在原材料承壓、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的2021年，海爾智家再度拿出亮眼的半年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年公司實(shí)現(xiàn)收入1116.19億元，較 2020 年增長(zhǎng)16.6%；剔除卡奧斯業(yè)務(wù)收入影響，不僅較2020年上半年增長(zhǎng)27.2%，而且較疫情前的2019年同期還增長(zhǎng)22.7%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到68.52億元，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超營(yíng)收的3位數(shù)增幅。

更有標(biāo)志性意義的是，公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入569.16億元，較2020年同期增長(zhǎng)23.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)113.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到5.7%，較2020年同期提升2.4個(gè)百分點(diǎn)，超越行業(yè)平均代工水平。

自主創(chuàng)牌的海爾智家，用20多年耕耘，盈利超越代工平均水平的最高值，是整個(gè)行業(yè)全球化發(fā)展重要的里程碑。因?yàn)?，代工在中?guó)制造業(yè)發(fā)展過程中，是代碼、也是財(cái)富。各行各業(yè)，都曾涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)走代工路線成長(zhǎng)起來(lái)的案例。

貼牌成為歷史

90年代初開始，中國(guó)企業(yè)開啟出海征程。總結(jié)下來(lái)基本有三個(gè)特征：第一，早期加工貿(mào)易成為核心；第二，三資企業(yè)出口曾經(jīng)盛極一時(shí)；第三，貼牌和自主創(chuàng)牌分裂為兩大路線。

數(shù)據(jù)顯示，90年代末期中國(guó)家電出口中加工貿(mào)易占比超過八成，此時(shí)也出現(xiàn)一大波企業(yè)伴隨整個(gè)外貿(mào)的發(fā)展而輝煌。到新世紀(jì)前十年，中國(guó)家電企業(yè)喊出的“產(chǎn)品出?！遍_始盛行，曾經(jīng)紅極一時(shí)的外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。

在此期間，三巨頭對(duì)“全球化”的理解出現(xiàn)了分歧。在美的和格力專注于貼牌出口戰(zhàn)略時(shí)，海爾智家堅(jiān)定地走自主創(chuàng)牌道路。

貼牌和代工，對(duì)于急于走出國(guó)門的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一條“快速致富”的道路。投入成本小、擴(kuò)大了市場(chǎng)、積累了外匯，一舉多得。

另辟蹊徑的海爾智家，堅(jiān)定推行研發(fā)、制造、營(yíng)銷“三位一體”的本土化布局，這在當(dāng)時(shí)卻受到了諸多的質(zhì)疑。別的企業(yè)大把賺錢的時(shí)候，海爾智家還在大筆投入；別的企業(yè)出口收入越來(lái)越多的時(shí)候，海爾智家還在忙著企業(yè)整合與市場(chǎng)開拓。

然而今天，海爾智家在全球市場(chǎng)擁有GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等不同區(qū)域的本土全球化品牌。全球各區(qū)域市場(chǎng)，海爾智家的收入也在持續(xù)提升，迎來(lái)全面收獲。其中，美洲市場(chǎng)同比提升20%，歐洲市場(chǎng)提升35%，南亞市場(chǎng)提升45%，東南亞市場(chǎng)提升24%，澳洲市場(chǎng)提升39%。

全球化的品牌運(yùn)作，盈利能力還趕超代工企業(yè)，看似簡(jiǎn)單的趕超，實(shí)則隱藏著中國(guó)家電行業(yè)的苦衷。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電在全球產(chǎn)量份額接近50%，但品牌份額不到5%。海爾智家對(duì)“代工企業(yè)”的趕超，預(yù)示著家電行業(yè)的貼牌正成為歷史，“有量無(wú)牌”的尷尬正在被化解。

此外，從中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型來(lái)看，迫切需要更多的企業(yè)撕掉“世界工廠”的標(biāo)簽，扛起“世界品牌”的大旗。放眼全球，可口可樂、西門子、蘋果等全球化企業(yè)，又有哪一個(gè)是靠貼牌成功的呢？

創(chuàng)牌異常艱辛

全球122個(gè)工廠的建設(shè)，海爾智家花了20多年；覆蓋全球的十幾萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，海爾智家用了近30年。

海爾智家又是如何走過這樣的艱辛之路呢？

首先，與用戶零距離。

五年前，GEA加入海爾智家時(shí)，幾乎所有人都不看好這筆并購(gòu)，因?yàn)镚EA增長(zhǎng)停滯、決策遲緩。海爾智家開始倡導(dǎo)以用戶為中心的模式，讓用戶成為唯一的老板。GEA首席執(zhí)行官凱文·諾蘭采訪時(shí)表示，這種模式讓GEA員工比以往任何時(shí)候都更接近用戶，離客戶越近，越容易看到新趨勢(shì)，新想法實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就越大。

“零距離”概念下，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了大量爆炸式、獨(dú)立的小微，他們根據(jù)市場(chǎng)的愿望和需求來(lái)指導(dǎo)決策，新產(chǎn)品誕生從耗時(shí)兩年到只用三個(gè)月。五年時(shí)間，GEA收入4倍于行業(yè)增速，美國(guó)家庭可互聯(lián)GEA家電數(shù)達(dá)3500萬(wàn)臺(tái)，生態(tài)系統(tǒng)連接達(dá)400萬(wàn)，排名第一。

其次，文化的深度融合。

與其他國(guó)家企業(yè)相比，日本企業(yè)最大的特點(diǎn)就是傳統(tǒng)思維比較濃厚。比如說(shuō)三洋，終身雇傭、員工序列、論資排輩、平均主義等特點(diǎn)掩蓋住了三洋面臨的很多困境。

海爾智家面對(duì)文化的差異，使出“破、立、融”三招。比如打破日本的年功序列制，使用新的薪酬體系和管理制度，同時(shí)融合日本本土文化。海爾日本CEO杜鏡國(guó)采訪中提到，融合就是打造共贏生態(tài)圈，使得各行各業(yè)一流的生態(tài)方涌入進(jìn)來(lái)。

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在并購(gòu)三洋之后，海爾智家在日本的社區(qū)洗上升到70%以上；在2020年，海爾日本的冰箱和冷柜加起來(lái)銷量也是第一，趕超松下和日立。

最后，人單合一是核心密碼。

在全球，無(wú)論是美國(guó)市場(chǎng)，還是日本、澳洲、中國(guó)市場(chǎng)，海爾智家都能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶零距離交互，背后靠的是人單合一模式，讓每一位員工成為創(chuàng)客。例如今年上半年，在人單合一轉(zhuǎn)型下，GEA各小微公司積極創(chuàng)新，抓住北美市場(chǎng)需求強(qiáng)勁等機(jī)遇，應(yīng)對(duì)原材料緊缺、國(guó)際物流緊缺等挑戰(zhàn)，在團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，公司收入增長(zhǎng) 19.8%達(dá)到353.24億元，在北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入及利潤(rùn)創(chuàng)紀(jì)錄增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在中國(guó)海外并購(gòu)或擴(kuò)張的案例也有不少，但海爾智家能夠?qū)崿F(xiàn)全球市場(chǎng)的本土化運(yùn)營(yíng)，人單合一是基石、準(zhǔn)則和導(dǎo)向。

全球品牌正在走來(lái)

春種一粒粟，秋收萬(wàn)顆子。

對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是最好的回報(bào)。但對(duì)于一家企業(yè)、一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，春與秋的距離、種與收的付出，可能隔著千溝萬(wàn)壑。

在全球化這場(chǎng)賽跑中，海爾智家用20多年耕耘不僅找準(zhǔn)了方向，更是找對(duì)了方法。

對(duì)海爾智家來(lái)說(shuō)，找方向、下功夫、收果實(shí)，不僅局限于海外市場(chǎng)。比如，15年前開始培育的高端品牌卡薩帝，已成為高端家電代名詞。如今，卡薩帝在穩(wěn)居高端市場(chǎng)第一后，換道場(chǎng)景品牌，進(jìn)一步打開了上升空間。財(cái)報(bào)顯示，相較于20年Q4的35%高增長(zhǎng)，上半年卡薩帝收入增速達(dá)到74.4%，實(shí)現(xiàn)了從兩位數(shù)到兩倍速增長(zhǎng)。

而在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代來(lái)臨，家電行業(yè)在此迎來(lái)新的機(jī)遇期。在很多企業(yè)還在家電賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，海爾智家前瞻性開啟了生態(tài)戰(zhàn)略，其發(fā)布的全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥正通過行業(yè)首創(chuàng)的“一站式定制智慧家”三翼鳥平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速落地，截至2021年6月底，三翼鳥001號(hào)店已新建成382家，上半年生態(tài)收入再次加速，同比增幅達(dá)到53%。

從全球自主創(chuàng)牌、到高端市場(chǎng)引領(lǐng)，再到場(chǎng)景品牌騰飛，中國(guó)企業(yè)的全球化品牌時(shí)代正在走來(lái)。

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