一直以來(lái)，智能手機(jī)在消費(fèi)級(jí)硬件領(lǐng)域占據(jù)核心位置，但是2016年開(kāi)始智能機(jī)行業(yè)已經(jīng)變成紅海，2018年全球出貨量下滑，智能手機(jī)形成了巨頭蠶食中小玩家的存量市場(chǎng)。

手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)懸念消失后，硬件領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)在哪里?

從2017年開(kāi)始，隨著AI、IoT技術(shù)的發(fā)展，智能音箱、TWS耳機(jī)、翻譯機(jī)先后登上舞臺(tái)，成為巨頭們爭(zhēng)搶的蛋糕。與此同時(shí)，霧化技術(shù)成熟和消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，也讓電子煙迅速火爆起來(lái)，成為創(chuàng)業(yè)公司淘金的樂(lè)土。

智能音箱：巨頭的游戲、IoT入口

音箱原本是一種傳統(tǒng)硬件，主要用來(lái)播放音樂(lè)、擴(kuò)大聲音等，是傳統(tǒng)音頻設(shè)備廠商的陣地。然而，語(yǔ)音助手的出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的野心，改變了整個(gè)市場(chǎng)。

亞馬遜2014年推出內(nèi)置Alexa的Echo音箱，打開(kāi)了這個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)局。谷歌2016年跟進(jìn)，推出GoogleAssistant的Home音箱，智能音箱市場(chǎng)開(kāi)始演變?yōu)閮纱缶揞^的游戲。

2017下半年開(kāi)始，隨著阿里、百度、京東、小米等中國(guó)玩家大舉進(jìn)軍，整個(gè)市場(chǎng)從谷歌、亞馬遜雙強(qiáng)并峙逐漸變成多點(diǎn)開(kāi)花局面，從2017年四季度到次年一季度是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

Strategy Analytics報(bào)告顯示，2017年四季度亞馬遜和谷歌依然還占據(jù)87%以上的份額，Top 5當(dāng)中還有Sonos這種傳統(tǒng)音頻設(shè)備廠商的身影。2018年一季度，兩家只有7成的份額，亞馬遜份額首次跌倒五成以下，與此同時(shí)，阿里、蘋(píng)果則達(dá)到5%以上的份額，Top 5當(dāng)中全部變成互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)廠商。

Strategy Analytics 2018年一季度智能音箱市場(chǎng)報(bào)告

Strategy Analytics2017年四季度智能音箱市場(chǎng)報(bào)告

2018年四季度，亞馬遜、谷歌依然位居前二，但是兩者的份額已經(jīng)縮小到65.5%。阿里、百度、小米緊隨其后。

多數(shù)巨頭都在依靠快速補(bǔ)貼催熟市場(chǎng)。百度是一個(gè)典型案例，2017年11月，百度發(fā)布第一款智能音箱Raven H，售價(jià)高達(dá)1699元，結(jié)果市場(chǎng)反響慘淡。2018年百度轉(zhuǎn)變策略，加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。3月，百度和小魚(yú)在家聯(lián)手打造的帶屏智能音箱只有599元，6月，百度發(fā)布小度智能音箱，售價(jià)249元，嘗鮮價(jià)只有89元。高額補(bǔ)貼迅速奏效，三季度出貨量進(jìn)入全球Top 5，占到8%的份額。

作為對(duì)比，始終走高質(zhì)高價(jià)路線的蘋(píng)果雖然銷量在不斷增加，但份額卻逐步下滑。

智能音箱作為一個(gè)消費(fèi)硬件產(chǎn)品，進(jìn)軍最早、下注最大的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。巨頭們爭(zhēng)奪的是家庭物聯(lián)網(wǎng)的入口，作為硬件而言，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的消耗中并不能給巨頭們帶來(lái)利潤(rùn)。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的游戲規(guī)則下，其入口價(jià)值明顯高于其硬件屬性以及盈利價(jià)值。

目前，該市場(chǎng)依然處于高速增長(zhǎng)中。僅2018年四季度，全球智能音箱出貨量增長(zhǎng)95%達(dá)到3850萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)2017全年總量。2018年出貨量更是達(dá)到8620萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)100%以上。Strategy Analytics預(yù)測(cè)，2019年全球智能音箱的出貨量將超過(guò)1.34億，到2024年將增加到2.8億。

TWS耳機(jī)：暴利的小硬件

2016年9月，蘋(píng)果發(fā)布AirPods時(shí)，沒(méi)人想到TWS(True Wireless Stereo，真無(wú)線立體聲)耳機(jī)會(huì)引起一股狂潮，相反遭到輿論的嘲諷，大家都認(rèn)為這個(gè)耳機(jī)太容易丟失?？蓛赡赀^(guò)后，所有的硬件廠商都相繼跟進(jìn)。亞馬遜、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)廠商也躍躍欲試。

3.5mm耳機(jī)接口的逐漸消失，倒逼消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇TWS耳機(jī)。TWS耳機(jī)行業(yè)人士告訴36氪，未來(lái)無(wú)線耳機(jī)出貨量有望向智能手機(jī)看齊，達(dá)到年出貨15億副以上的規(guī)模。當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)處于成熟期，全球年出貨量在14億副左右，考慮到無(wú)線耳機(jī)易丟失的特性，未來(lái)無(wú)線耳機(jī)出貨量的規(guī)模將超過(guò)智能手機(jī)。

蘋(píng)果官方未給出AirPods的出貨量及毛利率。相關(guān)從業(yè)人士告訴36氪，這款產(chǎn)品的毛利高達(dá)百分之七八十。2018年AirPods出貨量以中信證券給出的2600萬(wàn)臺(tái)計(jì)，毛利按照50%計(jì)算，千元以上的均價(jià)，保守計(jì)算其毛利將達(dá)到130億元，超過(guò)小米公司全年的凈利潤(rùn)。

AirPods炸開(kāi)了TWS這個(gè)行業(yè)的口子，龐大的需求、高額的毛利，讓各路玩家看到其市場(chǎng)潛力。

中信證券研報(bào)指出，全球無(wú)線耳機(jī)出貨量方面，預(yù)計(jì)從2018年的4000萬(wàn)-4500萬(wàn)副提升至2019年的9000萬(wàn)-10000萬(wàn)副，其中AirPods從2600萬(wàn)副提升至4600萬(wàn)-5000萬(wàn)副。

招商證券電子團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，2020年僅消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)線耳機(jī)規(guī)模有望達(dá)到150億美元以上，考慮醫(yī)療、工業(yè)等新領(lǐng)域，整體市場(chǎng)將達(dá)到300億美元-400億美元。

跟智能音箱不同，TWS耳機(jī)也有下一代入口的潛力，華為將其當(dāng)做“1+8+X”IoT生態(tài)中的8個(gè)輔助入口之一，但它的入口價(jià)值明顯弱于智能音箱。智能音箱可以作為家庭場(chǎng)景下主要的中控設(shè)備，TWS通常僅被看做可用于聲音交互一個(gè)輔入口。

目前而言，硬件屬性、盈利價(jià)值還是要明顯高于其入口價(jià)值。一個(gè)鮮明的對(duì)比是，手機(jī)巨頭(蘋(píng)果)開(kāi)辟了TWS耳機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)，隨后其他硬件廠商紛紛跟進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們(亞馬遜、谷歌)雖有意入局，而至今并未推出產(chǎn)品。

而智能音箱的競(jìng)爭(zhēng)，則是由互聯(lián)網(wǎng)巨頭(亞馬遜)率先試水，隨后有意布局IoT的互聯(lián)網(wǎng)廠商相繼跟進(jìn)，以補(bǔ)貼大戰(zhàn)的形式爭(zhēng)奪下一代家庭IoT入口，硬件廠商們則相對(duì)行動(dòng)遲緩，在全球出貨量前列的Top 6當(dāng)中，只有提早布局消費(fèi)IoT的小米和以高質(zhì)、品牌力撬動(dòng)消費(fèi)者需求的蘋(píng)果是硬件廠商，其他均為互聯(lián)網(wǎng)廠商。

翻譯機(jī)：語(yǔ)音AI終于找到了

可以掙錢的消費(fèi)級(jí)場(chǎng)景

翻譯機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有“百箱大戰(zhàn)”那樣激烈的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有TWS耳機(jī)那樣高的出貨量，與前兩者相比，翻譯機(jī)的市場(chǎng)容量要小一些，但由于參與的巨頭眾多，這個(gè)市場(chǎng)變得引人注目。

2016 年，科大訊飛率先推出翻譯機(jī)，售價(jià)2799元。隨后網(wǎng)易有道、百度、搜狗、小米等公司也相繼入局，價(jià)格通常在幾百到3000元之間。

雖然2018年小米推出249元魔芋翻譯機(jī)，獵豹推出149元“小豹翻譯棒”，試圖以低價(jià)換市場(chǎng)，但總體上這個(gè)市場(chǎng)依然是面向高收入人群，有較大盈利空間的市場(chǎng)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2018年發(fā)布的翻譯機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)：未來(lái)三到五年，中國(guó)翻譯機(jī)市場(chǎng)將達(dá)3000萬(wàn)到4000 萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收規(guī)模將在2020年增長(zhǎng)至561億元。

智能音箱讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了入口的價(jià)值，TWS耳機(jī)讓硬件廠商看到了高利潤(rùn)的誘惑。相比之下，翻譯機(jī)的出現(xiàn)，更像是為語(yǔ)音AI尋找到一個(gè)可以落地的盈利場(chǎng)景。

AI如何落地一直是個(gè)難題。可以內(nèi)置語(yǔ)音助手的手機(jī)是天然的應(yīng)用場(chǎng)景，但這是超級(jí)巨頭們的戰(zhàn)場(chǎng)，在手機(jī)之外，互聯(lián)網(wǎng)廠商找到了智能音箱。

適合AI技術(shù)公司的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里?

視頻AI有安防市場(chǎng)的巨大需求，語(yǔ)音AI的消費(fèi)級(jí)場(chǎng)景卻遲遲沒(méi)有答案。翻譯機(jī)的出現(xiàn)填補(bǔ)了這個(gè)空白。海外旅行的熱潮帶動(dòng)了翻譯機(jī)市場(chǎng)的需求，目標(biāo)人群的高消費(fèi)能力則讓這個(gè)市場(chǎng)有了充裕的盈利空間。

率先撞開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的也是AI技術(shù)公司(科大訊飛)，據(jù)科大訊飛消費(fèi)者BG總裁胡郁、網(wǎng)易有道CEO周楓介紹，其一代產(chǎn)品均獲得盈利。十萬(wàn)、幾十萬(wàn)臺(tái)量級(jí)就可以獲得盈利，可以看出其利潤(rùn)空間之大。

在核心競(jìng)爭(zhēng)力的比拼上，智能音箱比的是價(jià)格，翻譯機(jī)則比的是翻譯準(zhǔn)確度?？傮w上，翻譯機(jī)還是單純的硬件邏輯，入局的廠商對(duì)其的盈利訴求較強(qiáng)。

電子煙：政策落地前的狂歡

高額的利潤(rùn)空間、巨大的市場(chǎng)潛力，加上入局門(mén)檻不高和資本追捧，讓電子煙市場(chǎng)成為創(chuàng)業(yè)公司的樂(lè)園，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，就可以短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。由于巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)，各大硬件巨頭均沒(méi)有逐利試水，也讓這個(gè)市場(chǎng)充滿未知數(shù)。

電子煙市場(chǎng)在2018年已經(jīng)十分火熱。羅永浩的高調(diào)為這個(gè)市場(chǎng)增添了不少關(guān)注度，前錘子科技001號(hào)員工朱蕭木和羅永浩本人都已投入到電子煙行業(yè)當(dāng)中。315的點(diǎn)名也讓電子煙得到越來(lái)越多的注意。

從產(chǎn)品層面看，電子煙主要有兩種，一種是以日本IQOS為代表的“加熱不燃燒煙草”制品，另一種是電子霧化煙，霧化技術(shù)的成熟大大推動(dòng)了這一市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。電子霧化煙是目前市面最常見(jiàn)的電子煙品類，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大多也集中在這一領(lǐng)域。

目前全球最成功的電子煙品牌當(dāng)屬美國(guó)的Juul。Juul是美國(guó)電子煙公司PAX Labs于2015年6月推出的一款電子煙，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年5月，Juul 占據(jù)美國(guó)電子煙市場(chǎng)68%的份額。在全球香煙巨頭美國(guó)奧馳亞集團(tuán)(萬(wàn)寶路香煙品牌的擁有者)對(duì)電子煙企業(yè)Juul投資128億美元取得35%股權(quán)后，其估值高達(dá)380億美元。

隨后，該公司管理層決定發(fā)放20億美元年終獎(jiǎng)，以特別股息形式向公司的1500名員工發(fā)放，平均每人將得到130萬(wàn)美元，“最強(qiáng)年終獎(jiǎng)”也刷爆了社交媒體。

今年年初國(guó)金證券發(fā)布報(bào)告，預(yù)測(cè)未來(lái) 4 年電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億元人民幣。但由于賽道擁擠，中國(guó)很難出現(xiàn)像Juul一樣體量的電子煙巨頭，廣闊的增量空間讓各路人馬齊頭并進(jìn)。

除了創(chuàng)業(yè)公司云集，國(guó)家隊(duì)也涌入了這個(gè)市場(chǎng)。國(guó)金證券指出，各中煙工業(yè)公司已在加速研發(fā)和設(shè)計(jì)HNB相關(guān)產(chǎn)品，其中以云煙、川煙等6家為代表的企業(yè)，已經(jīng)具備相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)制造能力，并已有產(chǎn)品在海外市場(chǎng)流通。

對(duì)于電子煙行業(yè)，普遍的共識(shí)是政策導(dǎo)向是這個(gè)行業(yè)的達(dá)摩克利斯之劍。國(guó)內(nèi)尚未明確出臺(tái)支持新型煙草產(chǎn)品自由銷售的政策，但杭州、南寧、深圳等地均推出了“電子煙禁令”。

未來(lái)，無(wú)論政策層面對(duì)電子煙加稅，還是以發(fā)放牌照的形式予以準(zhǔn)入限制，都可能對(duì)這個(gè)行業(yè)的多數(shù)玩家構(gòu)成致命風(fēng)險(xiǎn)。在政策靴子落地之前，電子煙市場(chǎng)的火熱還將持續(xù)。

手機(jī)之外的舞臺(tái)誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷?

從這個(gè)四大硬件最早的入局者、當(dāng)前的領(lǐng)導(dǎo)者可以看出，它們現(xiàn)階段的市場(chǎng)情況。

開(kāi)辟智能音箱市場(chǎng)、當(dāng)前出貨量最高的公司是互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜，隨后跟進(jìn)的也是互聯(lián)網(wǎng)公司，瞄準(zhǔn)是家庭場(chǎng)景的IoT入口，并不以盈利為目標(biāo)，因此才會(huì)有高額補(bǔ)貼的百箱大戰(zhàn)。相反，TWS耳機(jī)市場(chǎng)則是由硬件巨頭蘋(píng)果拓荒，目前無(wú)論從技術(shù)、品牌、出貨量上依然都手執(zhí)牛耳。TWS作為手機(jī)的自然延伸，跟進(jìn)的以手機(jī)廠商為主，加上高額的毛利，也吸引了很多第三方廠商。

而翻譯機(jī)的出現(xiàn)，則讓AI技術(shù)公司終于找到了語(yǔ)音AI得以落地并盈利的較大級(jí)別的場(chǎng)景，最早的入局者、當(dāng)前的領(lǐng)導(dǎo)者也是以AI技術(shù)公司形象示人的科大訊飛。后續(xù)的跟進(jìn)者也都是掌握AI語(yǔ)音技術(shù)的公司。

對(duì)于電子煙這個(gè)瘋狂的市場(chǎng)，領(lǐng)航者是三年前僅僅是一個(gè)小創(chuàng)業(yè)公司、如今估值高達(dá)380億美元的Juul，后續(xù)跟進(jìn)的多數(shù)是創(chuàng)業(yè)公司。這是它與前三個(gè)市場(chǎng)的不同之處。高額的利潤(rùn)、廣闊的增長(zhǎng)空間、不確定的政策風(fēng)險(xiǎn)，是定義這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)催生硬件獨(dú)角獸的沃土，這讓電子煙成為創(chuàng)投圈追捧的大熱風(fēng)口。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這四個(gè)市場(chǎng)在可見(jiàn)的未來(lái)都將持續(xù)高速增長(zhǎng)。總體而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭看重的是新硬件的入口價(jià)值，“硬件屬性+盈利價(jià)值”則吸引著手機(jī)巨頭，掌握AI技術(shù)的公司想要為AI技術(shù)找到消費(fèi)級(jí)落地場(chǎng)景。而電子煙則是消費(fèi)升級(jí)背景下的一個(gè)新風(fēng)口，也是一場(chǎng)政策落地前創(chuàng)投圈的狂歡。