在各種不限量套餐和全網(wǎng)通終端的軟件與硬件支持下，在線上線下強力結(jié)合下，特別是廣大基礎(chǔ)員工和代理商大規(guī)模走村穿巷掃街入戶營銷后，我國的移動通信用戶突破人口總量規(guī)模和自然增長率限制，出現(xiàn)了增量用戶的快速擴張。

工業(yè)和信息化部公開的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份，運營商增量用戶已經(jīng)超遠去年全年總量，移動電話普及率已達到109.7部/百人。而且根據(jù)運營商的月度經(jīng)營數(shù)據(jù)推測，今年的移動通信用戶將遠超2015、2016和2017三年增量用戶規(guī)模之和。對運營商來說，開發(fā)并獲得了大量新用戶之后，用戶的保有和價值提升就成了刻不容緩的事。

▲ 圖源：圖蟲創(chuàng)意

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既來之則安之 運營商留住用戶是第一要務(wù)

今年1-7月份，運營商獲得了遠超以往年度的增量用戶。大量新增用戶的入場，實際上是運營商靠各種低價資費，甚至“免費贈卡”獲得的。這些增量用戶不論是主卡槽用戶還是第二卡槽用戶，大多數(shù)屬于價格敏感型用戶。

而且安裝在第二卡槽的手機卡本身被替代的可能性就遠高于主卡槽號卡。這就為運營商的存量保有，特別是第二卡槽用戶占比較多的運營商，帶來了較大壓力。因為，在各種不限量套餐持續(xù)增量降價的趨勢下，缺少生活場景曝光度的這些價格敏感用戶，本來就有更高的離網(wǎng)傾向。

那么怎么才能筑牢用戶壁壘，留住這些用戶呢？如果能夠在留住用戶的同時，還能“鏤草打兔子”提升用戶價值，那將是一舉兩得的智慧經(jīng)營舉措。

我們認為，在流量經(jīng)營時代，除了常規(guī)的提高用戶DOU用于保有外，還要通過推動第二卡槽向主卡槽用戶遷轉(zhuǎn)用以提高生活場景曝光度，從而保有用戶，同時提升用戶價值。我們把第二卡槽區(qū)分網(wǎng)內(nèi)第二卡槽和異網(wǎng)第二卡槽。對網(wǎng)內(nèi)第二卡槽用戶，也就是主卡槽也是本網(wǎng)用戶，一方面要防止被友商替換，另一方面也要防止拉低主卡槽ARPU造成誤傷，這里不再分析。

遷轉(zhuǎn)的主要對象是異網(wǎng)第二卡槽用戶，也就是主卡槽是異網(wǎng)，第二卡槽是本網(wǎng)用戶，可以理解為推動“小二轉(zhuǎn)正”。第二卡槽用戶要么是被叫卡，要么是語音卡。如果第二卡槽手機卡關(guān)聯(lián)了APP注冊，這種卡的粘性相對較高，應(yīng)該首先推動轉(zhuǎn)正，用不限量套餐+語音包徹底壓縮主卡應(yīng)用，降低其生產(chǎn)場景曝光度。

如果是語音卡，其主卡一般是語音不能滿足使用，此時應(yīng)該推送大語音包，同時贈送流量包，推動用戶替換主卡槽手機卡。對于主卡槽是本網(wǎng)，第二卡槽是異網(wǎng)的用戶，區(qū)分用戶的通信需求和社會生活需求。對于主卡槽不能滿足用戶通信需求的，應(yīng)該盡快將其遷轉(zhuǎn)為不限量套餐，并向其推送語音包。

對于用戶有意區(qū)隔工作和生活，人為區(qū)分主卡槽和第二卡槽的，建議向其推送優(yōu)質(zhì)號碼供其選擇，嘗試用新卡替換其第二卡槽異網(wǎng)號碼。另外，在不限量套餐強力刺激后，在OTT對語音業(yè)務(wù)替代性持續(xù)增強的情況下，運營商應(yīng)該嘗試向用戶提供更多的語音通話。

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發(fā)揮“不限量”+“內(nèi)容權(quán)益”優(yōu)勢提高用戶離網(wǎng)壁壘

有了不限量的流量，激發(fā)用戶使用，從而提高生活場景曝光度，用戶離網(wǎng)壁壘也就提高了。當(dāng)前大視頻+大流量+不限量逐步成為主流，所以制定用戶保有政策時，需要把最近2年內(nèi)對行業(yè)產(chǎn)生重大影響的因素考慮進來。

比如，異業(yè)滲透+跨業(yè)融合+提速降費+新老同權(quán)+虛商擴容發(fā)牌+5G+全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)+流量不清零等等。運營商制定的營銷政策，必須要滿足市場需求和用戶期許。所以，首先要利用好“內(nèi)容”資源激發(fā)用戶流量需求，只有讓用戶用起來，才能把用戶留在本網(wǎng)內(nèi)。

在“內(nèi)容”大多數(shù)被BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬把持下，運營商發(fā)揮“內(nèi)容”提高用戶離網(wǎng)壁壘的努力，必須最大程度向用戶提供權(quán)益，包括贈送?；ヂ?lián)網(wǎng)上免費的“內(nèi)容”不但同質(zhì)性高，而且資源非常有限。

所以，在用戶業(yè)已成為不限量套餐用戶后，要根據(jù)用戶使用習(xí)慣，定向推送其日常所需的“內(nèi)容”權(quán)益，比如贈送各種會員權(quán)利，方便其瀏覽APP或者平臺內(nèi)容?，F(xiàn)在運營商大量推出各種互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)名卡，比如中國移動聯(lián)合抖音推出的抖音卡，實際上就是出于這樣的經(jīng)營競爭考慮。

當(dāng)然，從通信行業(yè)整體的角度考慮，運營商也要主動防止因為“內(nèi)容”需求增強而導(dǎo)致的加速管道化趨勢。所以，從長遠來看，為避免和互聯(lián)網(wǎng)公司合作過程中進一步加速運營商的管道化，運營商必須開發(fā)出適合市場需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

例如，中國移動的業(yè)務(wù)鏈條正在向互聯(lián)網(wǎng)拓展。中國移動面向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的咪咕文化科技有限公司，是中國移動旗下音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊的惟一運營實體，咪咕視頻更在世界杯期間一戰(zhàn)成名。

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一如既往地搞好服務(wù)靠品質(zhì)留住用戶并實現(xiàn)溢價

運營商的通信服務(wù)包括的方面非常多，這其中包括各種售后便捷度、消費透明度、網(wǎng)絡(luò)通暢度等，但是其中網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)已經(jīng)是最棘手的。因為隨著不限量套餐的大面積推廣，不但用戶出現(xiàn)快速規(guī)模增長，而且用戶DOU快速提升，這必然給運營商的網(wǎng)絡(luò)帶來較大的壓力。用戶流量使用量肯定會成倍增長，未來4G網(wǎng)絡(luò)將迅速被暴增的流量填滿，網(wǎng)速也將大幅下降。部分用戶也會因為網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)而離開。

但是在技術(shù)上，運營商的網(wǎng)絡(luò)容量和承載能力在5G商用前又很難成倍放大。實際上，這也是為什么運營商推廣的是限速不限量套餐的根本原因。這樣的做法也是為了促進網(wǎng)絡(luò)資源的公平使用，保護用戶的正當(dāng)使用權(quán)益，防止有人惡意占用大量網(wǎng)絡(luò)資源。

作為不限量套餐的首創(chuàng)者，美國電話電報公司最早于2007年6月推出不限量不限速套餐，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量激增，多次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁塞或局部癱瘓。公開數(shù)據(jù)顯示，美國電話電報公司iPhone用戶僅占其用戶總數(shù)3%，所消耗帶寬卻高達40%。最后美國電話電報公司不得不實施超額限速。既要讓用戶用得起、用得足，還要保障網(wǎng)絡(luò)不癱瘓，開始考驗運營商的經(jīng)營能力。

不論是中國移動、中國聯(lián)通還是中國電信，誰的“不限量”用戶發(fā)展得多，相對來說誰的網(wǎng)速下降得就快，用戶感知就會差。不斷富裕起來的國人，除了基本的通信需求外，開始追求品質(zhì)。各種奢飾品以及高質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)被國人爆買和橫掃一空的新聞比比皆是。

今年春節(jié)期間因為是中國游客購買就故意漲價的新聞也剛剛過去沒多久。作為行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，大家都清楚品質(zhì)的意義和影響。當(dāng)前的4G時代，各種流量不限量產(chǎn)品沒有了區(qū)分性，無論用戶身價，無論用戶追求，定位所有人一視同仁，直接剝奪了用戶自我嗨翻的需求。從產(chǎn)品到品牌，從一分錢一分貨，到一分貨二分錢，這其中需要時間的付出，需要金錢的支持，更需要精心的培育。2G時代的中國移動就有過這樣的溢價體驗。

現(xiàn)在所有流量不限量產(chǎn)品一個價，所有用戶享用同樣的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，未來會不會改變，我們認為這種改變不會讓大家等得太久。當(dāng)然，在品質(zhì)和低價面前多數(shù)人難以經(jīng)得起低價的誘惑。畢竟我國的用戶群，多數(shù)還是普通民眾。但是哪怕是低價競爭，低價經(jīng)營，也要保持一樣的低價，不一樣的品質(zhì)。既要打造普惠性的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生命線，也要培育別具特色的網(wǎng)絡(luò)感知。讓愿意多花一元錢的用戶，享受多花一元錢的感知和身份差異。

對運營商來說，千方百計獲得用戶之后，不讓“煮熟的鴨子”飛了，實際上已經(jīng)越來越難。運營商不得不拿出更多的真金白銀用于保有用戶，并在此基礎(chǔ)上小心翼翼地提供用戶價值。從經(jīng)營成果上看，雖然運營商的利潤仍然是正向的，但是靠各種縮減開支擠出來的欣欣向榮，從持續(xù)性上講，遠遠不如恰當(dāng)?shù)谋Ｓ姓哂辛Χ取?/p>