各路商家期待的“雙11”結(jié)束了，各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析文章正陸續(xù)發(fā)布。在以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造的瘋狂購物節(jié)中，廣大人民群眾或許收獲了物美價廉的心愛之物，互聯(lián)網(wǎng)電商收獲了不斷新高的銷售額和營業(yè)收入，運(yùn)營商除了收獲暴增的流量外還收獲了什么呢？

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人造購物節(jié)的狂歡下，電商收入或?qū)⒗^續(xù)保持高位

2018年“雙11”落幕，兩家規(guī)模最大的電商平臺都給出了“創(chuàng)下新高”的成績單。天貓成交額突破2135億元、京東累計(jì)下單金額達(dá)到1598億元。蘇寧易購、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會等大大小小的電商平臺，雖然有的沒有公布具體的交易額，但是均表示今年“雙11”的戰(zhàn)績不俗，遠(yuǎn)超預(yù)期。

與電商平臺銷售額一并實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)增加的，包括快遞包裹數(shù)量、在線支付金額和筆數(shù)。狂歡的“雙11”雖然不能完全消除消費(fèi)降級的各種推論，但是廣大人民群眾買買的實(shí)力還是一覽無余。

電商平臺的銷售額，以阿里為例不斷創(chuàng)出新高，雖然與前幾年動輒翻番的增速沒法比，但是今年同比去年增長也達(dá)到了27%的高位。特別是在當(dāng)前各種消費(fèi)降級論斷下，27%的增速已經(jīng)高于很多人的預(yù)期。這無疑將為互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)帶來豐厚的收入。

從工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度電商平臺業(yè)務(wù)收入依然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分業(yè)務(wù)中占比最高，同時也是增速最快的。相信在“雙11”購物節(jié)的刺激下，今年第四季度乃至全年，電商平臺業(yè)務(wù)收入將繼續(xù)保持高位增長。

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努力“借雞生蛋”，運(yùn)營商“雙11”需要做得更多

“雙11”的商機(jī)早已被各路商家瞄準(zhǔn)，運(yùn)營商自然也不會例外。只是和其他各路商家相比，運(yùn)營商玩“雙11”還是不溫不火，不但老套，而且甚至可以說略顯稚嫩。與“雙11”線上購物持續(xù)火爆不同的是，運(yùn)營商的線上和線下開始門庭冷落。

長期以來進(jìn)入第四季度，就到了運(yùn)營商的業(yè)務(wù)旺季，曾經(jīng)各種“存話費(fèi)贈手機(jī)”、“存話費(fèi)贈食用油”、“買手機(jī)贈話費(fèi)”吸引了無數(shù)用戶排隊(duì)辦理業(yè)務(wù)。借著“雙11”，運(yùn)營商當(dāng)然可以賣號卡、流量、寬帶等自有業(yè)務(wù)，也可以賣手機(jī)終端等三方產(chǎn)品。

但是網(wǎng)絡(luò)公開的數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營商并沒有因?yàn)椤半p11”而獲得多少意外驚喜。從網(wǎng)絡(luò)上獲取的圖片顯示，中國聯(lián)通北京公司的2018年“雙11”陣勢搞得不錯。不過如果扣除日常銷量平均數(shù)外，此次狂歡節(jié)期間的客單量有多少，增長幅度有多大呢？因?yàn)椋覀冎豢吹街袊?lián)通北京公司的部分?jǐn)?shù)據(jù)，所以無法評價其“雙11”的成功與否。我們相信，北京聯(lián)通自己會有分析。

目前我們尚未查詢有三大運(yùn)營商有關(guān)今年“雙11”的銷售情況。但是我們查詢到了2016年“雙11”期間，中國移動公布的銷售情況。2016年11月11日當(dāng)天，中國移動外部電商總交易額達(dá)到4.2億元，較2015年“雙11”同比增長65.9%，創(chuàng)造了通信行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷售上的新奇跡。其中，中國移動天貓官方旗艦店蟬聯(lián)通信類目行業(yè)排名第一，交易額突破3億元，較2015年“雙11”同比增長41.4%。

從網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的新聞信息看，彼時“中國移動除了推出大力度的手機(jī)和寬帶優(yōu)惠，手機(jī)流量打折也不手軟，推出了“雙11專屬流量包”、“流量日包、月包折扣”等多項(xiàng)大力度優(yōu)惠政策”。最終“2016年“雙11”當(dāng)天中國移動天貓店訪問量較去年同比上升52.5％，新增店鋪收藏量近60萬，銷售流量業(yè)務(wù)近20萬筆，寬帶、終端等產(chǎn)品也受到熱捧”。兩年前的套路，中國移動還在應(yīng)用。

2018年的“雙11”，曝光度最高的或許就是類似“1.1元11個GB月包”、“11月11GB日包”的宣傳。好在今年可以掃碼辦理，實(shí)現(xiàn)了“看到既買到”的便利。

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運(yùn)營商的“雙11”到底該怎么玩

眼看著“雙11”的銷售商機(jī)，運(yùn)營商怎么才能更好地分一杯羹呢？我們相信這個問題困擾了很多通信行業(yè)內(nèi)外人士，特別是運(yùn)營商人。作為銷售渠道，運(yùn)營商銷售第三方終端等產(chǎn)品我們不做分析。

這里我們只分析運(yùn)營商如何搞好自有業(yè)務(wù)的營銷。除了向銷售商家和快遞公司等企業(yè)用戶批發(fā)短信等產(chǎn)品獲利外，無論是號卡、流量套餐、流量包還是寬帶，運(yùn)營商的這些自有業(yè)務(wù)在用戶端都具有使用延續(xù)性。因此，對用戶來說，最大的消費(fèi)障礙在消費(fèi)預(yù)期。

如果運(yùn)營商“雙11”銷售的產(chǎn)品價格無法動搖用戶的預(yù)期消費(fèi)底價，特別是在監(jiān)管層強(qiáng)力推行持續(xù)提速降費(fèi)預(yù)期下，那么用戶大概率不會消費(fèi)，甚至只購買短期產(chǎn)品，比如流量日包、月包等，而不會訂購長期業(yè)務(wù)。另外，即便訂購了長期性業(yè)務(wù)，用戶還是可以隨時取消，如此以來“雙11”的刺激用戶消費(fèi)作用也會削弱。

從滿足市場和用戶需求出發(fā)，運(yùn)營商設(shè)計(jì)“雙11”爆款產(chǎn)品時必須首先考慮未來一年內(nèi)的業(yè)務(wù)價格走勢。無論是從保有用戶角度，還是從新用戶獲取角度，爆款產(chǎn)品必須動搖用戶的心理底價。類似大流量+大語音的實(shí)惠產(chǎn)品，要給潛在用戶留下錯過此次，今后都無法享受如此便宜產(chǎn)品的印象。否則，無論是流量月包還是日包，都是刺激乏力的短期消費(fèi)行為，搞不好效益上還是高投入低產(chǎn)出，甚至負(fù)效益。

除了產(chǎn)品涉及外，節(jié)奏提前的營銷預(yù)熱宣傳、打造“看到既買到”的新媒體介質(zhì)、錯峰銷售、跨業(yè)聯(lián)合營銷（電器+流量、快消+流量等）、線下線上結(jié)合等，都是需要予以綜合應(yīng)用的。

以2017年“雙11”天貓營業(yè)廳的數(shù)據(jù)為例，賣出寬帶16.2萬條，手機(jī)號卡37.9萬張的銷量值得運(yùn)營商珍惜“雙11”人造節(jié)的力量。當(dāng)然，除了收獲網(wǎng)絡(luò)側(cè)暴增的流量和眼前增長的業(yè)務(wù)外，運(yùn)營商還應(yīng)該在線上渠道中獲得更多啟發(fā)、更多效益。特別是借助類似“雙11”全民瘋狂活動，培養(yǎng)用戶的線上自助消費(fèi)能力。