智能手機市場除外在面臨產(chǎn)品成熟、市場滲透率已高，新興市場采購動能支撐成長等不利因素外，內(nèi)部產(chǎn)業(yè)因應(yīng)國內(nèi)手機品牌業(yè)者強勢竄出、產(chǎn)品差異化降低，以及5G將于2020年進入商業(yè)運轉(zhuǎn)導(dǎo)致?lián)Q機意愿延遲等因素影響，讓手機產(chǎn)業(yè)經(jīng)營相對困頓。

即便外界對整體手機需求成長性看法仍趨保守，預(yù)計2019年全球手機總出貨量仍落在15億支左右，與2018年相差無幾，但考量手機為全球出貨量最大消費性電子產(chǎn)品，在市場持續(xù)處在高度競爭情況下，讓明年手機市場仍不乏亮點。

從產(chǎn)品面考量，除既有的大尺寸全屏幕、高容量存儲器、大容量電池以及多鏡頭及拍照功能優(yōu)化等應(yīng)用外，預(yù)期4G/5G雙模手機、折疊屏幕、更便利的人工智能(AI)應(yīng)用等，將成形塑手機差異化的基本要件。

在整體市場競爭上，需觀察的除華為手機出貨表現(xiàn)是否有機會續(xù)居后座，且在與三星電子(Samsung Electronics)爭霸的歷程當(dāng)中，品牌與技術(shù)力是否足以讓其當(dāng)仁不讓地扮演手機龍頭角色；Google收編原宏達電約近2,000人的研發(fā)團隊后，2019年必然有新品推出搶市，屆時是否對高階手機市場形成沖擊，從而改變目前高階手機市場多由三星、蘋果(Apple)把持的生態(tài)體系，也得觀察。

因國內(nèi)市場趨于飽和，后續(xù)國內(nèi)手機廠商必然更加重海外市場布局，而在國內(nèi)手機品牌三強華為、Oppo、小米在2018年手機出貨同破1億支以上規(guī)模量后，2019年群狼效益是否進一步發(fā)威，將續(xù)呈觀察重點。同業(yè)如何對應(yīng)國內(nèi)品牌商的嚴酷競爭，以及如何在5G高速帶寬的基礎(chǔ)下尋求到殺手級新應(yīng)用，都將是市場高度關(guān)注的重要議題。

2019年手機創(chuàng)新功能仍可期待

2018年手機新品推展重點，除蘋果首開的瀏海設(shè)計引發(fā)市場群起仿效，從而出現(xiàn)懸浮式相機設(shè)計、追求屏幕／手機尺寸比例的極致性等應(yīng)用外，另在辨識解鎖的方式與型態(tài)、手機儲存容量、處理器效率、大電池使用等，續(xù)為業(yè)者爭捧重點，且預(yù)計上述的規(guī)格競賽，將續(xù)延續(xù)到2019年。

其次，對應(yīng)拍照成為手機通訊功能外最受消費者關(guān)注的功能應(yīng)用，借重AI優(yōu)化人像拍照、景深、夜景等，輔以多鏡頭相機模塊采用，預(yù)計續(xù)成為2019年手機廠訴求產(chǎn)品特色的重點。在三星將多鏡頭視為中階A系列手機的基本規(guī)格選項后，預(yù)計也將引起同業(yè)跟進效尤，而此也讓2019年手機多鏡頭設(shè)計成為常態(tài)。

再者，從近期三星、華為采用軟性OLED設(shè)計的折疊式手機持續(xù)釋出的相關(guān)訊息，Google針對旗下Pixel 3系列主打的AI應(yīng)用所引發(fā)的回響，以及4G/5G雙模手機的問世，預(yù)期將成明年手機市場的新浪潮。

此外，對應(yīng)5G高速傳輸應(yīng)用，今年包括華碩、雷蛇、小米等業(yè)者紛強化電競手機布局，考量游戲為最大比例應(yīng)用類別，預(yù)期2019年將有更多業(yè)者投入電競手機戰(zhàn)局，且在小眾市場維持穩(wěn)定的銷售量擴增。

值得注意的是，對應(yīng)5G時代到來，即便有利物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、虛擬實境(VR)／擴增實境(AR)串接使用，日前宏達電也已有首款區(qū)塊鏈手機Exodus推出，預(yù)期待5G基礎(chǔ)建設(shè)廣布，明年可望進一步集成上述應(yīng)用。

華為未具成為手機龍頭表征

在2018年第2季華為首度擠下蘋果，躍身為全球第二大手機品牌廠家之后，無疑替中國手機品牌的戰(zhàn)歷程寫下新里程碑，而華為一路過關(guān)斬將，勢必以超越三星成為全球第一大手機廠為終極目標。日前華為消費者業(yè)務(wù)集團總裁余承東更直指，華為預(yù)計在2021年超越三星目標可望提前達陣，預(yù)計在2020年即有機會與三星并駕齊驅(qū)，甚具備超越三星的條件。

然而，即便近年華為手機出貨表現(xiàn)維持高成長態(tài)勢，但華為若真如期在2020年超越三星電子成為全球第一大手機品牌商，如何延續(xù)恐亦成華為頭疼之處，主因在于今日對華為而言，仍未具備成為手機龍頭的態(tài)勢。

華為2018年預(yù)估手機總出貨量落在1.7億~1.8億支左右，與三星近3億支的出貨雖有落差，但以華為手機出貨組成來看，2018年在國內(nèi)市場的手機銷售量約近8,000萬~9,000萬支，仍占華為手機總出貨量近半數(shù)比重。

促使華為手機出貨飛躍成長關(guān)鍵因素很多，包括國內(nèi)出貨穩(wěn)定成長、海外市場快速擴張、著重研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)高度垂直集成等均是，但中國手機市場飽和導(dǎo)致成長趨緩后，后續(xù)支撐華為手機出貨必仰賴海外市場。

然與三星在國內(nèi)市場手機銷售市占率近趨于零的情況相較，華為扣除在國內(nèi)的手機出貨量后，全球手機出貨約僅在8,000萬~9,000萬支上下，顯見其全球手機海外出貨規(guī)模量與在全球的影響力仍有待進一步擴張。

即便華為近年高階P系列、Mate系列手機出貨成長量持續(xù)翻揚，但對應(yīng)三星、蘋果的強勢競爭，后續(xù)欲在高階手機市場尋求突破點將有困難，同時華為近年面臨國內(nèi)同業(yè)以同樣利基強勢爭搶海外市場，也更難維持前幾年出貨高成長的態(tài)勢。

華為今日雖然在芯片自制、跨業(yè)合作、電信到行動終端垂直應(yīng)用集成布局發(fā)展如火如荼，但對應(yīng)群雄競爭以及半導(dǎo)體實力追趕并非一蹴可幾，讓華為欲成就手機一方之霸，除出貨量的追趕外，恐仍有相當(dāng)?shù)墓φn需要補足。

Google布局硬件攸關(guān)高階手機市場變動

除上述業(yè)者外，2019年何者還有機會在高階手機市場嶄露頭角？Google的動態(tài)，絕對值得市場高度留意。Google在AI、影音、查找、地圖、郵件、導(dǎo)航等平臺、應(yīng)用領(lǐng)域取得市場領(lǐng)先地位后，近年硬件布局也多管齊下，且除外界熟悉的諸如手機、智能音響、影音串流裝置、虛擬實境(VR)頭盔Daydream View等產(chǎn)品。

單就手機類別來看，目前Google在市場主要以Pixel 2系列與Pixel 3系列作為銷售主力，但即便Google的硬件終端已相當(dāng)豐富多樣，但目前產(chǎn)品銷售管道，主要仍透過Google商店販售為主，且銷售地區(qū)涵蓋面偏低，加上商品曝光與營銷力度不足，某方面是抑制Google硬件銷售量提升的最大阻力。

考量Google核心業(yè)務(wù)仍以平臺與軟件、應(yīng)用程序、廣告等業(yè)務(wù)推展為多，礙于硬件業(yè)務(wù)將與客戶直接競爭等因素考量，讓其欲大規(guī)模投入硬件業(yè)務(wù)推展，難免顯得別扭且投鼠忌器，也讓營銷與通路經(jīng)營總是低調(diào)異常，且常以作為客戶應(yīng)用參考設(shè)計等為出發(fā)。

不過在Google斥資11億美元并入近2,000名原宏達電技術(shù)團隊后，隨著硬件部門營運成本支出不斷擴張，若后續(xù)無法交出像樣的成績單，其實已成Google營運的龐大壓力，如此也讓Google再斥資大舉擴建通路與硬件銷售布局，成為解套唯一出路。

而當(dāng)Google擴大投資硬件通路與營銷布局，諸如體驗店設(shè)立、廣增硬件銷售地區(qū)，旗下產(chǎn)品除在Google商店在線銷售外，同時也將與電信業(yè)者、經(jīng)銷通路攜手共同推展產(chǎn)品，屆時必然對高階手機市場形成新一股競爭洪流。

影響所及，除將讓整體高階手機市場的銷售市占重新洗牌外，既有蘋果、三星等業(yè)者對應(yīng)競爭，反手再補強中、低階手機銷售力度也成必然，經(jīng)此也將讓整體手機產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新的競賽波動。

國內(nèi)手機廠的群狼戰(zhàn)略

2019年整體手機市場最受市場關(guān)心之處，無非仍與國內(nèi)手機品牌商華為、Oppo、小米等業(yè)者持續(xù)壯大等議題有關(guān)，特別當(dāng)上述業(yè)者手機年出貨量均突破1億支以上關(guān)卡，特別面臨國內(nèi)手機市場成長性放緩，上述業(yè)者無不把矛頭轉(zhuǎn)指向國外以外市場之際。

可預(yù)期的是，國內(nèi)品牌業(yè)者借由群狼策略應(yīng)用，相互競爭但卻有利于讓消費者心中品牌印象出現(xiàn)相互拉抬等結(jié)果，讓上述業(yè)者在2019年的手機市場開拓上可有新的銷售嶄獲。

但即便如此，國內(nèi)手機廠仍有相當(dāng)多的瓶頸與難題須待克服，諸如小米11月中旬在倫敦開設(shè)首家小米之家，但饑餓營銷玩過頭所引發(fā)的市場負面評論；政治議題導(dǎo)致的不對等商業(yè)競爭；以及如何跳脫跟風(fēng)、抄襲等既定負面印象等均是。

當(dāng)國內(nèi)市場續(xù)以年均3.5億~4億支的手機需求量，續(xù)居全球最大手機銷售單一市場當(dāng)時，即便國內(nèi)前四大手機品牌商已一舉拿下近70%的市占，且市場同樣進入成長高原期，因高飽和而讓后續(xù)手機銷售成長放緩。

對國內(nèi)一線品牌商而言，其實仍無放棄國內(nèi)市場的條件，且也因市場難做，眾品牌商是不得等閑視之。試想，倘若三星在國內(nèi)手機市占由過往20%在短短數(shù)年內(nèi)跌到1%以下，業(yè)者著重處不應(yīng)僅擺在國內(nèi)品牌商的能耐，或許還得思考國內(nèi)消費者對轉(zhuǎn)換品牌的高接受與活潑性，而此正是海外品牌業(yè)者顛覆當(dāng)?shù)厥袌龅淖詈美c條件。

至于該如何進行？接地氣絕對仍是最大且主要關(guān)鍵，幾個小例子可窺探一二。三星敗北而蘋果屹立不搖，除品牌經(jīng)營力之外，國內(nèi)部分用戶流傳因手機存儲器容量大有助于搶紅包速度的觀念，從讓坊間因而出現(xiàn)「三星三星越用越傷心」的順口溜，并讓三星既有用戶轉(zhuǎn)投入蘋果懷抱的情勢，絕非單獨特例。

最后，別再取笑看輕山寨、高仿產(chǎn)品的存在性，當(dāng)一款手機售價已超過消費者所能購買能力，且時間點又正巧落在此消費者對科技新品充滿憧憬、仍有興趣追求的時期，山寨品剛好適時稍稍滿足此消費者對科技新品的欲望，并成為支撐其持續(xù)追求正品采購與生活目標的核心動力。

除城市需求外，國內(nèi)仍有近6億農(nóng)村人口，對手機的需求也不是品牌力、曲面設(shè)計、是否具備AI這類常規(guī)特征所能滿足。試想，若以此能具體轉(zhuǎn)換成營銷戰(zhàn)略，同時與國內(nèi)品牌形成區(qū)隔，要進一步翻轉(zhuǎn)中國手機市場，看似也非全無機會。(產(chǎn)業(yè)回顧與2019年展望系列)