編者按：國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸，進(jìn)軍海外市場(chǎng)已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展的必然，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌要想走好歐美市場(chǎng)這一步，提高技術(shù)、布局高端市場(chǎng)必不可少，只有這樣，國(guó)產(chǎn)品牌才能在歐美市場(chǎng)立足。

如今，要說(shuō)人們最離不開(kāi)的東西是什么，相信有很多人都會(huì)說(shuō)是手機(jī)。吃飯要看手機(jī)、走路要看手機(jī)、上廁所也要拿著手機(jī)……稍微不拿會(huì)兒手機(jī)就會(huì)各種不舒服。而人們之所以會(huì)如此沉迷于手機(jī)，除了可以?shī)蕵?lè)之外，最主要還是因?yàn)橥ㄟ^(guò)手機(jī)我們可以解決許多生活中的問(wèn)題，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中的剛需物品。

如今，蘋(píng)果、華為、小米、OPPO、Vivo、榮耀、三星等手機(jī)品牌已經(jīng)成為行業(yè)頭部企業(yè)。在中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨向飽和的狀態(tài)下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌為尋求更加高效的發(fā)展，除了繼續(xù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行布局之外，還開(kāi)始向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，而歐美市場(chǎng)則成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)繼東南亞市場(chǎng)之后的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

進(jìn)軍海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的喜與憂

來(lái)自Canalys公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)智能手機(jī)整體出貨量為4.59億臺(tái)，同比下降了4%。特別是在第四季度時(shí)，智能手機(jī)出貨量?jī)H有1.13億，同比下降了14%。在2017年，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上的出貨量第一次出現(xiàn)12個(gè)月都接連下降的情況。由此看來(lái)，智能手機(jī)在中國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)逐漸接近天花板，行業(yè)的發(fā)展基本已經(jīng)進(jìn)入后發(fā)展階段。

而之所以在我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)出貨量下滑的態(tài)勢(shì)，其主要原因來(lái)自兩方面，一來(lái)，在經(jīng)歷了2016年的換機(jī)潮之后，手機(jī)市場(chǎng)基本已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2016年，我國(guó)手機(jī)的普及量已經(jīng)達(dá)到了97%，而智能手機(jī)的分布率也已經(jīng)達(dá)到了74%，這導(dǎo)致了2017年智能手機(jī)需求量的減少;二來(lái)，智能手機(jī)在質(zhì)量與功能等技術(shù)方面都在不斷地提升，致使人們更換手機(jī)的周期性在不斷延長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)我們了解到，在2017年，華為以1.02億部的銷(xiāo)量在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中榮登榜首，其市場(chǎng)銷(xiāo)量份額占到了23%。OPPO則以7756萬(wàn)部的銷(xiāo)售量奪得亞軍，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額占到了17%。第三名則是銷(xiāo)售量為7223萬(wàn)部的vivo，市場(chǎng)份額占到了16%，蘋(píng)果與小米均排在第四位，其市場(chǎng)份額為11%。單是這五家手機(jī)品牌在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的占比就已經(jīng)達(dá)到了78%。如今，像是小米、華為、OPPO等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的格局基本已經(jīng)定下來(lái)了，中國(guó)智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)趨向平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)。

在此情況之下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)難有突破，要想獲得更多的市場(chǎng)份額、賺取更多的利潤(rùn)，向海外尋求發(fā)展勢(shì)在必行。像是人口基數(shù)大的印度、東南亞等國(guó)家都成為中國(guó)智能手機(jī)率先要搶奪的市場(chǎng)。而國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在東南亞市場(chǎng)獲得了一定成效之后，走高端化路線的歐美市場(chǎng)則成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)決勝的下一個(gè)關(guān)鍵。

近幾年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)有意進(jìn)軍歐美市場(chǎng)已經(jīng)不是一件新鮮的事件，但真正能在歐美智能手機(jī)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的只占少數(shù)。雖說(shuō)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在中國(guó)、印度、東南亞等國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)上均占據(jù)上風(fēng)，但進(jìn)入歐美市場(chǎng)，仍舊面臨著重重困難。

此前，以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌雖然成功進(jìn)入了歐美市場(chǎng)，但反響平平，在歐美智能手機(jī)市場(chǎng)上并沒(méi)有激起多大的“水花”。近來(lái)，小米、華為等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)也陸續(xù)進(jìn)入歐美市場(chǎng)，而此次國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)對(duì)歐美市場(chǎng)的進(jìn)軍是會(huì)石沉大海還是會(huì)給歐美智能手機(jī)市場(chǎng)掀起一股大浪?

蘋(píng)果、三星壓制下，打開(kāi)歐美市場(chǎng)舉步維艱

來(lái)自科技市場(chǎng)研究公司Counterpoint的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，去年，在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)上，三星以超33%的市場(chǎng)份額排在第一位，緊接著蘋(píng)果以17%的市場(chǎng)份額獲得第二位，而國(guó)產(chǎn)的華為獲得了13%的市場(chǎng)份額。在2017年11月份，數(shù)據(jù)顯示，華為在東歐的市場(chǎng)份額大約占到了20%，而在智能手機(jī)高端市場(chǎng)的所占的比率為9%。在整個(gè)北美手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額就更低了。由此看出，在歐美智能手機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果、三星始終占了大頭，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)要想在歐美市場(chǎng)上有所發(fā)展還存在著不少難題。

國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌要想獲得更多的市場(chǎng)份額、不被市場(chǎng)所淘汰，除了繼續(xù)在國(guó)內(nèi)穩(wěn)定布局之外，還要在國(guó)外展開(kāi)一次爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。而國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在進(jìn)軍歐美等海外市場(chǎng)時(shí)，首先面臨的就是專(zhuān)利問(wèn)題。有不少手機(jī)品牌因?yàn)閷?zhuān)利、銷(xiāo)售渠道等各種問(wèn)題難以在歐美市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)，更甚者導(dǎo)致退出歐美市場(chǎng)。像是早前的HTC也曾在美國(guó)市場(chǎng)上拼搏過(guò)，但在2012年時(shí)，因?yàn)闆](méi)有解決好專(zhuān)利問(wèn)題，導(dǎo)致HTC在美國(guó)禁止銷(xiāo)售。無(wú)獨(dú)有偶，在去年6月份，華為手機(jī)在英國(guó)也遇到了專(zhuān)利的問(wèn)題。除此之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)還面臨著以下難題。

一來(lái)，在銷(xiāo)售渠道上，這些國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上線下都有銷(xiāo)售點(diǎn)，而這些渠道就像觸手一樣將各個(gè)點(diǎn)連接起來(lái)，將產(chǎn)品進(jìn)行很好的分配與輸送，但在歐美國(guó)家，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)就失去了這一優(yōu)勢(shì)。歐美市場(chǎng)上有約九成的智能手機(jī)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商這一條通道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，像是小米、華為、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)之后，缺少營(yíng)運(yùn)商進(jìn)行銷(xiāo)售，導(dǎo)致這些國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在歐美市場(chǎng)上難以推廣銷(xiāo)售。

而且，文化差異的不同、用戶使用習(xí)慣的不同也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在歐美市場(chǎng)上難以施展開(kāi)來(lái)。國(guó)產(chǎn)的智能手機(jī)基本是根據(jù)中國(guó)的用戶需求與使用習(xí)慣來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)的，這導(dǎo)致在進(jìn)入歐美市場(chǎng)之后，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上不太符合歐美用戶的習(xí)慣，不利于對(duì)用戶進(jìn)行大規(guī)模的引流。就拿HTC來(lái)說(shuō)，雖然其向來(lái)以海外市場(chǎng)為主要戰(zhàn)場(chǎng)，但產(chǎn)品還是遵循中國(guó)本土化來(lái)進(jìn)行研制，沒(méi)有根據(jù)不同的市場(chǎng)文化來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化變革。

再者，蘋(píng)果、三星等高端國(guó)際化品牌的圍堵攔截，使得小米、OV等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)難以快速對(duì)歐美市場(chǎng)進(jìn)行布局。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在歐美國(guó)家的品牌影響力還是很難與蘋(píng)果、三星相抗衡。在小米、OPPO等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)進(jìn)入歐美市場(chǎng)的時(shí)候，蘋(píng)果、三星已經(jīng)搶先占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，短時(shí)間內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌難破局。中興就曾經(jīng)因?yàn)槠放普J(rèn)可度低，影響了其在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。

此外，對(duì)于進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)， 這無(wú)疑是一個(gè)從零開(kāi)始的過(guò)程，從尋找合作運(yùn)營(yíng)商打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，再到宣傳推廣等，這一系列事情需要耗巨資推進(jìn)，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)要保證國(guó)內(nèi)和東南亞市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)歐美市場(chǎng)的布局便難以做到“全力以赴”。并且由于歐美國(guó)家用戶規(guī)模小，隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，分解了歐美市場(chǎng)的利潤(rùn)空間，品牌獲利空間有限。

就整體而言，我國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)雖說(shuō)已經(jīng)逐漸趨向飽和的狀態(tài)，但每次的換機(jī)潮也是各個(gè)品牌爭(zhēng)相布局的好時(shí)機(jī)，所以各個(gè)智能手機(jī)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局還是得繼續(xù)保持。但基于歐美等海外市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模依舊龐大，而今，各個(gè)品牌需要注意的是要如何在換機(jī)潮到來(lái)之前站穩(wěn)腳跟，以及加快對(duì)海外市場(chǎng)的布局。

高壓之下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)如何突破重圍?

如今看來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售的萎縮與諸多外來(lái)品牌的對(duì)抗，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)要想在保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)展海外市場(chǎng)，就要針對(duì)性解決問(wèn)題，專(zhuān)利問(wèn)題不必說(shuō)，這是最為首要的問(wèn)題，在解決專(zhuān)利問(wèn)題之后，也要解決其存在的其他痛點(diǎn)難點(diǎn)。

首先，智能手機(jī)品牌的市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到多大，銷(xiāo)售渠道是主要影響因素之一。而國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在歐美等海外市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的缺乏是一個(gè)亟待解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。蘋(píng)果與三星之所以能在歐美市場(chǎng)上有那么好的市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)商對(duì)其的支持脫不了關(guān)系。因此，一方面，盡快促成與歐美手機(jī)運(yùn)營(yíng)商之間的合作關(guān)系，另一方面可以將線上銷(xiāo)售慢慢在歐美市場(chǎng)上鋪展開(kāi)來(lái)，增加多樣銷(xiāo)售渠道。像是中興，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商與公開(kāi)銷(xiāo)售兩種渠道共同發(fā)力，先與周邊較小的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，從邊緣逐漸向中心“蠶食”。

其次，在智能手機(jī)市場(chǎng)上，品牌知名度或許不能成為產(chǎn)品決勝的關(guān)鍵，但沒(méi)有知名度的品牌一定不會(huì)成功，而品牌知名度低將給產(chǎn)品出貨量帶來(lái)很大的影響。年輕人是市場(chǎng)的消費(fèi)主力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌可以通過(guò)打造符合歐美年輕一代的爆款產(chǎn)品來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。還可以根據(jù)歐美市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，提高創(chuàng)新技術(shù)，走高端化路線，推出高端化產(chǎn)品，這樣才能與同是高端化品牌的蘋(píng)果、三星對(duì)抗。

最后，在前期，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)可以說(shuō)是一個(gè)高投入低回報(bào)的過(guò)程，為了能在歐美市場(chǎng)中的兩大巨頭蘋(píng)果與三星的壓制下出頭，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌要有足夠的資金來(lái)在市場(chǎng)上進(jìn)行布局，而在耗巨資進(jìn)入市場(chǎng)之后，除了通過(guò)性價(jià)比來(lái)吸引更多消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還可以借鑒歐美當(dāng)?shù)爻晒ζ放频臓I(yíng)銷(xiāo)模式。像是在美國(guó)市場(chǎng)大受歡迎的蘋(píng)果、在英國(guó)市場(chǎng)備受矚目的沃達(dá)豐……這樣不僅能在一定程度上減輕品牌在市場(chǎng)上資金的投入，還能加快品牌在市場(chǎng)上的發(fā)展速度。

整體而言，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸，進(jìn)軍海外市場(chǎng)已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展的必然。而在歐美市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)仍然面臨著專(zhuān)利、品牌形象低、缺乏銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題，在蘋(píng)果、三星這些國(guó)際化品牌的壓制下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌要想走好歐美市場(chǎng)這一步，提高技術(shù)、布局高端市場(chǎng)必不可少，只有這樣，國(guó)產(chǎn)品牌才能在歐美市場(chǎng)立足。