距離蘋(píng)果 2018 年全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）不到一周，最近喬布斯在 1995 年的一段采訪視頻被網(wǎng)友挖了出來(lái)，并推導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論：

喬布斯在 23 年前就預(yù)言了蘋(píng)果為什么最終走向衰敗。

喬布斯在采訪中表示，一些科技公司在市場(chǎng)取得了壟斷地位，將不再重視產(chǎn)品的提升，營(yíng)銷人員逐漸掌握公司話語(yǔ)權(quán)，失去創(chuàng)新精神后逐漸走向衰敗，就像 IBM 和微軟。

喬布斯也列舉了蘋(píng)果的例子，他表示出身百事可樂(lè)的前蘋(píng)果 CEO John Sculley 就是這樣的營(yíng)銷人員。

不過(guò)當(dāng)時(shí)蘋(píng)果尚處于低谷期，喬布斯也還未回歸，自然不是喬布斯口中的「壟斷公司」?？删W(wǎng)上不少人認(rèn)為喬布斯 23 年前的描述正是蘋(píng)果公司今天的寫(xiě)照：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，追求更好看的財(cái)報(bào)。

▲圖片來(lái)自：Quartz

所以蘋(píng)果真的在喬布斯「預(yù)言」的這條衰亡之路越走越遠(yuǎn)嗎？

喬布斯重新定義了很多東西，但也不是從 0 到 1毫無(wú)疑問(wèn)，喬布斯在科技圈已經(jīng)是個(gè)被「封神」的存在。他開(kāi)啟了智能手機(jī)的浪潮，讓人們見(jiàn)識(shí)了什么是貨真價(jià)實(shí)的「重新定義」，因此他的各種言論至今被奉為圭臬，這也是那段采訪時(shí)隔 20 多年依然能網(wǎng)上走紅的原因。

那么喬布斯到底創(chuàng)造了什么，如何改變了世界，《斯蒂夫·喬布斯傳》中曾盤(pán)點(diǎn)過(guò)喬布斯在 30 年間推出的產(chǎn)品如何顛覆一個(gè)又一個(gè)行業(yè)：

Apple II，采用沃茲尼亞克的電路板并把它變成第一臺(tái)不再僅供業(yè)余愛(ài)好者使用的個(gè)人計(jì)算機(jī)。

麥金塔，引發(fā)了家用電腦革命并普及了圖形用戶界面。

《玩具總動(dòng)員》和其他皮克斯大片，開(kāi)創(chuàng)了數(shù)字影像的奇跡。

Apple Store，重新塑造了商店在品牌定義中的角色。

iPod,改變了我們消費(fèi)音樂(lè)的方式。

iTunes 商店，讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)重獲新生。

iPhone,把移動(dòng)電話變成了音樂(lè)、照片、視頻、郵件和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

App Store，生成新的內(nèi)容創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)。

iPad,推出平板計(jì)算技術(shù)，為數(shù)字報(bào)紙、雜志、書(shū)籍和視頻提供了平臺(tái)。

iCloud,使計(jì)算機(jī)不再擔(dān)任管理我們內(nèi)容的中心角色，并讓我們的電子設(shè)備無(wú)縫同步。

喬布斯被認(rèn)為是硅谷創(chuàng)新神話的代表人物，無(wú)法否認(rèn)他是一個(gè)不世出的天才。可喬布斯干的基本不是從 0 到 1 的活，就連重新定義手機(jī)的 iPhone 也不是第一部觸屏的智能手機(jī)。

早在 iPhone 推出的 15 年前，IBM 就發(fā)布了世界上第一款全觸屏的智能手機(jī)Simon，雖然外觀上海市「大哥大」式的設(shè)計(jì)，但配備了一塊 4.5×1.4 英寸的單色觸摸 LCD 屏幕，支持收發(fā)郵件和傳真等功能，還可以安裝第三方應(yīng)用。

▲ Simon. 圖片來(lái)自：Business Insider

此外 iPhone 項(xiàng)目的前身其實(shí)也可以追溯到一家 90 年代初成立的一家創(chuàng)業(yè)公司 General Magic，這家公司試圖研發(fā)一款類似智能手機(jī)的移動(dòng)設(shè)備。

▲ General Magic 設(shè)計(jì)的「智能手機(jī)概念圖」與 iPhone 對(duì)比. 圖片來(lái)自：Business Insider

后來(lái)公司破產(chǎn)，其中一位員工帶著未完成的項(xiàng)目來(lái)到蘋(píng)果公司， 他就是后來(lái)的「iPod 之父」Tony Fadell ，同時(shí)也是 iPhone 項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

▲Tony Fadell . 圖片來(lái)自：The Business Journals

初代 iPhone 里的功能沒(méi)有一個(gè)是之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，同樣的，iPod 不是第一臺(tái) MP3，iPad 也不是第一臺(tái)平板電腦，但這不影響這些產(chǎn)品的偉大，也沒(méi)人質(zhì)疑喬布斯的創(chuàng)新能力。

喬布斯的偉大在于，能在用戶希望得到一匹更快的馬時(shí)，可以給他們一臺(tái)汽車，盡管四輪車可能早就誕生。

喬布斯的創(chuàng)新往往不是從 0 到 1，而是在某些功能和技術(shù)尚未成熟的時(shí)候，看到它們的前景，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和完善，帶來(lái)可用性更強(qiáng)體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，徹底消費(fèi)者的使用習(xí)慣，成為他們生活的一部分。

后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果創(chuàng)新已死？在喬布斯去世，蒂姆·庫(kù)克掌舵蘋(píng)果以來(lái)，關(guān)于蘋(píng)果創(chuàng)新能力下滑的質(zhì)疑就沒(méi)有停過(guò)。

盡管庫(kù)克將蘋(píng)果的市值從喬布斯離開(kāi)時(shí) 2000 億美元提升到近萬(wàn)億美元，成為全球市值最高的公司。但這不能滿足人們對(duì)蘋(píng)果的期望，反而被不少人詬病成為賺錢機(jī)器失去了初心，只有不斷推出革命性的產(chǎn)品才能繼承喬布斯的衣缽。

▲ 蘋(píng)果 CEO 庫(kù)克 圖片來(lái)自：Forbes

美國(guó)資深科技媒體人「莫博士」 Walt Mossberg 曾表示，喬布斯走后，庫(kù)克像好萊塢廠商一樣靠不斷推出續(xù)集賺錢，缺乏全新的產(chǎn)品。莫博士曾是喬布斯最欣賞的媒體人，也是蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)之外第一個(gè)看到蘋(píng)果新品的媒體人。

▲莫博士（左）與喬布斯（右）. 圖片來(lái)自：The Verge

那么后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果創(chuàng)新已經(jīng)死了嗎？

確實(shí)，蘋(píng)果已經(jīng)很多年沒(méi)有推出一款如同 iPhone 般顛覆行業(yè)的產(chǎn)品，就連 iPhone X 也飽受爭(zhēng)議，不過(guò)說(shuō)喬布斯的 DNA 已經(jīng)無(wú)法在蘋(píng)果身上找到也未免過(guò)于苛刻。

毫無(wú)疑問(wèn)，iPhone X 是近年來(lái)更新幅度最大一款 iPhone。異形全面屏和基于 3D 結(jié)構(gòu)光的 Face ID 消滅了指紋識(shí)別，徹底改變了 iPhone 的交互模式，全面屏和面部識(shí)別的潮流也是由蘋(píng)果帶起來(lái)的。

跟過(guò)往一樣，無(wú)論是面部識(shí)別還是無(wú) Home 鍵的交互邏輯都不是蘋(píng)果首創(chuàng)，但是 iPhone X 將這些技術(shù)更成熟的運(yùn)用到手機(jī)上，F(xiàn)ace ID 要比三星的虹膜識(shí)別更安全且強(qiáng)大，全新的交互模式也不用依賴虛擬 Home 鍵。

而在用戶看不見(jiàn)的芯片領(lǐng)域，蘋(píng)果也已經(jīng)從當(dāng)初依賴三星逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)「性能怪獸」。 iPhone 5s 的 A7 芯片帶領(lǐng)手機(jī) CPU 進(jìn)入到了 64 位的時(shí)代，到了 iPhone X 的 A11 已經(jīng)將 Android 陣營(yíng)甩在身后。

A11 芯片擁有目前業(yè)界最先進(jìn)的 10nm 的制程工藝，而如無(wú)意外，今年很有可能在新 iPhone 看到 7nm 的 A12 芯片。

或許 iPhone X 也是一匹「更快的馬」而已，然而目前為止也沒(méi)出現(xiàn)比 iPhone 好賣的手機(jī)單品。雖然智能手機(jī)市場(chǎng)去年出現(xiàn)萎縮，但 5G 尚未到來(lái)，智能手機(jī)的紅利也沒(méi)吃完，取代智能手機(jī)的全新產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)機(jī)或許還未到。

（圖自：YouTube）

蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)師在一次接受采訪時(shí)，委婉地回應(yīng)了關(guān)于蘋(píng)果創(chuàng)新的相關(guān)質(zhì)疑：

如果你想要做的是一件前所未有的全新產(chǎn)品，你就得想到，它的尚未出現(xiàn)都是有理由的。不是因?yàn)闆](méi)人去做，而是可能有 55 種原因它做不出來(lái)。你需要更加專注。

確實(shí)，如果你以不破不立的革命性創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，蘋(píng)果確實(shí)是黔驢技窮了。

但正如前文所說(shuō)的，這從來(lái)不是蘋(píng)果，甚至不是喬布斯最擅長(zhǎng)的，漸進(jìn)式地改進(jìn)是一直是蘋(píng)果成功的基礎(chǔ)。庫(kù)克在去年接受外媒 Bloomberg 采訪時(shí)就承認(rèn)了蘋(píng)果這種創(chuàng)新方式：

蘋(píng)果所做的，是一種長(zhǎng)期的投資，是想真正改變?nèi)藗兩畹臇|西。

你可能對(duì)創(chuàng)新有什么誤解還記得前文提到試圖研發(fā)智能手機(jī)的那家初創(chuàng)公司 General Magic 嗎？這家是一家神奇公司，這家小公司的員工后來(lái)都成了硅谷的舉足輕重的大佬，比如 Android 之父 Andy Rubin、ebay 創(chuàng)始人 Pierre Omidyar 、白宮首位女性首席技術(shù)官 Megan Smith，以及 iPod 之父 Tony Fadell……

▲ 圖片來(lái)自：hollywoodreporter

他們提出研發(fā)一款類似智能手機(jī)，叫做「掌上水晶」（ Pocket Crystal ）的移動(dòng)設(shè)備，還要把云端技術(shù)用在這款設(shè)備上。

▲ Pocket Crystal 概念機(jī)， 圖片來(lái)自：thedusknews

在 90 年代初，這些超前的概念讓 General Magic 成為科技圈最受矚目的明星，還在 1995 年募集 6 億美元上市了。

不過(guò) General Magic 最終推出的產(chǎn)品卻不被市場(chǎng)接受，很快就宣告破產(chǎn)。高昂的價(jià)格和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還未興起是其失敗的重要原因，但 General Magic 這個(gè)創(chuàng)新的方向是沒(méi)錯(cuò)的，后來(lái)也被 iPhone 驗(yàn)證了。

▲ General Magic 與索尼推出的 SONY Magic Link. 圖片來(lái)自：Twitter

General Magic 的創(chuàng)新能力令人驚嘆，不過(guò)卻輸給了「天時(shí)」。最近有人將 General Magic 的故事拍成了電影，硅谷未來(lái)學(xué)者 Paul Saffo 點(diǎn)出了這部電影的主題：

創(chuàng)新者總會(huì)在清晰的方向上短暫迷失。

這樣不合時(shí)宜的創(chuàng)新在科技史上屢見(jiàn)不鮮，瑞典的一家「失敗博物館」就了聚集這樣的產(chǎn)品，Google Glass、諾基亞的 N-Gage 游戲手機(jī)、蘋(píng)果的 Newton 掌上電腦、推特手機(jī) TwitterPeek……

（Google Glass）

這些產(chǎn)品的失敗并非因?yàn)槿狈?chuàng)新，也說(shuō)明了創(chuàng)新是一件失敗率極高的事情。而大多數(shù)人口中的創(chuàng)新都是被市場(chǎng)驗(yàn)證的成功案例，那些失敗的創(chuàng)新只能等待時(shí)間的平反。

當(dāng)然不是所有失敗的創(chuàng)新都是因?yàn)槭袌?chǎng)還不夠成熟，早幾年風(fēng)靡一時(shí)的模塊化手機(jī)也曾被認(rèn)為是未來(lái)智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，可最終還是雷聲大雨點(diǎn)小。

▲ 圖片來(lái)自：TechnoBuffalo

歸根結(jié)底，模塊化手機(jī)除了滿足一些「玩機(jī)發(fā)燒友」的樂(lè)趣外，對(duì)手機(jī)的體驗(yàn)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改善，更像是單純?yōu)榱伺c別人不同的創(chuàng)新，沒(méi)體現(xiàn)出功能上的差異化，也就如同雞肋了。

在《紐約客》的一篇文章《顛覆機(jī)器——?jiǎng)?chuàng)新的信條錯(cuò)在哪里》中，就闡述了為何要審慎地看待顛覆性創(chuàng)新，同時(shí)不能忽略漸進(jìn)式創(chuàng)新的重要性，文中以磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器行業(yè)的例子說(shuō)明了這個(gè)道理：

從長(zhǎng)期來(lái)看，磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器行業(yè)的勝利似乎還是屬于那些善于漸進(jìn)式改進(jìn)的制造商，無(wú)論他們是否率先向市場(chǎng)推出顛覆性的新產(chǎn)品格式。那些能夠快速發(fā)布新產(chǎn)品，但不擅于打磨完善的企業(yè)往往無(wú)法堅(jiān)持到最后。

而喬布斯和蘋(píng)果都已經(jīng)證明，漸進(jìn)式創(chuàng)新的小雪球，也能滾成改變行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新。

喬布斯式的創(chuàng)新，蘋(píng)果可能也學(xué)不來(lái)在 1995 年那段采訪視頻中，喬布斯提到科技公司要警惕被營(yíng)銷主導(dǎo)，從而忽視了產(chǎn)品?？蓪?shí)際上喬布斯就是一個(gè)營(yíng)銷大師，他讓產(chǎn)品發(fā)布會(huì)做到極致，極簡(jiǎn)的 PPT、毫不謙虛的形容詞和最后的 One more thing ，至今還是其他廠商發(fā)布會(huì)的標(biāo)配。

更別提「1984」和「Think different」等經(jīng)典廣告，以及世界上最成功的實(shí)體零售店 Apple Store，蘋(píng)果在營(yíng)銷上的成功完全不亞于產(chǎn)品。

其實(shí)營(yíng)銷和產(chǎn)品也并不是魚(yú)與熊掌的關(guān)系。科技公司應(yīng)該擔(dān)心的不是過(guò)于重視營(yíng)銷，而是沒(méi)有與這種營(yíng)銷相匹配的產(chǎn)品，卻將「重新定義」變成陳詞濫調(diào)，將「員工必須活到100歲」這樣的狂言掛在嘴邊。

蘋(píng)果也并非缺乏創(chuàng)新，只是沒(méi)有了喬布斯式的創(chuàng)新。喬布斯是個(gè)孤傲的天才，因此也難以復(fù)制。正如愛(ài)范兒曾在《學(xué)得來(lái)蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)，學(xué)不來(lái)喬布斯的孤獨(dú)》一文所說(shuō)的：

喬布斯是一個(gè)孤獨(dú)、自戀的藝術(shù)家。人們把發(fā)布會(huì)研究透了，學(xué)透了，只可惜學(xué)不來(lái)孤獨(dú)。生來(lái)孤獨(dú)的人不會(huì)去學(xué)，生來(lái)平凡的人不屑去學(xué)。

喬布斯自己也曾說(shuō)，蘋(píng)果之所以能與人們產(chǎn)生共鳴，是因?yàn)樵趧?chuàng)新中深藏著一種人文精神。而這種人文精神有著太多喬布斯的烙印，太容易隨著喬布斯的離去而雨散風(fēng)流。

所謂喬布斯「蘋(píng)果最終走向衰敗」的預(yù)言，其實(shí)不過(guò)是一種標(biāo)題黨的表述，最近今日頭條也對(duì)騰訊做了這樣的事。

喬布斯對(duì)科技巨頭走向衰敗的分析，確實(shí)是不少大公司的通病，而蘋(píng)果是否會(huì)也會(huì)由屠龍勇士變成惡龍，還沒(méi)到蓋棺定論的時(shí)候。