市值蒸發(fā)3900億美元的蘋果低頭降價

在今年成為全球首家市值破1萬億美元的科技公司——蘋果，卻在最后三個月里感受到了寒冷的滋味。

美國當?shù)貢r間12月24日，蘋果股價跌破150美元，近60個交易日跌幅超30%，與今年10月3日創(chuàng)下的最高點相比，市值已經(jīng)蒸發(fā)了超3900億美元。

果粉想拿到今年9月推出的最新款iPhone，最少要花6499元，而最頂級配置的一款，售價已經(jīng)達到了12799元。

往日蘋果店外排隊搶購iPhone的盛況不在，僅僅3個月后，蘋果在其中國官網(wǎng)推出了折抵換購的活動：iPhone XR 4399元起，iPhone XS僅6599元起。以抵消的折扣計算，這也是蘋果進入中國市場以來，所推出的最大優(yōu)惠活動。

憑舊手機最高可抵2100元

蘋果中國官網(wǎng)的信息顯示：折抵換購，iPhone XR僅4399元起，iPhone XS僅6599元起。目前iPhone XR官方售價6499元起，iPhone XS售價8699元起，這意味著消費者憑手中的舊手機最高可抵2100元。

對于折抵價格的標準，官網(wǎng)提示，價格取決于所折抵iPhone的機型和狀況，需要自行備份所有數(shù)據(jù)，蘋果不對任何文件或數(shù)據(jù)的丟失負責。

蘋果中國官網(wǎng)上提供了鏈接，以方便用戶計算舊手機能抵扣的價格。

小編手中一款購于2015年的iPhone 6s（64G內(nèi)存）為例，經(jīng)官網(wǎng)計算得出，可以抵扣735元。要知道，在去年這款手機在蘋果購新機只能抵扣約500元。一年過去， 手機更舊了，但抵扣的價格有將近50%的增長。

值得一提的是，iPhone 8P（64G）盡管官網(wǎng)顯示可以抵扣2680元，但在實際購機時候，只能按最高標準抵扣2100元。

用戶必須到蘋果公司在中國的零售店才能夠享受此項優(yōu)惠。 此外，蘋果中國官網(wǎng)標出了優(yōu)惠的結(jié)束日期：2019年1月31日結(jié)束。而蘋果同期在美國的促銷活動目前尚未說明結(jié)束時間，并且目前還不清楚為什么中國客戶只能在蘋果零售店享受此項以舊換新升級優(yōu)惠，美國買家可以在線完成。

靠提價維持業(yè)績增長恐難持續(xù)

根據(jù)第一手機界研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在中國區(qū)市場，iPhone XS Max在10月銷量達90萬臺，于10月26日開售的iPhone XR則在當月剩下幾天里獲得了11萬臺的銷量。

目前許多分析師對iPhone需求的周期持悲觀態(tài)度，以舊換新優(yōu)惠的推出只能有助于強化這種觀點。

高盛分析師羅德哈爾在其最新報告中稱，蘋果似乎在 iPhone XR 的定價策略上出現(xiàn)了嚴重失誤，致使銷量無法達到預期?！俺酥袊刃屡d市場的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價比看起來也不會受到美國之外用戶的歡迎。”

羅德哈爾還指出，現(xiàn)在的市場狀況表明，蘋果正在受制于iPhone的高售價。根據(jù)手機行業(yè)的以往經(jīng)驗，當定價權(quán)喪失時，消費科技公司要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者同時失去。

值得一提的是，蘋果目前還官司纏身：

12月10日，高通方面宣布，中國福州市中級人民法院已發(fā)布初步禁令，禁止蘋果在中國市場進口和銷售涉及到從iPhone 6S到iPhone X的7款iPhone手機，原因是法院認為蘋果侵犯了高通的兩項軟件專利。但禁令未包含蘋果今年發(fā)布的3款新機型。不過，高通的律師在13日告訴英國《金融時報》，他們計劃用同樣的專利侵權(quán)去告蘋果的這幾款新機型。iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR的案子分別在北京、青島和廣州的法院等待審理。

12月20日，據(jù)美國全國廣播公司財經(jīng)頻道（CNBC）報道，德國慕尼黑地方法院當天授予高通針對蘋果的禁令，禁止后者在德國銷售部分使用英特爾芯片和另一家供應商Qorvo零部件的iPhone手機。

蘋果還將面臨一個有爭議的重大問題。公司此前公告稱將不再披露iPhone、iPad和Mac的銷量，而是只披露每類產(chǎn)品的總營收。其結(jié)果是外界將無法明確了解明年iPhone銷量將會持平還是下跌。

明年對于蘋果來說將是重要的一年：

將推出流媒體視頻服務，其中包括投資逾10億美元制作的原創(chuàng)影視節(jié)目；

將正式允許iOS開發(fā)者把他們的應用移植到Mac。

TCL重組疑團，47.6億元背后的難言之隱

2016年10月左右，李東生在那段時間總是睡不著覺。

這位年近60歲的老人，在新的一年到來之前提前預估到了一件事：TCL的業(yè)績將變得越來越慘淡。

果不其然，那一年，TCL集團的凈利潤下降到21.4億，而兩年前的利潤為42.3億，這意味著TCL的盈利能力在短短兩年時間內(nèi)腰斬了一半。

還有一個趨勢釋放出巨大的壓力信號：TCL集團在1000億元銷售額上下已經(jīng)徘徊三年之久，毛利日益縮窄，稍不留神極有可能掉出千億的隊伍。

李東生為此苦惱了很長一段時間。

這其中的原因有兩方面。TCL集團已經(jīng)開始依賴華星光電貢獻主要利潤，曾經(jīng)賴以為生的消費電子、家電和通訊業(yè)務等智能終端業(yè)務增長乏力，正在拖累集團整體業(yè)績。伴隨這家公司幾十年的傳統(tǒng)業(yè)務該何去何從？

除此之外，同是新興的半導體和面板業(yè)務，競爭對手京東方在A股的市盈率達到了20倍。而TCL集團因為業(yè)務種類繁多，在證券市場被作為傳統(tǒng)家電業(yè)務看待，市盈率只有9倍左右，相差一大半。不僅股價長期低迷，投資者們信心不足，A股的制度也限制其無法將華星光電業(yè)務分拆獨立上市。

彼時老同學創(chuàng)維的黃宏生已經(jīng)另起爐灶做起了電動汽車，美的方洪波也因為收購了德國庫卡而實現(xiàn)了市盈率大漲，格力的董明珠也在銀隆汽車上躍躍欲試，唯有李東生，依然活在傳統(tǒng)的家電世界里。

一邊是幾十年的心血，另一邊則是代表未來的新興產(chǎn)業(yè)，如今在A股市場中組合在一起卻變得不合時宜。如何處理這兩項業(yè)務，是李東生那段時間以來思考最多的問題。

兩年后，李東生終于做出了選擇。

2018年12月，TCL宣布以47.6億元的價格將旗下消費電子、家電等智能終端業(yè)務以及相關配套業(yè)務悉數(shù)轉(zhuǎn)出，公司由過往半導體顯示及材料產(chǎn)業(yè)與智能終端產(chǎn)業(yè)兩大主業(yè)，變更為聚焦半導體顯示及材料產(chǎn)業(yè)。

這本是一次斷臂自救式的改革，但當公告發(fā)布之后，卻衍變成一場對李東生的集體討伐。

爭論的焦點在于：李東生用47.6億的低廉價格將TCL的幾項核心資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到自己控股的公司名下，讓外界認為這次資本騰挪是一次并不光彩的利己行為。此外，消費電子、家電和通訊所代表的智能終端是TCL過去幾十年來的核心業(yè)務，貢獻著大量的營收，剝離出去并非明智之舉。

為此，深交所也向TCL集團發(fā)出重組問詢函，從出售資產(chǎn)必要性，再到標的評估定價等共計31個問題向TCL發(fā)起了靈魂拷問：“本次交易是否有利于維護上市公司的利益？”

12月21日晚間，針對深交所的問題，TCL集團正式做出回應，其中一部分提到剝離非核心業(yè)務是既定戰(zhàn)略，智能終端板塊收入規(guī)模大，但盈利能力弱。

從這個回應來看，TCL正在袒露出一些不愿意為外人所見的事實：智能終端業(yè)務已是公司繼續(xù)向前的累贅，現(xiàn)在到了必須要拋棄的節(jié)骨眼上。而47.6億，真的不便宜了。

TCL重組之謎

重組方案顯示，本次交易的戰(zhàn)略投資者包括蘇寧易購、中信產(chǎn)業(yè)基金、中信資本、惠州市國有資產(chǎn)經(jīng)營公司等企業(yè)。

“李東生自己其實不想接智能終端業(yè)務，但如果李東生不參與，其他股東就更不愿意投資了，因為資方會認為TCL自身已經(jīng)放棄了這項業(yè)務。”一名參與重組的人士對界面新聞記者說。

這可能是TCL官方并不愿意承認的事實。在最近幾年，智能終端業(yè)務早已在內(nèi)部失寵，面對產(chǎn)業(yè)趨勢下滑和紅海的市場競爭，李東生也許對這些業(yè)務已經(jīng)逐漸失去了耐心，他更在乎的可能是幾十年的公司積累，親自花錢剝離發(fā)起重組顯然是無奈之舉。

換句話說，李東生對消費電子、家電和通訊所在的智能終端業(yè)務在乎的程度可能僅剩一項——情懷。因為47.6億的剝離價格，不僅附帶著巨額債務和幾萬名員工，還有幾乎不可能逆轉(zhuǎn)的“爛攤子”。

TCL集團在回應深交所的公告中稱，消費電子以及家電等智能終端業(yè)務在過去2年中虧損額較大、負債額以及資產(chǎn)負債率較高，部分標的公司因歷史虧損，尤其移動智能終端業(yè)務板塊出現(xiàn)巨額虧損，導致智能終端業(yè)務群整體出現(xiàn)較大虧損，因而形成負資產(chǎn)。

TCL還強調(diào)，盡管標的公司整體在2018年上半年取得了一定改善，但經(jīng)營前景存在較大的不確定性。

上述參與重組的人士對界面新聞記者說，TCL做出重組決策主要基于幾個方面：

第一，面板投資對人才和資本的要求很高，在融資能力上，因為TCL集團市盈率偏低，需要攤薄更多的股權(quán)，這對前期投資華星光電的股東并不公平。

第二，在TCL的家電業(yè)務沒有剝離之前，許多競爭對手介懷TCL電視會帶來威脅，因此不敢過多采購華星光電的產(chǎn)品，比如海信，一直都沒有將華星光電作為第一供應商。

第三，華星光電從成立以來，是由中國***團隊、大陸團隊、韓國團隊三方組成，跟原有的TCL業(yè)務沒有交叉任職。但因為公司會把股票作為長期激勵的手段，因此跟家電通訊業(yè)務的員工共享當前的TCL股票也是不公平的。

“一定要單飛，這是幾乎所有華星光電員工的想法?！鄙鲜鋈耸空f。

被人遺忘的TCL手機

TCL集團上半年的財報顯示，營業(yè)收入525.24億元，同比增長0.67%，其中主營業(yè)務收入520.73億元，同比增長1.45%。

從最新的財報來看，智能終端業(yè)務看似有著變好的趨勢，但實際上卻是一次“回光返照”。

對于業(yè)績增長的原因，TCL集團表示，主要由于海外市場業(yè)務盈利持續(xù)提升，以及 TCL通訊持續(xù)提效降本，在海外重點區(qū)域市場大幅減虧。

2014年，TCL通訊業(yè)務營收為245.24億元，而2017年營收則僅有149.75億元，三年時間下滑了將近一半，之后也從未有過增長。

很顯然，TCL通訊業(yè)務的減虧并不是由于市場擴張所得，而是次級手段如節(jié)流，裁員，收縮業(yè)務所致。

2018年的半年度財報會上，TCL高管也承認了這一點：

1、去年第四季度開始啟動變革，組織角度上做調(diào)整，管理結(jié)構(gòu)優(yōu)化，各區(qū)域主要管理團隊也做了調(diào)整，總費用較去年同期節(jié)約了1.4億美元。

2、職員人數(shù)2016年有8000人，到三季度減少到大概4000人左右，裁減了50%的人。

3、海外倉庫做了去庫存，存貨和營收賬款同比下降約50%，盤活大概4億美金的現(xiàn)金流。

4、北美區(qū)域做了大的變革，成本下降，銷售額上升。

界面新聞得到的最新消息是，TCL和黑莓的品牌合作授權(quán)即將到期，TCL將不再跟黑莓續(xù)約。因為這筆曾經(jīng)寄以厚望的手機生意已經(jīng)給TCL帶來了上億的虧損。

“TCL通訊團隊在這次重組中是最沒有話語權(quán)的，因為幾年前的戰(zhàn)略失誤導致了現(xiàn)在大幅虧損?！鄙鲜鰠⑴c重組的人士說。

早在1999年，TCL便做起手機業(yè)務。2003年，TCL手機以9.31%的市場綜合占有率取得國產(chǎn)手機第一，當時TCL手機年利潤超過10億，一度為其他所有國產(chǎn)廠商的總和。

2004年，TCL通訊完成收購阿爾卡特手機，開啟了全球戰(zhàn)略，截至2015年底，TCL通訊在海外市場的營收占比達到了93%。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2012年。當時國內(nèi)手機市場一片紅火，TCL決定回歸國內(nèi)，并宣布主打千元機市場。

那一段時間，國內(nèi)手機市場正發(fā)生劇變。小米橫空出世，華為宣布裁減運營商機型，轉(zhuǎn)做高端，OPPO和vivo在三四線城市強勢崛起。但TCL回到國內(nèi)卻逆勢選擇了繼續(xù)加碼運營商市場。

當時的一位TCL通訊城市經(jīng)理說，那時的策略是出貨，目標是實現(xiàn)國內(nèi)前5，運營商有返利，賣得會容易點。

但兩年之后，中國智能手機市場徹底變天。4G普及之后，運營商不再補貼終端，市場從70%以上運營商渠道變?yōu)檫\營商渠道40%、線下公開渠道35%、網(wǎng)絡渠道25%，三四線城市逐漸成為銷售的主力。運營商渠道不再是手機廠商的“金飯碗”。

根據(jù)TCL集團財報數(shù)據(jù)，2015年TCL通訊出貨量達到8355萬臺的歷史峰值。但令人感到吃驚的是，2015年智能手機已經(jīng)大量普及，TCL通訊的功能機銷量卻依然大于智能機，這導致其ASP（平均銷售價格）長期在30美元-50美元之間浮動，也遏制了其利潤繼續(xù)增長。

2015年12月，TCL聘請了來自于華為消費者BG的楊拓擔任TCL通訊中國區(qū)總裁，并為之配備了由18名高管組成的全新中國區(qū)團隊，希望楊拓能夠帶領中國區(qū)團隊大舉反攻國內(nèi)市場。

楊柘對TCL手機的思考是，要尋找品牌差異化的認知。楊柘在上任后曾說：一個女醫(yī)生和100個女人站在一起的時候，自我認知是醫(yī)生；一個女醫(yī)生和100個男人在一起的時候，自我認識是女人。

然而此時的國內(nèi)智能手機行業(yè)已接近紅海。在智能手機方面缺少技術(shù)積累優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)和線下也沒有渠道積累優(yōu)勢的TCL，應對消費者對技術(shù)和高端機型的需求時，顯得有點力不從心。

更為重要的是，TCL自那時啟動的品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略效果幾乎微乎其微。原因在于，雖然全面覆蓋各類消費群體，但因為戰(zhàn)線過多過大，導致TCL整體品牌定位模糊。

2016年，TCL通訊出貨量已經(jīng)下降到6876.6萬臺、同比下降17.7%；在財務上也已經(jīng)逆轉(zhuǎn)為虧損4.74億元，成為TCL集團整體凈利潤水平同比下降33.82%的主要拖累因素。

當時有TCL內(nèi)部人士指出，對于TCL手機國內(nèi)糟糕的成績，李東生非常不滿意。

2016年底，TCL通訊啟動裁員計劃，裁撤了北京團隊，涉及品牌、營銷、銷售等部門約數(shù)十人，楊柘被“架空”，不久后便離職。

在同一時間，TCL通訊再次調(diào)頭，宣布與黑莓簽署一項長期許可協(xié)議，取得了黑莓安全軟件、服務套件、品牌資產(chǎn)的授權(quán)，等于說TCL通訊承包了黑莓的幾乎全部業(yè)務。

但有統(tǒng)計顯示，2017年黑莓全年出貨量僅85萬臺，大幅虧損。TCL在合作到期后也不再與黑莓續(xù)簽。

固有的阿爾卡特品牌上，TCL在海外市場面臨的挑戰(zhàn)則更大。由于中國手機廠商加速出海擴張，目前阿爾卡特在亞太區(qū)正受到OPPO、vivo的競爭影響，在歐洲市場則是面臨華為和小米的威脅。

2017年10月，TCL集團發(fā)布股權(quán)出售公告，按照價格估算，TCL通訊的估值僅為10億元。作為對比，2016年9月30日TCL通訊私有化時，其市值接近百億。僅僅一年的時間，TCL通訊的價值也縮水了九成。

2017年12月，李東生決定親自掌舵通訊業(yè)務，原通訊CEO郭愛平歸隊。但等來的卻是國內(nèi)手機整體銷量下滑，錘子、金立、360手機等相繼出現(xiàn)危機。TCL手機，則淹沒在了喧囂當中，幾乎毫無聲音。

第三方調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，全球手機出貨量自2017年開始持續(xù)下滑，且頭部集中效應明顯。TCL通訊業(yè)務主要包含黑莓、TCL手機、Alcatel（阿爾卡特）三大品牌，但其競爭優(yōu)勢不強，2017年總出貨量為 4388 萬臺，年內(nèi)錄得20億元虧損。

從掙扎到失敗，從再掙扎到再失敗，TCL的手機夢一次次破碎，這也最終讓其成為了李東生“棄子”的核心原因。

“千年”不變的家電

跟羸弱的通訊業(yè)務所不同的是，TCL的黑電業(yè)務尚屬頭部玩家，但問題在于，即使在這個市場不斷努力，可能也跟幾年前沒有太多的變化。

根據(jù)TCL集團披露的上半年財報顯示， 彩電依然是TCL集團的主營業(yè)務——電視產(chǎn)品銷量1351萬臺，同比增長37.8%，海外市場銷量同比增長44.4%，海外銷售收入占比為46.95%。其中北美是TCL增長的主要來源之一。

取得這樣的成績可能很大程度上并不是TCL本身所致，而是美國電視老品牌vizio的節(jié)節(jié)敗退，這家公司在被樂視制造了一個收購騙局之后便一蹶不振，其失去的份額也由TCL承接。

“北美的增長原因很多，除了產(chǎn)品力在提升，很大機會還是競爭對手的內(nèi)部問題。”TCL的一位高管承認，vizio的失手讓TCL有了可乘之機。

將TCL彩電的增長稱之為運氣一點也不為過，因為在2014年之后，國內(nèi)的彩電市場便陷入了死海之中，不僅僅是TCL，所有電視品牌都在艱難度日。

2014年，中國彩電市場出現(xiàn)30年來首次負增長，銷量下滑7%，其中海信凈利潤14億元，同比減少11.6%；長虹凈利潤5885.78萬元，同比下降88.52%；康佳則虧損了4.7億元。TCL多媒體雖然以1.9億凈利潤實現(xiàn)扭虧為盈，營收額卻下滑了15.5%。

TCL指出，2014年-2017年彩電行業(yè)的銷售額持續(xù)負增長，國內(nèi)電視機行業(yè)已產(chǎn)能過剩，而海外市場利潤率低且有貿(mào)易政策風險。該公司2017年電視機業(yè)務的利潤率僅為2.23%。

受制于技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)更新緩慢，電視市場在國內(nèi)幾乎沒有任何機會。對于國內(nèi)市場，彩電公司們能做的似乎只有一條：用犧牲利潤的代價打價格戰(zhàn)。

2015年，彩電業(yè)務所在的公司TCL 多媒體電子歸屬于母公司凈利潤 0.25 億元，同比下降 86.8%，其中經(jīng)營性盈利為 0.93 億元，同比下降 69%，盈利能力遭遇大幅下滑。

TCL 對此給出的解釋是，因為 TCL 多媒體電子第三季度在國內(nèi)市場采取了更為積極主動地參與競爭而影響了毛利率水平，加之同期匯率劇烈變動的損失，三季度單季虧損 4.38 億元。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1~9月，國內(nèi)彩電市場的零售額同比下跌6.3%，受房地產(chǎn)蕭條影響，明年家電業(yè)將迎來真正的“寒冬”，彩電行業(yè)均價也在下降。

而對于成立不久的白電業(yè)務，需要挑戰(zhàn)的則是一個個行業(yè)巨頭。

比如在空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)等細分家電領域中，面對格力、美的、老板等對手，TCL作為后來者目前只處于二線陣營。

“白電的增長速度很快，是因為之前并沒有這項業(yè)務，基數(shù)很小，現(xiàn)在空調(diào)排全國第五，洗衣機第九，冰箱第十?！鄙鲜鯰CL高管評價，白電只是屬于利用TCL品牌做一些邊緣業(yè)務。

對于現(xiàn)在的TCL而言，新生的白電業(yè)務難以取得絕對的市場優(yōu)勢，一度做到全國第一的TCL手機開始被人遺忘，就連深耕多年的彩電市場也面臨著增長乏力。這個曾經(jīng)叱咤風云的家電巨頭已然滿目瘡痍。

從這幾項業(yè)務的本質(zhì)來看，拋棄一個個累贅似乎也是合理之舉。TCL也稱，重組交易完成后，上市公司凈利潤率大幅提升，2017年從3.17%提升至10.5%，2018年1-6月從3.32%提升至7.36%。

“這47億是按照評估值得來的，除資產(chǎn)之外剝離了150多億的負債，剝離出5萬多名員工，此次交易不僅僅是收到47億現(xiàn)金這么簡單?！崩顤|生在幾天前如此評價這筆金額。

可以判斷的是，在李東生眼里，這筆智能終端的資產(chǎn)的確不值這么多錢，而他自身似乎也對被冠以幾十多年的彩電大王這個標簽不感興趣了。下一個符號，他可能更希望是面板或者半導體大王。（綜合自每日經(jīng)濟新聞和界面新聞）