近年來，VR游戲的銷售量在不斷提高，對(duì)于VR游戲而言，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，PC VR游戲的主要銷售平臺(tái)多集中于Steam平臺(tái)。如何玩轉(zhuǎn)這個(gè)全世界最大的PC游戲平臺(tái)也成了許多人關(guān)注的目標(biāo)。

近日，Carnegie Mellon娛樂技術(shù)中心的制片人Tera Nguyen就在medium論壇中分享了其近幾個(gè)月對(duì)VR游戲生態(tài)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析（美州區(qū)），而這其中就對(duì)許多優(yōu)秀游戲進(jìn)行了案例分析。在去年對(duì)威魔紀(jì)元的采訪中，CEO王鯤也對(duì)VR陀螺分享了他們?cè)诎l(fā)行Steam游戲過程中一些效果明顯的策略。

售價(jià)與銷量成正比，動(dòng)作游戲主導(dǎo)，休閑游戲興起

首先闡述一下VR游戲的現(xiàn)狀，在今年的VR硬件回顧報(bào)告中，陀螺君就曾根據(jù)去年12月Steam提供的VR設(shè)備數(shù)據(jù)報(bào)告中得知，HTC Vive的市場(chǎng)份額為40.82%，其中，Vive Pro的占比2.81%，HTC Vive占43.6%，HTC 總占比較去年同期下滑8.68%；Oculus 的市場(chǎng)占比為47.47%，總占比較去年同期下滑1.07%；Windows MR在2018年5月初與Steam正式兼容，市場(chǎng)占比為8.89%。

按照英偉達(dá)CEO黃仁勛透露的PC VR頭顯出售總量400萬臺(tái)的數(shù)據(jù)，以及Steam市場(chǎng)份額占比來估算，各設(shè)備的銷量為：HTC Vive和Vive Pro的設(shè)備約為174萬臺(tái)；Oculus Rift CV1和Oculus Rift DK2的設(shè)備約為189.8萬臺(tái)；而Windows MR的設(shè)備約為35.56萬臺(tái)。

每年發(fā)行的VR產(chǎn)品數(shù)量及每年主流VR產(chǎn)品的占比情況

從設(shè)備更新頻率和設(shè)備占有率來看，HTC Vive和Oculus在每年的設(shè)備更新頻率基本持平。此外從每個(gè)月更新的Steam設(shè)備使用情況來看，2017年至2018年主流的VR設(shè)備占比率變動(dòng)不超過5%。從這可以看出設(shè)備的差異性并沒對(duì)VR游戲產(chǎn)生直接影響，但在用戶量來看仍遠(yuǎn)低于PC游戲用戶。

2013年-2018年發(fā)行的VR游戲數(shù)量

回到游戲內(nèi)容，Tera Nguyen在報(bào)告中指出，截至2019年3月12日，Steam上的VR游戲總數(shù)為2788款（部分游戲沒有上線中國(guó)區(qū)）。

基于售價(jià)區(qū)間的VR游戲數(shù)量

從上圖來看，目前VR游戲市場(chǎng)上有大量的VR游戲售價(jià)集中在0—2.99美元之間，售價(jià)與數(shù)量成明顯的反比關(guān)系。

那這是否意味售價(jià)低會(huì)保證高銷售量？結(jié)果大相徑庭。

各售價(jià)區(qū)間中游戲的平均銷售量

各售價(jià)區(qū)間的平均游戲時(shí)長(zhǎng)

在Tera Nguyen收集的各游戲銷售情況中，能發(fā)現(xiàn)定價(jià)和銷售量并沒有呈現(xiàn)反比關(guān)系，相反兩者還呈現(xiàn)一定的正比關(guān)系，售價(jià)在40-49.99美元的游戲均銷售量最高，達(dá)到23.3萬。而導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是目前的VR頭顯用戶偏向“早期多數(shù)人”（后續(xù)詳細(xì)分析），這一類的用戶愿意花費(fèi)更多的錢去購(gòu)買好的VR游戲，特別是一款能夠被大眾接受的流行游戲，例如《Beat Saber》。

另外從游戲的使用時(shí)間來看，這些支付昂貴的游戲成本的玩家同時(shí)也愿意為這一游戲類型花費(fèi)更多的時(shí)間。

各售價(jià)區(qū)間的游戲類型

開發(fā)者在游戲類型的選擇中，毫無疑問動(dòng)作游戲是目前發(fā)行最多的類型，占比為48%。排名第二的是休閑游戲，此外冒險(xiǎn)游戲和模擬游戲也有著較高的占比，這在有種程度上表明了開發(fā)者在探索除硬核游戲玩家外的用戶人群。

綜上所述，從該報(bào)告的數(shù)據(jù)中，得出以下的結(jié)論：

1.低價(jià)并不能保證游戲的銷量；

2.VR愛好者愿意投入更多的資金購(gòu)買高質(zhì)量的VR游戲；

3.Steam發(fā)布的游戲類型中，休閑、模擬等娛樂輕量級(jí)VR游戲有著較高的占比表明開發(fā)者在關(guān)注不同于硬核玩家的游戲群體。

得知VR市場(chǎng)的現(xiàn)狀后，我們?nèi)绾稳ヅ袛嗍鼙姷氖袌?chǎng)反應(yīng)以及如何為即將上線的VR游戲采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)及分銷策略？

定價(jià)多少，受眾才會(huì)買單？

與PC游戲不同的是，對(duì)于PC VR游戲市場(chǎng)而言，我們首先需要討論是潛在的市場(chǎng)規(guī)模，VR游戲的潛在市場(chǎng)規(guī)模取決于擁有VR設(shè)備或者是有意愿購(gòu)買VR頭顯的人數(shù)，以Geoffrey A. Moore（以下簡(jiǎn)稱杰弗里）的“技術(shù)采用生命周期”模型來了解虛擬現(xiàn)實(shí)的采用生命周期，我們能發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)不同時(shí)期的受眾情況。

受眾情況

根據(jù)杰弗里的說法，該模型將不同時(shí)期的受眾呈現(xiàn)的“采用創(chuàng)新技術(shù)”所具有獨(dú)特的心理特征劃分成5組受眾，而這些受眾的用戶量便呈現(xiàn)出上圖所展示的鐘形曲線特征。了解每個(gè)概況及其與相鄰的受眾群關(guān)系，就能為整個(gè)VR游戲的營(yíng)銷提供重要消費(fèi)心理基礎(chǔ)。

在上面的表格中我們看出有五組不同類型的受眾群體：

1.創(chuàng)新者也就是技術(shù)愛好群體，這一群體勇于去體驗(yàn)新的技術(shù)，并且在不同的產(chǎn)品推出時(shí)會(huì)去追求它。

2.早期的樂觀主義者，這種群體多數(shù)是對(duì)VR的愿景期待以及廠商的承諾驅(qū)動(dòng)，他們希望通過體驗(yàn)早期的游戲來進(jìn)行了解，以降低VR行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)成本，以此獲得優(yōu)勢(shì)，而這些多數(shù)是硬件生產(chǎn)廠商。這一類人群擁有至少一臺(tái)PCVR頭顯，在消費(fèi)上，他們?cè)敢鉃榫脑O(shè)計(jì)的VR體驗(yàn)支付高價(jià)。

3.早期多數(shù)人，這一類群體是實(shí)用主義者（包括硬核和休閑游戲玩家），他們對(duì)VR很感興趣，但另一方面，他們卻不愿意在頭顯和兼容游戲的電腦配置上花費(fèi)超過1000美元。他們的購(gòu)買意愿很大程度上取決于合理的定價(jià)。

4.后期多數(shù)人，他們是與早期多數(shù)人抱有同樣關(guān)注的保守派，但他們會(huì)等到VR成為主流后再進(jìn)入。然而，與早期多數(shù)人不同，他們對(duì)新技術(shù)和電腦配置門檻并不熟悉。

5.滯后者，這一類群體是對(duì)VR沒有興趣的懷疑者，他們多數(shù)會(huì)在線下或者是產(chǎn)品體驗(yàn)中進(jìn)行體驗(yàn)。

上面所提到模型和解析向我們表明，整個(gè)采用生命周期的三分之二屬于“早期多數(shù)”和“晚期多數(shù)”。而如何贏得這兩個(gè)受眾群對(duì)于游戲的增長(zhǎng)和利潤(rùn)來說至關(guān)重要。

在上面，可以看到在“早期采用者”和“早期多數(shù)人”之間留下了很大的差距。這一巨大差距顯示“早期多數(shù)人”購(gòu)買VR的兩個(gè)核心障礙：價(jià)格敏感度和設(shè)置限制（計(jì)算機(jī)性能要求及空間要求等）。

在前段時(shí)間的冬季打折活動(dòng)，我們看到PC硬件降價(jià)對(duì)銷售量有著十分明顯的加持作用，根據(jù)SuperData提供的數(shù)據(jù)，冬季的促銷活動(dòng)使得PC頭顯Oculus Rift和HTC Vive分別售出16萬及13萬臺(tái)。這說明價(jià)格的波動(dòng)正在影響這更多“早期多數(shù)人”的進(jìn)入。

此外Facebook即將推出獨(dú)立頭顯Oculus Quest，單價(jià)為399美元，相比于其他產(chǎn)品，Quest對(duì)“早期多數(shù)人”有著更大的吸引力。如果Quest能具備設(shè)置簡(jiǎn)單、游戲內(nèi)容具備吸引力的條件，那么它的受眾普及可以平滑過渡到“后期多數(shù)人”階段。Tera Nguyen認(rèn)為隨著Quest的發(fā)布，VR游戲的市場(chǎng)規(guī)模將大幅增長(zhǎng)。

定價(jià)策略

保底不虧，玩家買單，計(jì)算目標(biāo)銷量這是每個(gè)廠商在上線游戲時(shí)都會(huì)考慮的第一個(gè)問題。但對(duì)于VR游戲而言這是一個(gè)很難解決的問題，在VR產(chǎn)業(yè)處于起步階段的現(xiàn)在，游戲的定價(jià)幾乎沒有先行VR游戲進(jìn)行對(duì)比，這使得游戲開發(fā)者要更謹(jǐn)慎的判斷游戲售價(jià)、開發(fā)成本，以及營(yíng)銷成本三者的關(guān)系。

提起VR游戲，現(xiàn)如今的用戶和開發(fā)者很容易對(duì)VR游戲的期望盲目等同于PC游戲，在定價(jià)方面也是如此，例如8—9小時(shí)游戲時(shí)長(zhǎng)的游戲費(fèi)用定價(jià)在9美元左右，40—60小時(shí)游戲時(shí)長(zhǎng)的費(fèi)用成本為60美元。當(dāng)然，將價(jià)格與游戲玩法長(zhǎng)度進(jìn)行公式計(jì)算對(duì)于VR游戲而言并不是一個(gè)理想的游戲指標(biāo)。

對(duì)此Tera Nguyen對(duì)Steam暢銷榜排名靠前的94個(gè)游戲進(jìn)行定價(jià)模型分析。

各售價(jià)區(qū)間的暢銷游戲數(shù)量

從圖表可以看出，暢銷榜的VR游戲有32%的價(jià)格集中在15—19.99美元。單款游戲超過30美元的共有12款。其中有5款來自IP和系列游戲，包括《輻射4》、《英雄薩姆》、《收獲日》、《星際迷航》和《上古卷軸》，值得一提的是在這個(gè)售價(jià)區(qū)間中，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的暢銷案例，《Aeorfly FS 2》（飛行模擬器）雖然不是知名IP但是由于游戲本身的專業(yè)化模擬，使得該游戲有了固定的消費(fèi)人群，而他們也愿意為這款游戲支付59.99美元（當(dāng)前售價(jià)為49美元）的費(fèi)用。

各售價(jià)區(qū)間的暢銷游戲平均銷量

各售價(jià)區(qū)間中暢銷游戲的游戲均時(shí)長(zhǎng)

與上面分析的VR游戲售價(jià)與銷量的關(guān)系相似，暢銷榜的游戲在售價(jià)和銷量上雖然沒有呈現(xiàn)決定性的相關(guān)性，但和上面的結(jié)論一樣，我們能發(fā)現(xiàn)VR玩家愿意以昂貴的價(jià)格購(gòu)買高質(zhì)量的VR游戲。同時(shí)在游戲時(shí)長(zhǎng)上，也愿意花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。

各售價(jià)區(qū)間的暢銷游戲類型

另一方面，Steam暢銷游戲的流行類型仍集中在動(dòng)作和冒險(xiǎn)游戲，在休閑和模擬游戲中比重于前面分析的總游戲比值并不一致，圖表中少量的休閑游戲表明VR游戲的當(dāng)前受眾仍然主要是硬核游戲玩家。

綜合而言：

1.IP游戲存在一定的銷售優(yōu)勢(shì)；

2.暢銷榜游戲集中在冒險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)一類；

3.VR用戶愿意為高質(zhì)量的VR游戲支付高價(jià)。

到此為止，我們已經(jīng)分析了在Steam游戲上的定價(jià)和銷量情況。雖然目前市場(chǎng)上有超過3,000種VR游戲但主要還是集中在Steam平臺(tái)中，Oculus平臺(tái)以及VIVEPORT平臺(tái)雖然存在一定獨(dú)占，但整體仍呈現(xiàn)開放的狀態(tài)，這使得開發(fā)者可以跨平臺(tái)登錄且不受其他平臺(tái)限制。說回Steam，Tera Nguyen發(fā)現(xiàn)目前上線VR游戲在策略上主要集中為四種。

策略一：價(jià)格溢價(jià)，同時(shí)在整個(gè)游戲生命周期中進(jìn)行戰(zhàn)略降價(jià)銷售

優(yōu)點(diǎn)：

1.提高在“早期多數(shù)人”這一受眾群體的銷售量

2.發(fā)送高質(zhì)量的“質(zhì)量信號(hào)”，提高玩家對(duì)游戲的預(yù)期

缺點(diǎn)：

1.損壞游戲的價(jià)值和前期受眾的信任

2.對(duì)游戲產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)

注意：Steam全年都有折扣銷售活動(dòng)，而其中最大的銷售折扣活動(dòng)發(fā)送在冬季和夏季。在暢銷榜的游戲中，有27款游戲折扣達(dá)50%。因此在后續(xù)的斷斷續(xù)續(xù)打折中能提高部分后入玩家的關(guān)注和購(gòu)買。

策略二：價(jià)格公平，后續(xù)折扣低

優(yōu)點(diǎn)：

1.保持與游戲價(jià)值一致的售價(jià)，以贏得“早期多數(shù)人”的信任

2.贏得玩家的價(jià)值認(rèn)同，獲得高評(píng)價(jià)

缺點(diǎn)：

1.錯(cuò)過早期階段的額外收入

2.導(dǎo)致游戲生命周期的用戶群偏小

策略三：增加廉價(jià)的DLC等額外內(nèi)容/游戲內(nèi)新增內(nèi)購(gòu)形式

優(yōu)點(diǎn)：

1.滿足用戶的早期預(yù)期

2.與玩家形成潛在的長(zhǎng)期關(guān)系

缺點(diǎn)：

1.向玩家發(fā)送“低質(zhì)量游戲”信號(hào)

2.錯(cuò)過早期階段的額外收入

策略四：早期社區(qū)形式

優(yōu)點(diǎn)：

1.在開發(fā)完整游戲之前盡早獲得市場(chǎng)關(guān)注

2.早期開發(fā)時(shí)構(gòu)建游戲社區(qū)，有助于游戲發(fā)布時(shí)的玩家自發(fā)推廣

3.鼓勵(lì)玩家在早期購(gòu)買

4.有利于開發(fā)者在開發(fā)過程中獲取資金

缺點(diǎn)：

1.全價(jià)發(fā)布，后期價(jià)格波動(dòng)無法做過大調(diào)整

2.如果最終版本無法在預(yù)期兌現(xiàn)，易降低玩家對(duì)游戲的長(zhǎng)期評(píng)價(jià)

以上4種策略是目前Steam市場(chǎng)上主流的形式，這4種策略并不能直接進(jìn)行好壞判別，我們需要根據(jù)不同的游戲類型以及游戲所在的生命周期進(jìn)行判斷，且不同策略可以進(jìn)行交叉實(shí)施。

威魔紀(jì)元CEO王鯤就為我們帶來一種更加綜合的形式——“扒洋蔥理論”。

2017年，在《永恒戰(zhàn)士VR》上線前5個(gè)月，威魔紀(jì)元便啟動(dòng)了游戲的預(yù)熱工作，包括社群運(yùn)營(yíng)、與平臺(tái)方合作等等。

但隨著游戲正式發(fā)售，銷量并沒有達(dá)到預(yù)期。王鯤發(fā)現(xiàn)，即使提前好幾個(gè)月做預(yù)熱，但那些都只是皮毛。相比較游戲本身的完成度和水準(zhǔn)，發(fā)行的準(zhǔn)備工作還遠(yuǎn)不到位。

于是威魔紀(jì)元從Steam的生態(tài)系統(tǒng)入手，嘗試各種辦法試圖讓每個(gè)玩家都能在平臺(tái)上看到這款游戲。但整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)非常復(fù)雜，包括好友、鑒賞家、分類等等。由于沒經(jīng)驗(yàn)，所以只能靠團(tuán)隊(duì)自己摸索。

“在這個(gè)過程中，我們動(dòng)用了大數(shù)據(jù)分析思路和自研的用戶分布分析工具，可以說是拼了老命了。雖然過程非常艱辛，但最后成果還算不錯(cuò)，我們也整理出了一套‘扒洋蔥理論’，即最難扒的洋蔥，可能就是最值得深挖的”。

對(duì)于單機(jī)游戲來說，首要就是提高知名度。王鯤提認(rèn)為提高知名度的兩種途徑：

1、掌握Steam生態(tài)系統(tǒng)。讓每個(gè)人能看到你的游戲；

2、生態(tài)之外，讓知名媒體、網(wǎng)紅來宣傳，以及自己在Steam上做一些回復(fù)、宣傳等。

作為Steam獨(dú)立游戲開發(fā)&發(fā)行商，王鯤將這項(xiàng)工作分成兩塊：一是宣傳，二是運(yùn)作。據(jù)透露，在這款游戲的運(yùn)營(yíng)上，威魔紀(jì)元投入了20多萬元。

王鯤表示：“不能期待Steam給推薦，要花心思學(xué)習(xí)。了解每一個(gè)玩家看到游戲在客戶端出現(xiàn)有哪些渠道，其中有五分之一到八分之一是Steam在推，其他更多是Steam的生態(tài)算法自動(dòng)推的。Steam上運(yùn)營(yíng)需要靠心思，同時(shí)該花的錢也不能省。”

當(dāng)然，付出的努力總成結(jié)果，2017年—2018年威魔紀(jì)元的《永恒戰(zhàn)士VR》兩度登上了Steam暢銷榜。

定價(jià)、推廣、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于VR游戲而言都是至關(guān)重要的。而這其中社區(qū)的重要性正在隨著用戶量的提升在逐漸提升，Steam平臺(tái)在算法上十分看重玩家社區(qū)的活動(dòng)量。游戲如果形成一個(gè)龐大的、忠實(shí)的粉絲群體，那么社區(qū)則會(huì)幫助游戲在推薦和暢銷榜中呆上更長(zhǎng)的時(shí)間。

《Beat Saber》的成功也為我們展示了網(wǎng)紅和媒體推廣的重要性。有成功案例在先，不少游戲開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者也開始重視推廣的重要性，我們能發(fā)現(xiàn)在Youtube及游戲論壇、社區(qū)開始出現(xiàn)更多的視頻推廣、游戲介紹以及攻略教學(xué)等。這對(duì)VR游戲而言是一個(gè)良性的開始。

在今年年初至今，除了上線平臺(tái)進(jìn)行直接銷售外開始有了更多分銷渠道和形式，例如HTC在3月份正式推出的VIVEPORT會(huì)員服務(wù)、Oculus平臺(tái)的游戲套餐，這種訂閱模式在某種程度提高了產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)也為游戲帶來了更長(zhǎng)且更具良性的周期和生態(tài)。