互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)稱：2019年是互聯(lián)網(wǎng)下半場的元年。這也意味著企業(yè)家思維轉(zhuǎn)換，改變企業(yè)資源配置的時刻已然到來。

衛(wèi)哲先生的分享，圍繞“客戶體驗、成本結(jié)構(gòu)、規(guī)模與效益、品牌三指標(biāo)”延展，層層揭開互聯(lián)網(wǎng)模式的神秘面紗，告訴我們哪些資源該投入、不該投入；哪些是長期的、短期的……點透其中的商業(yè)邏輯，提醒大家各種花樣模式背后不變的商業(yè)本質(zhì)是什么。

我們有時候被各方面報道的互聯(lián)網(wǎng)模式搞得有點暈，傳統(tǒng)企業(yè)可能會陷入焦慮癥，甚至有些方向可能會被互聯(lián)網(wǎng)帶“歪”了，因此我們還是有必要正本清源，來談一談過去五年到未來五年肯定不會變的商業(yè)本質(zhì)是什么。

物流、獲客兩個剛性成本

首先，物流、獲客這兩個剛性成本，我不相信會變?；ヂ?lián)網(wǎng)公司燒了這么多錢，錢都到這里去了。

1獲客

拿獲客來說吧，我們以前做營銷，營銷費用占營業(yè)費用的比重都要控制在一定比例，其中最不合理的就是女士化妝品。女士化妝品一半擦的是水一半擦的是廣告，廣告可以占到50%的營收。這已經(jīng)是最離譜的比例了，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生過100%，即我賣100塊的商品能用100塊做營銷。他們的理由是雖然我這第一單不賺錢，但我獲得了這個顧客之后能夠在后面的一單一單中再賺回來，但我認為不合適。首先復(fù)購這種想要賺回來，如果是低頻交易，那第一次就要賺回來，比如像買房買車裝修之類，不要想著回頭客。

那么相對高頻的呢？我給的建議是，網(wǎng)絡(luò)獲客成本，如果六個月之內(nèi)不能回收，那么就別做了。復(fù)購幾次不重要，復(fù)購一次或者十次，只要六個月內(nèi)回收成本就行。為什么這么斬釘截鐵六個月？我們中國人現(xiàn)在平均更換手機是12個月一次，但是你獲得的用戶要算對半開，就是你獲得這個用戶的時候，平均6個月就要換手機了，因為你有可能獲得的用戶明天就換手機，也有可能他剛拿到手機，取個平均數(shù)。那么六個月?lián)Q好手機，又有幾個app是你們會主動安裝的呢？除了微信，一般年輕人一定會裝支付寶，有人會裝銀行卡，攜程等，但其實大家報不出幾個來。這就意味著，如果你六個月內(nèi)不能回本，你又需要再花一筆給廣告費用去營銷，再獲一次客。

2物流

再來，物流成本占交易的一定是一個剛性比例。15塊錢的盒飯，你老老實實到我店里吃也是15塊，但外賣的話物流占了8塊，做餐飲的都知道，這東西還能吃嗎？物流成本占整個交易是剛性的，所以互聯(lián)網(wǎng)資本被燒掉最多的就是在這，很多公司燒的太多最后就沒了。

規(guī)?！傩б?/p>

另一個傳統(tǒng)行業(yè)都理解，但也容易被互聯(lián)網(wǎng)帶到溝里去，叫規(guī)?！傩б?，就不是所有企業(yè)規(guī)模越大效益越好。這里面有個三級規(guī)模效益理論。

1三平方公里

舉個例子，我們現(xiàn)在在楊浦，然后我餓了，點開餓了幺，在浦東有個我很喜歡的飯店，想叫外賣，可能嗎？換句話說，超過三公里，你的平臺上有多少優(yōu)秀的店都跟我沒關(guān)系。然后如果你作為一家餐廳，選擇了餓了幺這個平臺，號稱每天幾千萬單，但是能給我多帶來幾十單就很好了。三公里之外的消費者，跟我有什么關(guān)系嗎。

這跟沃爾瑪?shù)囊?guī)模效益不一樣，沃爾瑪每多開一家店，它采購的量就會多一些，給消費者的價格就會低一些。但這對美團、餓了幺有用嗎？我作為一個消費者，你平臺上幾萬家餐廳關(guān)我什么事？我只關(guān)心我三平方公里；我作為一個餐廳，你平臺一千萬單，關(guān)我什么事？也就是說買方賣方在交易中并不會因為你規(guī)模大而得到好處。

所以如果買家賣家都只關(guān)心三平方公里內(nèi)發(fā)生的事，那就是三平方公里效益。這個規(guī)模也能做，只要保證每一個三平方公里都掙錢就行。

2同城規(guī)模效益

典型的就是58同城，類似像租房子、找工作、搬家、打掃衛(wèi)生，它是可以打破三平方公里，達到同城規(guī)模效益的。但是他沒辦法在采購或分攤成本時有全國性的效益，因此最多也就是同城規(guī)模效益。

3全國／全球規(guī)模效益

今天很多公司說我A輪融資做透一個城市，B輪融資做透北上廣深，C輪融資做15個中國一線城市。但不是所有的企業(yè)都需要把紅旗插滿祖國大地。阿里的成功在于把業(yè)務(wù)的密度做起來，它07年B2B業(yè)務(wù)上市的時候大概300多億美金，85%的收入和90%的利潤來自于浙江廣東加半個江蘇，我們只做兩個產(chǎn)品，靠三省兩個產(chǎn)品照樣做出一個兩三百億美金的公司。當(dāng)我到了廣東和浙江，我發(fā)現(xiàn)阿里那是已經(jīng)到了五線六線城市了，簡直讓競爭對手針插不進水潑不進。

密度就是管理效率，你CEO不用一會飛上海一會飛北京，只需要當(dāng)?shù)貛讉€小城市看看就行了，CEO的時間才是公司最寶貴的時間。所以中國以前太多的企業(yè)跑馬圈地，你圈得住嗎？中國歷史上最大的圈地是元朝，圈那么多他守不住，尤其到了存量經(jīng)濟的時代，像阿里他是有根據(jù)地的，扎根深做同城同區(qū)域他是很舒服的。所以想清楚你的業(yè)務(wù)模式落在哪個環(huán)里面，規(guī)模不等于效益。

用戶體驗

2B、2C一樣的，永遠四個字：多、快、好、省。但是這四個字是矛盾的，你很難同時滿足。

全家和7-11主打的都是快，東西也挺好，但像Costco東西很便宜，位置卻很偏僻，開車四十五分鐘，就犧牲了快。Costco的商品比沃爾瑪要少很多，沃爾瑪有25種牙膏讓你選，Costco只有3種，所以這四個字是矛盾的。

有人問互聯(lián)網(wǎng)來了，我們能不能多快好省齊頭并進，也不見得。淘寶一開始做的就是多和省，好和快都是看運氣；京東來了，他就要把快和好做好。所以我的建議是針對自己的擅長領(lǐng)域和目標(biāo)消費者，你做一個字，不會輸；做兩個字，能贏；做三個字，快死了；想做好四個字，那你死定了。所以這個商業(yè)模式也是不會變的。

品牌

做2B做2C都要有品牌。什么是品牌？名字就是品牌。領(lǐng)教工坊可以是品牌，我衛(wèi)哲也可以是品牌。品牌是不會消失的，除非計劃經(jīng)濟再回來，或者你生活在監(jiān)獄里，所有名字都用數(shù)字序號來代替，否則品牌將會永遠存在下去。衡量品牌成功與否的三大支柱指標(biāo)是不變的商業(yè)本質(zhì)。

1老客戶回頭率

老客戶回頭率高的是好品牌。領(lǐng)教工坊能夠號召老的組員回歸，就是好的品牌。我在印度看到麥當(dāng)勞就像看到親娘一樣，跨國都回頭了，好牌子。

2獲新客的能力

典型的例子：剛剛改革開放的時候進來了寶潔的產(chǎn)品，海飛絲洗發(fā)水，頭屑去無蹤讓大家都記住了，寶潔的海飛絲，好東西。后來飄柔來了，潘婷來了，寶潔怕你不知道，所有廣告后面一定要加一句話，寶潔公司榮譽出品。所以他獲新客推新品的效率就要比不是寶潔的背書要快。

我有一個朋友當(dāng)年推東方既白，生意很有問題，下面當(dāng)時有人建議說下面加一個肯德基的標(biāo)語讓人家也知道我們是肯德基旗下品牌，他說不行不能有洋味。后來他退休了，退休第二個月東方既白就打出了標(biāo)語：肯德基旗下兄弟品牌，生意馬上就火了。你說領(lǐng)教工坊要是也推出一個新產(chǎn)品，下面打上自己的標(biāo)語，肯定大家就又來了，這是出于對領(lǐng)教工坊的信任。所以第二個檢驗指標(biāo)就是獲新客推新品的效率。

3你的產(chǎn)品服務(wù)有沒有溢價

同樣的商品，你賣的是不是比別人貴一點。比如同樣的水，你農(nóng)夫山泉賣的就是比哇哈哈要貴。凡客以前的問題就是一件T恤不打凡客商標(biāo)賣69，一打賣59，品牌溢價就是負的。所以雷軍就學(xué)乖了，很多人以為小米想和蘋果比，小米壓根就沒想跟蘋果比過，小米比的是很多雜牌機，小米比很多雜牌機賣的貴多了，所以小米是有品牌溢價的。

那么為什么好品牌會有溢價，溢價的英文叫premium，保險公司的保單英文也叫premium，品牌溢價實際上就是品牌保單。你能收的貴一點，就是因為顧客覺得我買了你的商品相當(dāng)于買了個保險。那保險公司之所以能賣保單，是因為一旦出了問題你真的負責(zé)，真的賠，而且是負很大的責(zé)任?？系禄皇菦]有出過食品安全問題，寶馬奔馳召回不多嗎？為什么還相信？就是因為出了問題他真的召回。

所以什么是品牌溢價，品牌要能做到溢價，就是你出了事情你真的負責(zé)，你真賠，那么別人才會相信你的品牌，你的品牌才有溢價。

四個起來，做好新零售

最后談對2C業(yè)務(wù)來說比較重要的板塊。

首先是新零售，這也是馬云先提出來的。既然他提出的“新零售”而不是“新電商”，說明電商現(xiàn)在還是有軟肋的，就是之前我們提到過的電商現(xiàn)在的獲客成本水漲船高，03年淘寶獲得一個用戶的成本是兩塊錢，05年是三塊錢，現(xiàn)在至少一百塊一個。當(dāng)年淘寶砸了十幾個億人民幣獲得的用戶基礎(chǔ)，你今天砸十幾億美金想復(fù)制一個淘寶是根本不可能的。

以前我們說BAT是三座大山，其實不然，山不可怕，可怕的是他們其實是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的三大地主?，F(xiàn)在你找不到一個不用百度不用淘寶不用微信的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而地主的可怕之處就在于，你要獲取一個用戶，你要么給百度付錢，要么給阿里付錢，要么給騰訊付錢，你就是給地主打工的長工，你沒有自己的地。但現(xiàn)在圈地太貴了，當(dāng)年馬云成功在沒有人圈地，他第一個圈了，今天的圈地成本漲了五十倍，你沒有當(dāng)年淘寶五十倍的投入，基本也是干不出來了。

第二個問題，現(xiàn)在電商獲客成本大約是10%，線下零售的房租大概也能控制在10%；另外現(xiàn)在電商B2C物流也要比傳統(tǒng)的B2B物流貴10%，所以電商加價一定會高于20%，否則基本都虧的。傳統(tǒng)企業(yè)有的都不需要加價20%都能盈利，在這一點上傳統(tǒng)企業(yè)還是有機會的。

回到兩個凡是，凡是對消費者用戶體驗不能大幅提升的都不是好模式，凡是不能對企業(yè)、對行業(yè)的效率有大幅提升的也不是好模式。你會發(fā)現(xiàn)電商的效率優(yōu)勢沒了，那么客戶體驗是不是依舊很好呢？不同品類需要區(qū)分。

比如衣食住行中，衣食就不行。服裝的退貨率是30%，平均三件退一件；對于食電商也做不好，所以做餐飲的不用擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)會把你做除法。電商兩個凡是都開始出問題了，那么新零售怎么做？四個起來，而且順序不能錯。

1現(xiàn)場用戶體驗拉起來

我們做過一個調(diào)查，女士買衣服平均試四次衣服會買一件，而這個線下實體店的退貨率是1%-2%，線上是30%。說明服裝的體驗很重要。這就必須提到試衣間的設(shè)計。試衣間里的鏡子怎么擺放，脫下來的衣服怎么掛，光線明暗怎么搭配，試完以后在里面看還是出來給閨蜜看，這個要想清楚，因為試衣間是服裝行業(yè)重大的體驗。

那么便利店又怎么提高體驗?zāi)兀课覀兘o全家做過一個案例，建議增加Food Station，所以現(xiàn)在全家賣的咖啡比星巴克還多；全家里面有便當(dāng)，我們辟出十二平米來，讓消費者能夠在全家堂吃一些東西，那這你電商就拿我沒辦法，這就是現(xiàn)場的用戶體驗拉起來，這是新零售的第一位。

2電子會員體系建起來

以前都有會員卡，一張塑料卡一串電話號碼，但這不叫電子會員體系。界定電子會員的標(biāo)準(zhǔn)很簡單：顧客離開你的店是不是還能夠跟你互動。能互動的是電子會員，不能互動的是死會員。電子會員很多公司做的時候都有問題，比如我經(jīng)常問一些公司有沒有會員部，人家跟我說有，我問向誰匯報，他們回答說向運營部下面的某個總監(jiān)匯報云云，我說不行，會員部要直接跟CEO匯報，設(shè)置級別一定要高。

阿里內(nèi)部定預(yù)算的時候都是會員部先說話，按人頭定業(yè)績，考慮如何把會員的銀牌變成金牌把金牌變成鉆石，應(yīng)該制定怎么樣的服務(wù)等。所以阿里都是會員部先說話，再是商品部說話。因此只有真正的經(jīng)營人、電子會員才有可能做到從“B2C”變成“C2B”。什么是“C2B”呢，就是公司會員部先說話，商品部后說話，訂單采購銷售都是圍繞人圍繞客戶來轉(zhuǎn)。這個是首先要建立組織設(shè)置問題。

其次是會員體驗的問題。我們當(dāng)時給全家做的時候是大膽地建立了一個付費會員體系。全家推免費一直推不起來，因為你沒法考核店員。但是換成付費會員之后，全家2000多個門店在13個月內(nèi)賣出去228萬張99塊的年費卡。這里面我們賣一張卡給員工20塊，給了店員充足的動力去推這張卡，而免費我是沒法獎勵他的，免費就是公司成本還無法考核，這公司是承受不了的。

接著消費者為什么愿意付99？這里就要提到會員部的構(gòu)成，里面有會員開發(fā)部、會員經(jīng)營部、會員權(quán)益部。會員權(quán)益部就是讓會員愿意付這99塊的部門。會員權(quán)益部第一個考慮的是開卡權(quán)益，要讓消費者覺得我這99塊下去當(dāng)場就能賺回來。我們搞過很多套餐，其中最受歡迎的就是咖啡套餐，你開99塊的卡，我免費給你十杯價值12塊的咖啡，相當(dāng)于白送你120塊。而且沒有人會一下子訂十杯，我們又訂了一個規(guī)定，一次最多拿走兩杯，也就是說你必須回來五次，我復(fù)購也做到了，所以這就是一個開卡權(quán)益的設(shè)計。第二步叫一年內(nèi)持續(xù)經(jīng)營的權(quán)益設(shè)計，爭取讓他的99塊錢一年再拿個三四百塊錢的好處，他第二年就會續(xù)了。

3虛擬大店搭起來

我們原來的零售受到場地限制，不能賣所有的產(chǎn)品，所以虛擬店就相當(dāng)于我的全品類。而這個虛擬店不是開給客戶的，而是開給你自己員工的，理論上讓你的每一個員工有一個微店，他能夠在上面賣其他我們公司允許他賣的商品，即虛擬大店搭起來。

全家的電子會員能夠進入我的網(wǎng)上虛擬大店，我線上只賣兩樣?xùn)|西，一是我店里不賣的，二是大包裝。便利店賣水一瓶一瓶賣，線上就一箱一箱賣，價格可以壓得很低，反正我沒有獲客成本，物流成本就到店，鼓勵客戶自提，而且會員費還有賺。

我沒有剛性的獲客成本也沒有剛性的物流成本，我就有機會挑戰(zhàn)你電商20%的加價率。通過電子會員體系，你能統(tǒng)計出月活用戶，然后有針對性地找出你的核心用戶并加以經(jīng)營。這些用戶雖然不可能都來線下復(fù)購，那他就可以來線上虛擬店購物。

3供應(yīng)鏈電商化通起來

沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈?zhǔn)荌T化，就是安全庫存自動補貨，但這個其實很落后了，今天有電商了。以江南布衣為例，服裝行業(yè)缺色缺碼掉了多少庫存你是不知道的，因為這個導(dǎo)致的損失你也不知道。

所以我們就采用一個策略，全色全碼賣到最后一件衣服就把它鎖死了當(dāng)樣品。你要買的話，商場買完單我給你家里寄去，光這件事就讓江南布衣恢復(fù)了百分之十幾的同店同比增長。這是因為現(xiàn)在很少有人當(dāng)天買完當(dāng)天穿的，而我又保證隔天給你送到家里去。

那么在這個基礎(chǔ)上再邁一步，零庫存店怎么樣？所有店都放全色全碼，提供超大試衣間服務(wù)，我能讓你試每一件衣服，但你都在我店內(nèi)向我的總倉訂貨寄到你家來。那么這就叫供應(yīng)鏈電商化通起來，徹底解決你原來不清楚第一線貨物的積壓情況。你每個店多壓幾件衣服，幾千個店每年的庫存損耗多大？庫存周轉(zhuǎn)會影響多少？

最后把這四塊結(jié)合起來，再用兩個凡是去檢測，新零售是不是確實做到了提升用戶體驗和提升運營效率？那顯然是毫無疑問的。

傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，

從四個“在線”做起

最后，傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從四個“在線”做起。這四個在線的核心，順序不能錯，它的順序是員工在線—產(chǎn)品在線—客戶在線—管理在線。大部分企業(yè)做不到的原因是員工在線沒有做到。而最容易做的就是產(chǎn)品在線，但是光是把產(chǎn)品放到線上沒有任何意義。

前面也講了，經(jīng)營人不只是經(jīng)營消費者，也是經(jīng)營每個員工。你要給你的客戶推APP是很困難的，無論是2B還是2C，因為很多產(chǎn)品都不是高頻消費，比如燒烤店，他一周來一次就算是很忠實的用戶了，但很少有人會為了一周吃一次的燒烤而裝一個你們的app。但你的員工可是每天都來上班的，為你的員工做一個app是應(yīng)該的，他們都是高頻使用者。

我們以美容院為例，我心目中這樣的app該有的樣子應(yīng)該是：隨便打開一個店長或者店員的app，就能看到他所有的客戶，而且是分類排序排好的。第二個你的產(chǎn)品應(yīng)該也都在這個app里。除了客戶庫，產(chǎn)品庫，第三還要有知識庫，他的客戶的知識經(jīng)驗都要擴充進去。這也是管理在線中的第一點，即賦能在線。

第二，店長對店員的基本管理也要在線，不僅是考勤之流。這些管理的核心是他對待員工，有點類似于美國的未來戰(zhàn)士，未來戰(zhàn)士他能夠看到全局，能夠調(diào)動飛機導(dǎo)彈，給他真正的賦能。那么有了這三個庫還不夠，還要動起來，即建立模型。全家能做到工單化，即作為員工每天你打開app，你就會看到公司推給你比如今天你應(yīng)該對哪個會員推什么服務(wù)。

拿孩子王作為例子，我們幫孩子王做到它的母嬰顧問一打開手機就能看到九百多個客戶。母嬰這個行業(yè)擁有穩(wěn)定的行業(yè)模型，能夠建立一個時間軸滾動的穩(wěn)定模型。接下來就是你怎么把客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)通過建模的方法通知每一個人。前面不是提到地主，公司是不知道如何管理幾百萬會員的，需要像地主分地那樣包產(chǎn)到戶。

那么，新零售的核心，或者說給員工賦能的核心，就是把公司的CRM、ERP交給他，把客戶也交給他，賦能給他。只把把客戶給他，他怎么能開得起一個幾千個sq的大店呢？再把你的虛擬大店也給他。那他記得住幾千個客戶要干嘛呢？我們通過建模、推送、“工單化”，讓他知道如何去應(yīng)對每一個客戶，每天對這些客戶要做什么。這個客戶是這個店員開發(fā)的電子會員，只要這個員工不走，終身的銷售一路提成提上去，所以優(yōu)秀員工的流失率大幅度降低。

所以新零售也好傳統(tǒng)企業(yè)也好，我們真的要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，就得從這四個在線做起。