對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控能力和多年渠道的深耕,近年來(lái)始終以近50%的市占率霸榜非洲手機(jī)市場(chǎng)。

但隨著各主要手機(jī)廠商爭(zhēng)相進(jìn)入非洲市場(chǎng),傳音面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了能夠穩(wěn)固壁壘,傳音在深耕性價(jià)比的同時(shí)也向高端市場(chǎng)開(kāi)始試探。上半年,傳音推出了如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗艦級(jí)產(chǎn)品,讓消費(fèi)者有更多選擇空間。

而較晚進(jìn)入到非洲市場(chǎng)的小米雖然也以性價(jià)比著稱,但其在這里的戰(zhàn)略還是偏保守。目前,小米和真我僅在中低端市場(chǎng)有號(hào)召力,尤其是小米,小米主推的Redmi 13C仍是4G網(wǎng)絡(luò)機(jī)型,考慮到市場(chǎng)發(fā)展,在這個(gè)過(guò)渡階段擁有一款力推的5G網(wǎng)絡(luò)機(jī)型也是非常重要的,而5G網(wǎng)絡(luò)機(jī)型的缺乏,也很可能是阻礙它今年保持增長(zhǎng)的一大遺憾。

“以點(diǎn)帶面”逐鹿新興市場(chǎng),傳音奮起直追

在非洲站穩(wěn)腳跟后,傳音開(kāi)始“以點(diǎn)帶面”推動(dòng)新興市場(chǎng)的全面布局,在南亞、東南亞、中東、拉美等地區(qū)加碼,不斷提升在海外市場(chǎng)的影響力。官方數(shù)據(jù)顯示,據(jù)IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告,2024年前三季度,傳音在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為14.3%,排名第三;其中智能機(jī)在全球市場(chǎng)的占有率為8.8%,排名第五;傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、菲律賓智能機(jī)出貨量排名第一,在印度尼西亞智能機(jī)出貨量排名第二。

以東南亞市場(chǎng)為例,據(jù)Canalys數(shù)據(jù),2024年Q3東南亞智能手機(jī)市場(chǎng),傳音穩(wěn)居第三,出貨量達(dá)400萬(wàn)臺(tái),風(fēng)頭直接蓋過(guò)了小米,不僅以16%的市場(chǎng)份額幾乎逼平第二的三星;增速也是位居榜單第一,高達(dá)46%。

圖片來(lái)源:Canalys

有非洲的成功經(jīng)驗(yàn)在前,傳音在東南亞市場(chǎng)仍是以本地化需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)對(duì)本地用戶的精準(zhǔn)需求洞察,使其手機(jī)產(chǎn)品更迎合東南亞消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

比如,隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,東南亞成為全球少有的移動(dòng)游戲“流蜜之地”,圍繞手游的生活方式在年輕一代中風(fēng)靡。針對(duì)這一特征,2024 年,傳音通過(guò)提供價(jià)格親民的高性能游戲設(shè)備,比如傳音旗下Infinix推出的游戲旗艦GT 20 Pro,成功地吸引到了這一細(xì)分市場(chǎng)。

另一方面,相比非洲而言,東南亞等新興市場(chǎng)人均 GDP明顯更高,這意味著非洲外的新興市場(chǎng)擁有更高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿,可以承擔(dān)更高單價(jià)的手機(jī)產(chǎn)品。鑒于此,近兩年傳音接連發(fā)布大小折疊手機(jī),在新興市場(chǎng)的高端領(lǐng)域分到了一杯羹,顯著提升了品牌在東南亞市場(chǎng)的單機(jī)價(jià)值量。在攻占高端市場(chǎng)的同時(shí),傳音也搶在9月尾聲發(fā)布了百元級(jí)產(chǎn)品Pop 9系列,進(jìn)一步拓寬了東南亞的“下沉市場(chǎng)”。

在拉美市場(chǎng),傳音在過(guò)去幾個(gè)季度也通過(guò)低200美元價(jià)位段的設(shè)備實(shí)現(xiàn)巨大增長(zhǎng),其持續(xù)向市場(chǎng)供應(yīng)高性價(jià)比設(shè)備,成功地捍衛(wèi)了獲得的市場(chǎng)份額。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù),2024年Q3拉美智能機(jī)市場(chǎng),傳音以9%的市場(chǎng)份額排名第四,僅次于三星、摩托羅拉和小米,在增速方面?zhèn)饕粢渤^(guò)小米,小米下降1%,傳音增 3%。

存量市場(chǎng)如何持續(xù)盈利?AI手機(jī)成為破局點(diǎn)

如前文所述,進(jìn)入存量時(shí)代后,全球智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,即便是藍(lán)海的新興市場(chǎng),隨著零部件成本上升和渠道的過(guò)分飽和,也給廠商的長(zhǎng)期盈利能力和增長(zhǎng)的可持續(xù)性帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。

積極探索海外市場(chǎng)的小米就面臨著成本控制和盈利持續(xù)提升的困境。小米發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年7~9月,手機(jī)產(chǎn)品毛利率從去年同期的16.6%,降至今年的11.7%,下降4.9個(gè)百分點(diǎn),總體銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率較上年同期下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。存儲(chǔ)器半導(dǎo)體價(jià)格上漲等因素似乎產(chǎn)生了影響,但本質(zhì)問(wèn)題在于單價(jià)沒(méi)有提升,無(wú)法擴(kuò)大凈利潤(rùn)。

欲突破當(dāng)下的發(fā)展瓶頸,小米一方面需要以高端化來(lái)抵擋出貨量面臨天花板的困境,另一方面,則是需要為手機(jī)賦予更多與當(dāng)下的消費(fèi)者相匹配的功能和意義。

2024年AI手機(jī)的出現(xiàn)則有望打破這一僵局。

從官方披露的消息來(lái)看,小米方面也陸續(xù)推出了一些高端化的機(jī)型,并且加大了手機(jī)研發(fā)投入,但想真正讓高端化和科技化能夠被用戶買(mǎi)單,能夠讓它抵擋手機(jī)出貨量下降的窘境,或許還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的觀察。

與之相比,傳音則把重心放在了應(yīng)用場(chǎng)景的落地上,專注打造深度本地化的 “實(shí)用型 AI”。在2024年MWC上,傳音旗下的TECNO 推出全新TECNO AIOS,通過(guò)與谷歌、聯(lián)發(fā)科等第三方的合作,集成了先進(jìn)的 AI 功能,特別是利用聯(lián)發(fā)科天璣 9300 芯片的全大核設(shè)計(jì),具備了強(qiáng)大的生成式 AI 能力。

TECNO AI不僅可以定制化 AI 助手,能夠完成網(wǎng)頁(yè)搜索、筆記生成等任務(wù),并具備實(shí)時(shí)通話翻譯、視頻字幕生成、創(chuàng)意壁紙和圖片生成、以及基于描述的照片搜索等功能同時(shí),TECNO AI專注于對(duì) AI 語(yǔ)言的本地化,推動(dòng) AI 與本地生活應(yīng)用如叫車(chē)、導(dǎo)航、外賣(mài)訂餐等 APP 的深度整合,使智能設(shè)備成為用戶本地化生活的全方位智能助手。

目前,包括TECNO PHANTOM系列第二代折疊屏旗艦PHANTOM V Fold2 5G在內(nèi)的多款手機(jī)產(chǎn)品已全面搭載AI功能。短期來(lái)看,憑借著AI手機(jī)在高端智能機(jī)領(lǐng)域的放量,TECNO AI 也將成為傳音推動(dòng)品牌高端化的利器,從而貢獻(xiàn)更多增量。

從成熟市場(chǎng)到新興市場(chǎng)、從智能手機(jī)到AI手機(jī),行業(yè)的變更意味著品牌商將會(huì)在更嚴(yán)峻的環(huán)境下展開(kāi)新的兵戎相見(jiàn)。但直面風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),新一輪的行業(yè)洗牌也將為小米、傳音等國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)更多的破局機(jī)會(huì)。