汽車產(chǎn)業(yè)似乎要面臨一場風(fēng)暴，有三種現(xiàn)象正在產(chǎn)業(yè)內(nèi)翻騰，它們之間互相作用就可能變成一場毀滅性風(fēng)暴。這些現(xiàn)象就包括奧斯本效應(yīng)產(chǎn)生的購買需求延遲，電池技術(shù)和其他技術(shù)（成本）曲線，以及市場接受新技術(shù)的S曲線特征。

TechSugar小貼士

1，奧斯本效應(yīng)源于電腦先驅(qū)亞當(dāng)·奧斯本。在1980年初，頗受歡迎的個(gè)人電腦廠商奧斯本，其公司的創(chuàng)新式便攜電腦還沒有上市，就宣布他們要推出的更高檔的機(jī)器，而又遲遲無法交貨，消費(fèi)者聞風(fēng)紛紛停止下單訂購現(xiàn)有機(jī)種，最后導(dǎo)致奧斯本因收入枯竭而宣布破產(chǎn)。

2，技術(shù)（成本）曲線是指由于技術(shù)不斷提升導(dǎo)致成本不斷下降。

3，技術(shù)S曲線是指一個(gè)新技術(shù)的發(fā)展必然經(jīng)歷緩慢發(fā)展到快速直線發(fā)展，再趨于平緩。

這些概念不好被理解，但經(jīng)常出現(xiàn)。而且這三種情況每一種都可能對行業(yè)造成破壞，就比如蘋果推出智能手機(jī)來沖擊手機(jī)行業(yè)的S曲線。然而在汽車行業(yè)，將會(huì)遭受以上所說的三種情況影響，隨著電動(dòng)汽車的發(fā)展，這些影響可能會(huì)在汽車行業(yè)發(fā)生。而汽車又是世界上最大的工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，我根本無法想象這將會(huì)產(chǎn)生什么后果。

本文將會(huì)依次介紹這三種效應(yīng)對汽車行業(yè)的影響。

奧斯本效應(yīng)

在相對較短的時(shí)間里，汽車市場可行的電動(dòng)汽車型號已經(jīng)從大約12款發(fā)展到了30來款。而且大多數(shù)的新車比現(xiàn)有市場上的車更具價(jià)值。新進(jìn)者們擁有大量媒體報(bào)道和口碑。

大肆報(bào)道背后，將會(huì)讓純電動(dòng)汽車成為家喻戶曉的東西。對于大多的公眾來說，既然已經(jīng)意識到更好的電動(dòng)汽車就在未來不遠(yuǎn)處，那么就寧愿等待電動(dòng)汽車時(shí)代到來。

這種寧愿等待下一代產(chǎn)品的現(xiàn)象就叫做奧斯本效應(yīng)，維基百科(Wikipedia)稱:“奧斯本效應(yīng)是一種社會(huì)現(xiàn)象，即客戶取消或推遲訂購即將過時(shí)的現(xiàn)有產(chǎn)品，這是企業(yè)過早宣布未來產(chǎn)品的一個(gè)意外缺陷?！?/p>

奧斯本效應(yīng)也可以從更廣泛的意義來理解，比如當(dāng)客戶認(rèn)為將有更新一代產(chǎn)品即將問世時(shí)，那這種心理就可能存在整個(gè)行業(yè)。

擁有新一代更大容量電池的純電動(dòng)汽車比任何燃燒燃料的內(nèi)燃機(jī)汽車都優(yōu)越。那么當(dāng)這樣的言論成為口口相傳的事實(shí)，那將是可怕的影響。不過幸運(yùn)的是，目前還沒有多少客戶意識到這一點(diǎn)。不然這個(gè)行業(yè)就會(huì)遭遇大麻煩。

技術(shù)（成本）曲線

技術(shù)（成本）曲線描述的是，由于持續(xù)的技術(shù)改進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品（品類）價(jià)格下降。因?yàn)槟骋晃粗蛩?，不見得是底層科學(xué)突破帶來的飛躍，僅僅就是隨著時(shí)間推移所產(chǎn)生，所以這是一個(gè)恒定發(fā)生的因素。最著名的案例就是摩爾定律，集成電路上被集成的晶體管數(shù)目，將以12個(gè)月翻一翻的速度增長。10年后該定律得到進(jìn)一步修正，改為晶體管的數(shù)目增長每兩年增加一倍。

許多技術(shù)曲線在同一條線性曲線上，呈現(xiàn)了隨著時(shí)間推移而直線上升的關(guān)系。

如下圖，這條直線中包含了許多一次次技術(shù)升級的技術(shù)曲線，現(xiàn)如今處于特斯拉Model 3的技術(shù)曲線周期，特斯拉在不斷降低生產(chǎn)成本。Model 3的電池也在曲線中，特斯拉不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)來降低電池成本。

這些成千上萬條學(xué)習(xí)曲線在科學(xué)研究、制造業(yè)推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。你可以把這一條條曲線看作是“站在巨人肩膀上的進(jìn)步”。

很多產(chǎn)品/功能都存在技術(shù)曲線，對于儲(chǔ)能行業(yè)來說，曲線可能沒有摩爾定律那條線那么優(yōu)雅，人們似乎對某個(gè)時(shí)間點(diǎn)使用某個(gè)實(shí)際技術(shù)漠不關(guān)心。目前來看，電池主要技術(shù)從鉛酸發(fā)展到堿性電池，然后是鎳鎘電池，如今又是許多不同化學(xué)結(jié)構(gòu)的鋰離子電池。在未來，我們更加期待固態(tài)電池的到來，或者還有超級電容。雖然新型技術(shù)的發(fā)展能夠給行業(yè)帶來一次跳躍性發(fā)展，但總的來說，技術(shù)曲線還是保持原有的步伐。時(shí)間在X軸，Y軸上則對數(shù)式增長。

許多分析人士認(rèn)為，電池價(jià)格本身就是一條學(xué)習(xí)曲線，并與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。這是一個(gè)根本性錯(cuò)誤的結(jié)論，當(dāng)特斯拉超級工廠達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)流程優(yōu)化的學(xué)習(xí)曲線的末端，電池價(jià)格將不會(huì)穩(wěn)定。根據(jù)其技術(shù)曲線，價(jià)格將繼續(xù)下降。

S曲線

托尼?塞巴(Tony Seba)的一次演講給S曲線做了推廣，而且是跟汽車相關(guān)的例子。他用20世紀(jì)初的紐約第五大道的兩張照片開始了他的演講。兩張照片的時(shí)間僅相差10來年。但是區(qū)別非常大，一張是馬路上到處都是馬車，一張馬路上到處都是汽車。

這形象的照片充分介紹了S曲線的魅力。

S曲線表達(dá)了新技術(shù)是緩慢前行的，早期使用者在技術(shù)普及大眾市場前就進(jìn)入技術(shù)領(lǐng)域。獲得市場份額并直至最終拐點(diǎn)，最終掠取大份額市場。而最終的落后者（后進(jìn)入市場的人）別無選擇，只能效仿。后來者獲取1%市場花費(fèi)的時(shí)間，與別人獲得大額市場的時(shí)間還差不多。

現(xiàn)代純電動(dòng)汽車的發(fā)展

石油和汽車行業(yè)的許多觀點(diǎn)把電動(dòng)汽車視為利基（Niche）產(chǎn)品。寶馬認(rèn)為，到2030年，其85%的產(chǎn)品將會(huì)有排氣裝置，而只有30%的產(chǎn)品會(huì)有插頭。也就是說，該公司預(yù)計(jì)只有15%的全電池電動(dòng)汽車。根據(jù)市場數(shù)據(jù)，豪華車市場每年的規(guī)模大約為600萬至1000萬輛，加上奧迪、奔馳、捷豹和保時(shí)捷，到2020年寶馬占據(jù)BEV市場15%的份額——如果寶馬預(yù)測準(zhǔn)確，那這時(shí)間比它預(yù)測早了十年。

彭博社預(yù)計(jì)，從現(xiàn)在到2025年，電動(dòng)汽車市場將激增1000%（10倍），屆時(shí)BEV將占私人汽車市場總份額的11%。并預(yù)計(jì)2030年比2025年再增長170%達(dá)到30%的市場份額。隨后到了 2040年，比2030年僅增加80%，達(dá)到55%的市場份額。彭博社預(yù)計(jì)當(dāng)產(chǎn)品變得更好更便宜時(shí)，增長曲線將趨于平緩，而不是遵循正常S曲線，原因尚未討論。

彭博社是迄今為止最樂觀的預(yù)測機(jī)構(gòu)。包括石油行業(yè)協(xié)會(huì)、汽車行業(yè)、大型咨詢公司、銀行或是金融機(jī)構(gòu)都預(yù)測，2025年到2030年后增長曲線將趨于平緩或停滯，沒有人解釋為什么會(huì)發(fā)生這種情況。

下圖顯示了電池電動(dòng)傳統(tǒng)系統(tǒng)相對于內(nèi)燃機(jī)傳動(dòng)系統(tǒng)在不同細(xì)分市場的價(jià)格發(fā)展。

電動(dòng)60kwh電池傳動(dòng)系統(tǒng)的價(jià)格顯示的是電池價(jià)格。舊款特斯拉Model S 60的傳統(tǒng)系統(tǒng)、雪佛蘭Bolt和未來雷諾Zoe 60的傳動(dòng)系統(tǒng)也沒有太大的區(qū)別。但是，配置簡單的3缸B段發(fā)動(dòng)機(jī)或F段V12雙渦輪增壓技術(shù)奇跡的傳動(dòng)系統(tǒng)的價(jià)格卻截然不同。

從這張圖可以看出，2010年日產(chǎn)Leaf無法在C級市場競爭，但在2012年，特斯拉Model S卻能在F級車市場競爭。

就今天而言，這張圖也解釋了為什么特斯拉可以用Model 3來競爭D級市場，而為什么通用汽車一年前推出Bolt來打入C級車市場時(shí)間尚早，成本也太高。

推動(dòng)這條曲線發(fā)展的還是電池價(jià)格和參數(shù)規(guī)格。

電池的發(fā)展正處在一個(gè)技術(shù)曲線上，這條曲線的特點(diǎn)就是價(jià)格下降了14% ($/kWh)，密度增加了6% (kWh/kg)。

環(huán)境問題也導(dǎo)致需要越來越嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)，使得內(nèi)燃機(jī)和廢氣處理系統(tǒng)更加昂貴，預(yù)計(jì)每年增長3%。

再看看動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)的價(jià)格圖表，也就不難理解為什么在與動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)達(dá)到平價(jià)后，BEV動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)不斷下降，差距不斷擴(kuò)大，使得化石燃料汽車(FFV)動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)的替代不可避免。

對于需要不同特性動(dòng)力傳統(tǒng)系統(tǒng)的車輛，比如需要帶有更多電機(jī)和更大電池的動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)的皮卡車或重型卡車，其所帶有的動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)的價(jià)格會(huì)更高?；剂蟿?dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)和電池電動(dòng)傳動(dòng)系統(tǒng)都是如此。價(jià)格發(fā)展的動(dòng)態(tài)將保持不變。

由于BEV市場車型的匱乏，我并沒有將所有的轎車、SUV、CUV、旅行車等車型都放在圖中對應(yīng)的A、B、C、D或者E段。

不過我們看到了在豪華D級市場有個(gè)非常有趣的發(fā)展，特斯拉Model 3正在和該領(lǐng)域的其他豪華ICE汽車競爭價(jià)格。然而Jaguar I-PACE、奧迪e-tron和梅賽德斯EQC很難和其他內(nèi)燃機(jī)兄弟們競爭價(jià)格。他們沒有電動(dòng)汽車的優(yōu)勢，他們需要降低運(yùn)營成本和政府激勵(lì)。

在非奢侈品D級車?yán)?，還沒有BEV產(chǎn)品。

C級車市場開始變得擁擠，且有許多誘人的BEV，特別是一些設(shè)計(jì)會(huì)與B級車重疊。由于電動(dòng)傳動(dòng)系統(tǒng)提供了新的設(shè)計(jì)，雷諾Zoe和BWM i3的外部為B級，而內(nèi)部為C級。隨著Leaf，e-Golf，四款韓國車型（Kona EV，Niro EV，Ioniq EV，Soul EV），PSA三人組（208，Corsa，2008），i3，Bolt和Zoe，這段區(qū)域有十多款車型，雖有并不是全球市場都有售，但相比去年發(fā)生了很大的變化。

目前FFV的統(tǒng)治者——大眾高爾夫、豐田卡羅拉和本田思域，但這些車型仍然過于昂貴而無法接管C級車型市場。不過電動(dòng)汽車的駕駛優(yōu)勢，較低的運(yùn)營成本和政府激勵(lì)政策讓這些統(tǒng)治者也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一場風(fēng)暴

如今人們開始意識到電動(dòng)汽車能夠帶來什么——安靜、輕松、扭矩和空間寬敞，這是大多數(shù)人在駕駛電動(dòng)汽車之前所沒有的體驗(yàn)。

同時(shí)充電問題也將得到解決，這是一個(gè)個(gè)小問題的匯聚。開發(fā)商和政府的幫助下將解決這一個(gè)個(gè)小問題，用戶對充電的焦慮將消失。

顯然EV社區(qū)一直在期待一個(gè)連鎖反應(yīng)，大眾承諾到2020年將擁有27款全新純電動(dòng)車型，并計(jì)劃在2025年之前將所有300多款車型“電氣化”，類似的聲明在加強(qiáng)人們對未來汽車的印象。

這些印象像野火一樣瘋狂蔓延。這是一種市場S曲線，其經(jīng)過多年的平緩后，開始進(jìn)入直線上升期。這也是公眾對新型經(jīng)濟(jì)車型的興趣引發(fā)，同時(shí)也可以通過降低電池價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。

結(jié)果就是人們開始不對FFV有興趣，開始尋找適合自己的BEV，然而其實(shí)電動(dòng)車還未上市。那么人們就開始推遲購買自己的下一輛車，等待未來喜提特斯拉或者別的品牌。

到目前為止，尚未產(chǎn)生奧斯本效應(yīng)，因?yàn)闆]有足夠多的人意識到電動(dòng)汽車能給他們帶來什么。但是當(dāng)人們開始等待即將到來的新車時(shí)，需求仍未得到滿足。對銷售的產(chǎn)品需求不滿意，需要等待下一款滿足需求的產(chǎn)品，那就是典型的奧斯本效應(yīng)。

奧斯本效應(yīng)可以用在汽車行業(yè)（如下圖）。

對燃料汽車的需求是紅線，藍(lán)線是汽車廠商對需求的反應(yīng)，顯然有些樂觀，汽車廠商并沒有能力快速擴(kuò)展。

而黃線是“噩夢”。

這就是汽車市場的規(guī)模，下降幅度和2008年一樣嚴(yán)重，當(dāng)時(shí)通用和克萊斯勒公司倒閉，其他公司通過救助、軟貸款和舊車換現(xiàn)金計(jì)劃才得以挽救。這一次刺激需求或提供購買的獎(jiǎng)勵(lì)措施都無濟(jì)于事。

理想情況下，黃線會(huì)跟著灰線。為了彌補(bǔ)市場，藍(lán)線必須左移，汽車制造商必須啟動(dòng)并準(zhǔn)備更多車型。不過在動(dòng)力傳統(tǒng)系統(tǒng)價(jià)格表中，電池價(jià)格在未來十年逐漸下降。但到目前為止還沒有足夠快讓所有購買者承受。對于A級B級車而言，電池價(jià)格仍然過高，無法制造出價(jià)格合理的車型，藍(lán)線左移的能力就被限制。

而這條黃線就是全球重要經(jīng)濟(jì)——汽車行業(yè)的走勢。也許只有中國才能擺脫糟糕局面，中國正在迫使當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然如果沒有全球經(jīng)濟(jì)衰退，沒有數(shù)百萬人失業(yè)，沒有與之對應(yīng)的痛苦，就沒有新的轉(zhuǎn)型開始。