國內(nèi)兩大電商均公布了它們雙十一的成績，阿里的天貓雙十一全天交易總額最終定格在2135億，京東從11月1日至11月11日24:00累計(jì)下單金額超1598億，兩家電商的雙十一成交額均床下了新的記錄，不過值得注意的兩家電商的雙十一成交額增速都出現(xiàn)了下滑。

雙十一成交額增速日漸下滑

國內(nèi)兩大電商分別是阿里巴巴和京東，在過去十多年時(shí)間里，早期曾不斷以翻倍的增速快速增長，不過近年來的同比增速已不如早年，阿里公布2018財(cái)年的業(yè)績顯示營收同比增長58%，創(chuàng)下IPO以來的最高增速，不過此前的三個(gè)財(cái)年同比增速卻是呈現(xiàn)停滯或下滑的勢頭，2014財(cái)年至2017財(cái)年的同比增速分別為43.2%、45.2%、45.14%、32.7%。京東的營收增速下降勢頭更為明顯，2013年至2017年的營收同比增速分別為67.6%、66%、58%、44%、40.3%。

作為電商重要購物節(jié)的成交額同比增速的下滑趨勢尤其明顯。阿里從2009年公布雙十一成交額以來，每年的成交額都創(chuàng)下新的記錄，但是正如下圖所示，其成交額同比增速一直都在下滑，其中僅有2017年的同比增速有反彈，今年的成交額同比增速更創(chuàng)了新低。

京東以往也有參與雙十一購物節(jié)，不過并沒有公布最終的成交額，2017年它首次公布了雙十一下單金額，這一年其下單金額為1271億元，同比增長50%；今年其雙十一下單金額同比增長為25.7%。成交額的同比增速較阿里巴巴更低。

造成雙十一成交額增速下滑因多種原因

以往雙十一的促銷優(yōu)惠活動確實(shí)給予消費(fèi)者不少的優(yōu)惠，然而近幾年來消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不少商家的雙十一優(yōu)惠打了折扣，商家往往在雙十一前將商品價(jià)格大幅提升，然后在雙十一期間再給予優(yōu)惠折扣，然而折扣后的價(jià)格卻可能比平時(shí)的價(jià)格更高。

雙十一的購物體驗(yàn)較差。由于大量訂單在雙十一期間成交，短時(shí)間內(nèi)訂單集中爆發(fā)給予物流以巨大的壓力，這也導(dǎo)致快遞企業(yè)出現(xiàn)訂單積壓、暴力分揀等問題，導(dǎo)致用戶等待商品的時(shí)間太長甚至可能出現(xiàn)送達(dá)的商品由于暴力分揀出現(xiàn)質(zhì)量問題，給消費(fèi)者帶來麻煩。

對于商家來說，雙十一也未必是好事。由于雙十一的流量、生產(chǎn)等成本較平時(shí)的高，再加上需要給予大量折扣優(yōu)惠，而且雙十一期間產(chǎn)生的質(zhì)量糾紛影響商家聲譽(yù)，有些商家會發(fā)現(xiàn)參與雙十一促銷可能得不償失，這也讓商家對參與雙十一促銷活動熱情有所冷卻。

電商之戰(zhàn)的重點(diǎn)已在線下市場

電商發(fā)展正日漸接近天花板。2017年中國的電商零售額達(dá)到7.18萬億元，占社會零售總額的比例已達(dá)到19.6%，電商零售占社會零售總額的比例已相當(dāng)高，而率先發(fā)展電商的美國市場2017年該比例為13%，可見中國電商的發(fā)展已走在全球前列，但是這也說明電商占社會零售的比例繼續(xù)提升將遭遇越來越大的難度，電商的發(fā)展必然會遇到瓶頸，雙十一成交額的增速不斷下滑無疑就是體現(xiàn)之一。

電商開始拓展線下市場。阿里巴巴和京東都已認(rèn)識到電商的發(fā)展正在接近天花板，因此它們目前已將重心放在線下市場。阿里巴巴先后巨資收購銀泰、三江購物、高鑫零售等方式進(jìn)入線下市場，2016年其提出新零售戰(zhàn)略希望將其電商優(yōu)勢與線下市場結(jié)合，隨后更直接推出盒馬鮮生進(jìn)軍線下市場，這也是推動它2018財(cái)年的營收增速提升的原因。

京東其實(shí)較阿里巴巴更早進(jìn)軍線下市場，其早期曾以京東到家、京東幫等形式進(jìn)入線下市場，刺激它率先進(jìn)入線下市場與它在電商市場的份額難以追趕阿里巴巴有關(guān)，一直以來阿里巴巴在電商市場占據(jù)近六成的市場份額，而京東占據(jù)的份額大約在兩成左右，它率先進(jìn)入線下市場是希望借此縮短與阿里巴巴的差距，在看到盒馬鮮生快速發(fā)展之后它近期正加速擴(kuò)張自己的7FRESH。

不過對于正在線下市場鏖戰(zhàn)的阿里巴巴和京東兩大電商巨頭來說，如今它們在電商領(lǐng)域正遭遇另一個(gè)新崛起的巨頭--拼多多的威脅，拼多多憑借騰訊的微信社交平臺迅速崛起已成為國內(nèi)第三大電商，這正迫使它們回身電商市場應(yīng)對拼多多的挑戰(zhàn)。