華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在微博上喊話：華為+榮耀在今年很有可能成為全球第一手機(jī)廠商。

余承東在巴黎推出華為P30 Pro后，好評(píng)聲一片，外界普遍認(rèn)為其能帶領(lǐng)華為進(jìn)入更高領(lǐng)域。

華為沖刺第一，榮耀成重要驅(qū)動(dòng)

2019年智能手機(jī)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)仍在加劇。行業(yè)氣氛仍然沉重，在5G還沒(méi)有真正爆發(fā)前，智能手機(jī)市場(chǎng)的前景依然迷茫。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年全球手機(jī)市場(chǎng)前三位將依然是三星、蘋果和華為的爭(zhēng)斗，而在當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)整體連年銷量下滑趨勢(shì)下，某一家廠商要想獲得增長(zhǎng)，那么必然意味著其他廠商銷量的衰減。

華為在此時(shí)對(duì)外宣布力爭(zhēng)全球智能手機(jī)第一，背后意味深長(zhǎng)。在筆者看來(lái)，華為此舉，對(duì)外，預(yù)示著華為要革新行業(yè)格局，對(duì)內(nèi)，便是雙品牌全方位戰(zhàn)略升級(jí)的信號(hào)。

按照業(yè)內(nèi)對(duì)華為的了解，他們不做沒(méi)把握的事，這說(shuō)明提出的新目標(biāo)，其已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備。

回過(guò)頭來(lái)看，現(xiàn)在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)取得的成就其實(shí)跟7年前余承東公布的舉措息息相關(guān)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)便確認(rèn)了華為手機(jī)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)力提升的根本。

7年的時(shí)間，華為經(jīng)歷了從智能手機(jī)的初級(jí)階段、高速發(fā)展、增長(zhǎng)瓶頸的三個(gè)時(shí)期。如果說(shuō)第一個(gè)時(shí)期華為終端是為生存而戰(zhàn)，那么在華為向ODM自有品牌轉(zhuǎn)變的過(guò)程，剛好遇上智能手機(jī)高速發(fā)展的時(shí)期，從三星、HTC等國(guó)外品牌取經(jīng)后，華為依靠原始的技術(shù)積累、良好的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力和成本控制能力，逐漸用產(chǎn)品打動(dòng)國(guó)人乃至全球消費(fèi)者，演繹了一條完美崛起曲線。

從2017年開(kāi)始，手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，智能手機(jī)的性能、創(chuàng)新都出現(xiàn)瓶頸，同時(shí)換機(jī)周期也變?yōu)?年以上，增量空間受限之下，導(dǎo)致行業(yè)整體氣壓變低。

在這個(gè)大環(huán)境下，2017年、2018年華為卻連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，這很大源于華為擁有智能手機(jī)的核心技術(shù)積累，研發(fā)投入，這是其他品牌所缺乏的。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC報(bào)告顯示，2018年華為（含榮耀）智能手機(jī)出貨量2.06億臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到14.7%，位居全球第三。2018年，三星和蘋果出貨量同比上年均下滑，而華為大幅增長(zhǎng)33.6%。

2019年會(huì)成為華為智能手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)變革之年，不但源于數(shù)據(jù)，更是華為內(nèi)功修為多年的體現(xiàn)。不過(guò)，從目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，華為沖擊全球手機(jī)第一，肯定需要跨過(guò)三星和蘋果兩座大山。從對(duì)手情況來(lái)看，雖然三星近年來(lái)全球市場(chǎng)萎縮，但是在印度、南亞、東南亞、南美等新興市場(chǎng)扎根時(shí)間較久，知名度比華為更高。

其次，2018年華為手機(jī)出貨量2億多一點(diǎn)，要想超越三星的2.9億，假設(shè)三星的出貨量不減，那么華為需要增長(zhǎng)40%以上；如果按照華為今年智能手機(jī)全球出貨量目標(biāo)為2.5億至2.6億部來(lái)看，那么三星需要有10%以上的萎縮才有可能。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟表示，2019年第一季度，華為（包括榮耀）出貨量相對(duì)樂(lè)觀，預(yù)計(jì)2019年全年出貨量將超過(guò)2.5億部。在他看來(lái)，保守估計(jì)，華為今年將成為全球第二手機(jī)品牌，份額進(jìn)一步逼近三星。

閆占孟也表示，這些年榮耀銷量增長(zhǎng)更加明顯，相比華為單品，榮耀增長(zhǎng)速度更快。

華為沖刺第一，榮耀或?qū)⒊蔀椴豢苫蛉钡闹匾?qū)動(dòng)。
單點(diǎn)突破不再是致勝利器，榮耀的攻守道

接下來(lái)推動(dòng)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)雙品牌繼續(xù)往前的最大動(dòng)力是什么？在筆者看來(lái)，就是品牌忠誠(chéng)度和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。

在前幾天華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)“軍團(tuán)作戰(zhàn)”誓師大會(huì)上，任正非多次提到消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)需要養(yǎng)成用戶習(xí)慣，這釋放了一個(gè)重要信號(hào)：從深層次來(lái)看，已經(jīng)超越了業(yè)界此前一再?gòu)?qiáng)調(diào)的創(chuàng)新和成本控制。

如今的市場(chǎng)環(huán)境下，單點(diǎn)的突破已經(jīng)不能成為致勝利器。華為不缺技術(shù)創(chuàng)新、不缺品牌市場(chǎng)營(yíng)銷、不缺用戶體驗(yàn)跟蹤，而是需要把這些單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)很好融合起來(lái)，變?yōu)楦鼜?qiáng)大的品牌號(hào)召和用戶粘性。任總提出的養(yǎng)成用戶習(xí)慣，正是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。

我們可以把養(yǎng)成用戶習(xí)慣歸納為創(chuàng)新連續(xù)性、了解用戶體驗(yàn)、洞悉用戶需求、優(yōu)秀的銷售渠道四個(gè)方面，它們需要協(xié)同發(fā)揮各自功能，才能穩(wěn)住用戶，繼續(xù)發(fā)展用戶，推動(dòng)品牌的持續(xù)發(fā)展。而這個(gè)重任，未來(lái)很大比重或?qū)⒂沙缟小?a target="_blank">科技引領(lǐng)”、守護(hù)華為“北坡”的榮耀來(lái)完成。

這也是為什么在華為終端提出的4個(gè)新目標(biāo)當(dāng)中，有三條與榮耀息息相關(guān)的背后原因。

作為華為試水互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的品牌，榮耀脫胎于華為終端電商業(yè)務(wù)部。榮耀品牌正式成立，便明確了銳意進(jìn)取、敢為人先的品牌調(diào)性，這成就了榮耀的品牌價(jià)值和成就。到2018年12月，盡管成立只有5年，但榮耀已然坐穩(wěn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的位置。

筆者認(rèn)為，進(jìn)入新階段、承載新使命的榮耀，除了堅(jiān)守互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌地位，護(hù)著華為的“北坡”之外，未來(lái)不但要“守”，更多還要去“攻”，承擔(dān)起華為探索未來(lái)的重要先鋒部隊(duì)的責(zé)任，為自身甚至華為構(gòu)筑持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力做好積累以及準(zhǔn)備。

如何“守”？我們可以從榮耀的快速崛起中來(lái)找找答案。在筆者看來(lái)，榮耀崛起的原因核心主要有三點(diǎn)，而這也正是榮耀做好“守”的關(guān)鍵。

第一點(diǎn)，用技術(shù)打造差異化產(chǎn)品。一二線的手機(jī)巨頭們無(wú)不把“差異化”放在嘴邊，榮耀手機(jī)也不例外，但他們尋找差異化的方式并不取巧，而是踏實(shí)做自主研發(fā)。

榮耀手機(jī)2018先后推出了AI 2.0、GPU Turbo、CPU Turbo、THE NINE液冷散熱技術(shù)、AIS手持超級(jí)夜景，石墨烯相關(guān)技術(shù)等等。這些前沿硬核科技在榮耀手機(jī)上的率先運(yùn)用，正是這些差異化黑科技，為其帶來(lái)產(chǎn)品的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二點(diǎn)，洞悉目標(biāo)用戶群體的變化。

趙明曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，榮耀不只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)品牌，它需要擴(kuò)大品牌內(nèi)涵。因此2018年底，榮耀品牌升級(jí)，格局更大，涵蓋科技、潮流、多元、社交、公益等內(nèi)容。品牌的升級(jí)能夠更好與榮耀成立發(fā)展的根基——年輕用戶做對(duì)話，令榮耀品牌更加穩(wěn)固。

第三點(diǎn)是線下渠道和全球化布局。

以品牌文化和主打極致科技、極致體驗(yàn)的產(chǎn)品矩陣進(jìn)擊全球。實(shí)際上，榮耀很早就已經(jīng)進(jìn)行了全球化布局，尤其在西歐和俄羅斯市場(chǎng)的表現(xiàn)最佳。以每個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特性來(lái)因地制宜進(jìn)行布局，成功打開(kāi)全球海外市場(chǎng)。

如何“攻”？已經(jīng)練就核心競(jìng)爭(zhēng)力的榮耀，已不能再繼續(xù)倚重持續(xù)研發(fā)投入、布局智慧全場(chǎng)景產(chǎn)業(yè)。在5G、AI、IoT大潮來(lái)臨之際，榮耀正處于逆水行舟不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)刻。余承東微博里面提到的渠道和零售的投入，是關(guān)鍵，但更重要的，則是我們前文所說(shuō)的，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，進(jìn)而從用戶心智層面出發(fā)去贏得市場(chǎng)。

技術(shù)創(chuàng)新的前瞻性、零售渠道的多維覆蓋以及對(duì)供應(yīng)鏈能力的強(qiáng)化整合，產(chǎn)品矩陣的聯(lián)動(dòng)、軟件生態(tài)的互通以及品牌效應(yīng)的優(yōu)化。這些，都是未來(lái)考驗(yàn)榮耀能否承載起使命的關(guān)鍵要素。

榮耀能否擔(dān)起大任，“讓榮耀更榮耀”？引用趙明在年初新年致辭中對(duì)自家品牌的總結(jié)，前五年是摸爬滾打的勵(lì)志劇，后五年應(yīng)該是擊楫中流的青春史。2019年的手機(jī)市場(chǎng)，好戲現(xiàn)在才開(kāi)始！