中國(guó)有一位睿智的老者曾經(jīng)語(yǔ)重心長(zhǎng)地告誡過(guò)我們“悶聲發(fā)大財(cái)”。含義是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)姆椒ǖ臅r(shí)候，不張揚(yáng)反而能夠維護(hù)和保障自己的利益。當(dāng)被人都知道你發(fā)財(cái)了，反而引起別人的注意，藍(lán)海市場(chǎng)成為紅海時(shí)，就很難賺錢了。

在小布什執(zhí)政的時(shí)候，美國(guó)在全球到處打仗，打完伊拉克又打阿富汗，最后還打了利比里亞等，反正就是美國(guó)一天不打仗，渾身不舒服。而中國(guó)呢，就在這10年黃金時(shí)機(jī)里，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，等美國(guó)回過(guò)神來(lái)，中國(guó)這兩年就已經(jīng)取得了全球第二的經(jīng)濟(jì)體。

然后美國(guó)就不甘心了，從奧巴馬開始就主張亞洲再平衡戰(zhàn)略，還搞了一個(gè)TPP，想從經(jīng)濟(jì)上遏制住中國(guó)。中美關(guān)系雖然在大框架穩(wěn)定，但是私底下各種中小摩擦不斷，不承認(rèn)中國(guó)是自由經(jīng)濟(jì)貿(mào)易體、提高關(guān)稅、反傾銷等，反正中國(guó)不再像以前那樣那么好賺錢了。

硝煙過(guò)后才發(fā)現(xiàn)誰(shuí)才是真正的敵人

前幾年手機(jī)廠商在互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的時(shí)候，以小米手機(jī)為主導(dǎo)的的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)廠商們斗得你死我活。但是OPPO和VIVO仿佛像是身處世外桃源一樣，與世無(wú)爭(zhēng)，安靜地根據(jù)自己的戰(zhàn)略步伐做好自己的事，大力鋪設(shè)渠道。就好像小米是美國(guó)，在米粉們的簇?fù)硐?，搞得手機(jī)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)血雨腥風(fēng)，以至于很多手機(jī)都說(shuō)要想小米學(xué)習(xí)；OPPO和VIVO就像是中國(guó)一樣，大肆鋪設(shè)渠道和請(qǐng)明星代言投放，悶聲發(fā)大財(cái)。

而到2017年，OPPO和vivo線下門店都現(xiàn)已達(dá)到了20多萬(wàn)家，恨不得全中國(guó)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上都OPPO和VIVO的手機(jī)專賣店。那時(shí)候大家還都有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維才是手機(jī)的未來(lái)，而OPPO和VIVO對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)也不感冒，所以大家還覺(jué)得這兩家手機(jī)廠商營(yíng)銷策略有點(diǎn)落伍了或者直接看不上OPPO和VIVO的營(yíng)銷策略。

2016年各個(gè)手機(jī)廠商為了爭(zhēng)奪誰(shuí)是第一互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的頭銜，使用了渾身解數(shù)，特別是魅族一年發(fā)布了11款手機(jī)，差不多每個(gè)月都會(huì)有一場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)。OPPO和VIVO兩家兄弟公司紛紛憑借各自多年線下渠道的深耕，在2016年換機(jī)潮中，異軍突起，輕松拿到了全球第四、第五的手機(jī)廠商排名。

這時(shí)候大家才猛地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)上80％的手機(jī)都是通過(guò)線下渠道銷售的，只有大概20％的手機(jī)是通過(guò)線上銷售，大家都在爭(zhēng)這20％的銷量時(shí)，把剩下的80％讓給了OPPO和VIVO。但是對(duì)OPPO和VIVO來(lái)說(shuō)，福兮禍兮？OPPO和VIVO把自己的火力點(diǎn)現(xiàn)在完全暴露給大家，而這些競(jìng)爭(zhēng)壁壘也不是說(shuō)又不是無(wú)法逾越的，所以大家在2016年第四季度開始，紛紛掉轉(zhuǎn)炮口，開向OPPO和VIVO的市場(chǎng)。OPPO和VIVO再也不能悶聲發(fā)大財(cái)了。

借用新零售、先從渠道入手

最先反應(yīng)過(guò)來(lái)的是華為和榮耀，所以華為和榮耀是最新布局線下店鋪的手機(jī)廠商。其中有一件小事就是反應(yīng)出了華為消費(fèi)者BG總裁余承東對(duì)這方面的敏銳和遠(yuǎn)見(jiàn)。當(dāng)時(shí)華為系列還沒(méi)有起來(lái)的時(shí)候，整個(gè)華為的董事會(huì)都覺(jué)得華為品牌手機(jī)沒(méi)有任何希望了，建議裁掉華為手機(jī)這個(gè)品牌，把資源全力支持榮耀手機(jī)品牌，讓榮耀成為互聯(lián)網(wǎng)第一手機(jī)品牌。

但是余承東就據(jù)理力爭(zhēng)，他說(shuō)整個(gè)手機(jī)銷量80％來(lái)自線下，線上才有20％，即使拿到了互聯(lián)網(wǎng)第一品牌的手機(jī)，也就拿到20％而已。華為要做的是全球第一手機(jī)品牌，而不只是中國(guó)第一互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，不能撿了芝麻丟西瓜。所以，華為在2015年的時(shí)候就提前布局渠道建設(shè)了，分別建設(shè)了華為線下體驗(yàn)店和榮耀線下體驗(yàn)店。

小米雖然反應(yīng)比較靠后些，但是雷軍的野心也是非常大。雷軍說(shuō)小米未來(lái)要開1000家線下店，而且每家目標(biāo)1個(gè)億。最后當(dāng)然是每個(gè)手機(jī)品牌都在往線下渠道布局了。雖然OPPO和VIVO渠道的優(yōu)勢(shì)不是一下子就能夠突破的，但是這個(gè)壁壘能夠維持多久也不好說(shuō)，畢竟現(xiàn)在在新零售的風(fēng)口下，已經(jīng)又是另外一種維度上的競(jìng)爭(zhēng)，諾基亞和三星在中國(guó)不也說(shuō)沒(méi)了就沒(méi)了呢。

價(jià)格是最后的壁壘

OPPO和vivo最后一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是在2000～3000元區(qū)間的價(jià)格帶沒(méi)有人和他們競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)數(shù)據(jù)我們看出華為在高中低端都有布局，但是銷量最大的還是1000～1999元區(qū)間；小米更多的是千元以下的手機(jī)市場(chǎng)，差不多占到了小米銷量的80％；蘋果70％以上的銷量都是4000元以上；三星在在中國(guó)市場(chǎng)也就剩下3％的份額了，可以說(shuō)忽略不計(jì)。所以，OPPO和VIVO的旗艦機(jī)在2000～3000元市場(chǎng)可以說(shuō)沒(méi)有對(duì)手，而且這個(gè)價(jià)格區(qū)間的手機(jī)利潤(rùn)又有保證。

但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)也在慢慢改變。華為為了搶占這塊蛋糕，開始布局了Nova 系列品牌，Nova 2 s 剛剛上市，一個(gè)月的銷量就達(dá)到了150萬(wàn)臺(tái)。蘋果明年也會(huì)出廉價(jià)版的iPhone X ，售價(jià)在3000元左右。小米note 3 也請(qǐng)了吳亦凡為代言人，意欲吸引OPPO和VIVO的目標(biāo)用戶。榮耀V10也首次請(qǐng)了女性代言人——趙麗穎，和小米也是大同小異。在大家的圍攻之下，也初現(xiàn)效果，OPPO傳出12月起，針對(duì)下半年旗艦機(jī)R11s下修拉貨量三成。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷最偏愛(ài)的兩個(gè)套路都不太管用了：

1、包裝概念搶賽道，考驗(yàn)的不只是講故事。

深圳華強(qiáng)北的傳音控股旗下有3個(gè)手機(jī)品牌：Tecno、itel和Infinix，合計(jì)拿走了非洲手機(jī)市場(chǎng)40%的份額，去年1.2億的出貨量全部外銷。他們的模式很簡(jiǎn)單，一是拼命做渠道，即使手機(jī)價(jià)格低至10美元，給渠道的提成仍然達(dá)到5美元，功能上就是兩招，雙卡雙待+拍照時(shí)額外補(bǔ)光，這對(duì)非洲用戶有多重要可以自行腦補(bǔ)。只不過(guò)，傳音大部分出貨量都是依賴功能機(jī)，所以沒(méi)人把它當(dāng)做重要玩家。

在比較成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，玩法就要復(fù)雜得多。從今日頭條剛剛公布的《2018年上半年手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）來(lái)看，中國(guó)手機(jī)品牌總共包裝了31個(gè)關(guān)注度超過(guò)500萬(wàn)的概念，其中OPPO有8個(gè)，小米5個(gè)，vivo有4個(gè)，華為和榮耀各3個(gè)。

營(yíng)銷和產(chǎn)品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引領(lǐng)了全面屏的劉海時(shí)代，后來(lái)機(jī)型都不能擺脫這一點(diǎn)，只有vivo采用攝像頭升降結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了真正的全面屏，這個(gè)設(shè)計(jì)的實(shí)用性有待觀察，但營(yíng)銷價(jià)值顯而易見(jiàn)。

小米和華為都力圖把自己包裝為手機(jī)AI技術(shù)的代言人，但白皮書的數(shù)據(jù)表明講故事的側(cè)重點(diǎn)不同，小米注重產(chǎn)品表現(xiàn)層的能力，比如AI雙攝、美顏以及小愛(ài)同學(xué)這樣的智能助手，華為依賴的是自有硬件，也就是去年發(fā)布的麒麟970芯片。

相同點(diǎn)是所有品牌都迷戀暴力話術(shù)拉動(dòng)關(guān)注度，余承東剛說(shuō)完華為有“很嚇人的技術(shù)”，小米就有“非常嚇人的技術(shù)”，老羅的錘子除了革命、顛覆還用上了嚇尿等震驚體，然而用戶并不買賬，而且隨著時(shí)間推移，負(fù)面評(píng)論有放大的趨勢(shì)，白皮書對(duì)比了錘子和小米的發(fā)布會(huì)前后兩周的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)負(fù)面都有20%以上的增長(zhǎng)。

這種自說(shuō)自話式的表白在創(chuàng)造熱點(diǎn)上很有效，白皮書中的資訊閱讀和傳播量也證實(shí)了這一點(diǎn)，華米OV的品牌個(gè)性形成獨(dú)有內(nèi)涵，比如小米代表新零售，華為就是國(guó)產(chǎn)標(biāo)桿等，但是AI技術(shù)由于存在一定理解成本，在用戶端就沒(méi)有這樣的共識(shí)。

基于同樣的理由，某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)試圖進(jìn)入高端定制化市場(chǎng)抬高品牌，效果也不好，比如8848故宮版、金立鱷魚皮撐不起出貨量，證明在iPhone和Verto夾縫中尋找生存空間的道路注定走不通。

2、手機(jī)跨界營(yíng)銷為什么突然熄火？

跨界的核心是用戶和場(chǎng)景擴(kuò)張，因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，這對(duì)品牌實(shí)力要求較高，呈現(xiàn)逐漸同質(zhì)化和高端化的趨勢(shì)，正在變成頭部品牌的專屬玩法。

主要套路除了與豪華品牌合作，再就是與熱點(diǎn)自行捆綁，前者比如OPPO與蘭博基尼的合作，后者比如魅藍(lán)與殲20，vivo與世界杯等等，但這種合作從數(shù)量到影響力都在下降，像原來(lái)華為與保時(shí)捷那樣的轟動(dòng)效果再也沒(méi)有了。

在明年全球手機(jī)市場(chǎng)不景氣的背景下，明年有到了國(guó)內(nèi)手機(jī)換機(jī)潮，估計(jì)OPPO和vivo的市場(chǎng)份額會(huì)被進(jìn)一步蠶食。手機(jī)領(lǐng)域在明年會(huì)經(jīng)歷再一次洗牌，反而是已經(jīng)成功搶占高端市場(chǎng)的華為和低端市場(chǎng)的小米，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，其他更小的手機(jī)廠商，比如錘子會(huì)更加難熬了。