十年前，手機(jī)熱門的品牌還是以諾基亞、摩托羅拉、索愛等國外品牌為主，十年后的今天，全球智能手機(jī)出貨量前五名中，中國手機(jī)品牌已占三席，全球智能手機(jī)出貨量前十名中，中國手機(jī)品牌已占七席。尤其是以華為、OPPO、vivo、小米為代表的中國手機(jī)企業(yè)的品牌力還在不斷提升。

5月10日是第二個“中國品牌日”。榮耀方面在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，今天中國品牌需要提升在研發(fā)、價值環(huán)節(jié)的品牌塑造能力，逐步實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。

從中國制造到中國品牌

2017年國務(wù)院發(fā)文，將每年的5月10日設(shè)立為中國品牌日，中國品牌日從國家層面發(fā)布、設(shè)立，意味著有關(guān)中國品牌建設(shè)的任務(wù)將被提上新時期的重要議事日程。

在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入關(guān)鍵期的背景下，品牌建設(shè)無疑成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益的重要抓手。

市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟介紹，過去很長一段時間里，沒有品牌、山寨、價格低廉、代工曾是中國產(chǎn)品的特點，而中國手機(jī)品牌的發(fā)展也是從中國制造上發(fā)展起來的。早期，中國手機(jī)企業(yè)更多的是代工廠和IDH（方案設(shè)計公司）。受益于中國成為iPhone零部件供應(yīng)量最大的國家，大量國產(chǎn)供應(yīng)商逐漸崛起，國產(chǎn)手機(jī)品牌隨之有了跟國際品牌一樣的產(chǎn)業(yè)鏈資源和設(shè)計能力，繼而慢慢崛起。

如今，打造品牌已成為眾多中國企業(yè)的目標(biāo)。華為終端CEO余承東曾表示希望華為超越蘋果，小米創(chuàng)始人雷軍曾不止一次提及，小米的中國夢就是打造比洋品牌品質(zhì)更好的“新國貨”。中國制造、中國品牌也成為全球市場的主要競爭者。國產(chǎn)手機(jī)在國內(nèi)手機(jī)總體出貨量中占比已達(dá)九成，中國智能手機(jī)品牌甚至已經(jīng)占據(jù)了印度市場的半壁江山，取得了非洲市場份額第一的成績。中國手機(jī)品牌在國際市場的地位，也成為中國品牌影響力不斷提升的一個縮影。小米、華為、榮耀、OPPO、vivo等手機(jī)品牌在接受本報記者采訪時無不表示下一步要將海外市場作為發(fā)展重點。

在第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚看來，目前國內(nèi)手機(jī)品牌的發(fā)展已經(jīng)是消費(fèi)電子領(lǐng)域詮釋中國品牌強(qiáng)大的一個集中體現(xiàn)，這也標(biāo)志著中國制造不僅僅升級成為中國智造，同時也達(dá)到了一個前所未有的高度，而且以華為、OPPO、小米為首的中國智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌也對三星、蘋果等洋品牌形成了強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)升級帶來機(jī)遇

實際上，價格已不再是消費(fèi)者選購商品的首要因素，品質(zhì)、品牌、價值認(rèn)同等對消費(fèi)者決策起到舉足輕重的作用。

相關(guān)專家指出，國貨品牌表現(xiàn)亮眼背后無不緊隨消費(fèi)升級這一大潮，借助新技術(shù)引領(lǐng)及居高不下的營銷成本也促使企業(yè)品牌升級。

根據(jù)第一手機(jī)界研究院發(fā)布的中國手機(jī)線下市場各個階段銷量份額變化趨勢圖顯示，近幾年，售價在千元以下機(jī)型的市場份額正在快速萎縮，1000元~1999元，以及3000元~3999元等價格段的手機(jī)市場份額處于上升通道。數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，千元以下價格段手機(jī)市場份額達(dá)到24.6%，與2017年2月的34.6%相比下降了10個百分點。千元機(jī)品牌數(shù)量和跑量機(jī)型數(shù)量分別從2017年2月份的54款機(jī)型、30個品牌下降到2018年3月份的30款機(jī)型、20個品牌。第一手機(jī)界研究院研究表明，這意味著市場最接納兩種產(chǎn)品，一是價格適中的超高性價比機(jī)型，二是有特別創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品。

榮耀方面告訴記者，當(dāng)下單純的低價不再具有往時的吸引力，伴隨智能手機(jī)行業(yè)在技術(shù)、應(yīng)用解決方案等方面的成熟度越來越高，加之消費(fèi)升級的大趨勢，真正吸引消費(fèi)者的還是產(chǎn)品的綜合體驗。

而消費(fèi)升級同時也推動了對高端手機(jī)的需求。據(jù)今年3月工信部旗下的中國信息通信研究院發(fā)布的《2017年國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢分析》報告指出，2017年國內(nèi)智能手機(jī)均價相較2016年的漲價近20％，其中3000元~4000元的國產(chǎn)智能手機(jī)出貨量同比增長了74.9％，而4000元以上的國產(chǎn)智能手機(jī)出貨量同比增長了170.8％，出貨量占比由2016年的4.9%上升至12.7%。

在孫燕飚看來，手機(jī)價格上漲也是企業(yè)提升競爭力的機(jī)會。蘋果和三星等品牌在智能手機(jī)市場擁有絕對的議價能力，并且主導(dǎo)著智能手機(jī)市場的變化，二者聯(lián)手推高了市場消費(fèi)的預(yù)期，以往消費(fèi)者購買一款手機(jī)花上萬元也愿意，而如今，國產(chǎn)手機(jī)品牌慢慢被消費(fèi)者所接納，蘋果X價格昂貴，但消費(fèi)者可以選擇性價比較高的國產(chǎn)手機(jī)，而且品牌知名度也不比蘋果差，消費(fèi)者的購買習(xí)慣正在改變。

國貨品牌與產(chǎn)品消費(fèi)升級已形成相互助推作用，閆占孟對本報記者表示，從一線城市換機(jī)潮到二三線城市的換機(jī)潮，都在助推中國品牌和國貨產(chǎn)品不斷的升級。“不少中國品牌廠商還不斷研發(fā)新的產(chǎn)品滿足一些二線城市，甚至是中小城市用戶的需求及一些細(xì)分用戶的需求?！遍Z占孟向記者舉例，兒童手機(jī)、老年手機(jī)等都是品牌升級或者消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)物。

仍需加強(qiáng)自主創(chuàng)新

在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然在手機(jī)領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌已經(jīng)取得了不小成績，但從長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)企業(yè)還需加強(qiáng)自主創(chuàng)新。蘋果公司憑借其多年積累的設(shè)計與創(chuàng)新實現(xiàn)了智能手機(jī)對功能機(jī)的顛覆，三星對產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力及研發(fā)上的堅持都值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。

孫燕飚向本報記者介紹，一款手機(jī)中包含200多個核心的元器件，由于國外發(fā)展起步早，其中20%仍由美國公司提供，中國仍無法完全自給自足，“缺芯少屏”仍是中國整個電子工業(yè)的短板，以及中國還沒有商用的自主研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)。

中國每年個人電腦和手機(jī)消費(fèi)市場占全球約25%~30%，無疑是一個巨大的需求市場。但中國每年需大量進(jìn)口芯片、顯示面板、基礎(chǔ)電子原器件。

本報記者了解到，目前中國手機(jī)品牌在非洲、東南亞等新興市場與蘋果、三星并無明顯差異，甚至表現(xiàn)得更好，但在歐美市場還有一定差距。

為此，閆占孟建議，中國企業(yè)還要加強(qiáng)在高端元器件控制或者研發(fā)層面的投入，“只有自主擁有高端元器件才能塑造出更好的品牌，此外，中國企業(yè)還需在高端用戶層面以及歐美發(fā)達(dá)國家的市場渠道宣傳上做功課，塑造出高端的品牌形象?！遍Z占孟表示，這不是一兩年能夠完成的，還需要長期的積累。