凌力爾特從2005年開(kāi)始就決定退出手機(jī)這一塊的業(yè)務(wù)，并決定遠(yuǎn)離消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，以工業(yè)和汽車(chē)領(lǐng)域作為新的主攻市場(chǎng)。硅谷之行第二天，在GlobalPress媒體團(tuán)訪(fǎng)問(wèn)凌力爾特時(shí)，公司CEO Lothar Maier談到了公司在市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展的策略。硅谷之行第一天報(bào)道：euroasiaPress硅谷探索：最新模擬與數(shù)字世界

　　在7年前就決定放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，同時(shí)遠(yuǎn)離消費(fèi)電子市場(chǎng)，從結(jié)果來(lái)看，凌力爾特做出的決定是正確的。

　　“在過(guò)去3年中，公司取得了9.4%的年平均增長(zhǎng)率，尤其是在工業(yè)和汽車(chē)電子領(lǐng)域，我們的增長(zhǎng)速率取得了高速的增長(zhǎng)，分別達(dá)到了11.0%和11.9%的平均增長(zhǎng)?！?/p>

　　2011財(cái)年，工業(yè)和汽車(chē)電子所占凌力爾特的業(yè)績(jī)份額分別是41%和16%，相比在2003年這兩個(gè)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)份額分別是29%和6%，增長(zhǎng)幅度都非常驚人。

　　凌力爾特CEO Lothar Maier：工業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)符合我們的產(chǎn)品定位，占上財(cái)年額收的41%

　　“過(guò)去兩年是公司銷(xiāo)售最好的兩年，我們專(zhuān)注的市場(chǎng)都處在革新周期中。在遠(yuǎn)離消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品之后，相比所有的模擬半導(dǎo)體同行們，凌力爾特做得最好?！?Lothar Maier很高興地說(shuō)。

　　“過(guò)去4年手機(jī)模擬IC的ASP在不斷地下降，從1.3美元下降至1.1美元，但同期我們銷(xiāo)售的IC平均價(jià)格卻從1.5f美元上升到2012年的1.8美元?！?/p>

　　中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)市場(chǎng)，在放棄手機(jī)市場(chǎng)后，凌力爾特在中國(guó)的銷(xiāo)售發(fā)生了什么變化?CEO在回答了本刊提出的問(wèn)題。

　　“放棄手機(jī)業(yè)務(wù)后，凌力爾特在中國(guó)的銷(xiāo)售在穩(wěn)步地增長(zhǎng)。我們?cè)谄?chē)和工業(yè)電子領(lǐng)域的銷(xiāo)售幫助我們?cè)黾恿藰I(yè)績(jī)。我認(rèn)為公司中國(guó)的市場(chǎng)還被低估了。中國(guó)是全世界最大的手機(jī)和平板電腦的生產(chǎn)地，但在工業(yè)和汽車(chē)電子上也有很快的發(fā)展。同時(shí)手機(jī)和平板電腦的生產(chǎn)間接也促進(jìn)了工業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的應(yīng)用，這一點(diǎn)對(duì)我們的銷(xiāo)售也有幫助?！?/p>

　　遠(yuǎn)離最為繁榮的手機(jī)和消費(fèi)電子卻能夠取得成功，其實(shí)根本原因還在于凌力爾特超強(qiáng)的模擬技術(shù)和對(duì)客戶(hù)的需求的把握。

　　這家公司的管理層都會(huì)走訪(fǎng)客戶(hù)，聽(tīng)取客戶(hù)的真正的需求，另一方面在技術(shù)上，強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)能夠幫助凌特不斷地做出高性能的模擬IC產(chǎn)品來(lái)找到適合自己的市場(chǎng)。

　　CEO Lothar 介紹，“在美國(guó)好奇號(hào)”火星探測(cè)器上有著超過(guò)50個(gè)凌力爾特的元器件被使用，分別包括了電源開(kāi)關(guān)整流器、視頻模擬數(shù)字轉(zhuǎn)換器和信號(hào)放大器等關(guān)鍵元器件。

　　不可思義80%毛利率

　　目前凌力爾特?fù)碛袃?條6寸晶圓廠(chǎng)，一條是1996年建，另一條是2000年建成，而凌力爾特95%的產(chǎn)品都是在這兩個(gè)工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的。

　　“我們認(rèn)為它已足夠滿(mǎn)足我們的工藝需求，目前并沒(méi)有升級(jí)設(shè)備的計(jì)劃，除非我們?cè)俳ㄐ碌墓S(chǎng)可能會(huì)選擇8寸晶園廠(chǎng)。”Lothar表示，他甚至笑稱(chēng)：“我們第一條4寸晶圓廠(chǎng)使用了20年，直到2000年才被6寸廠(chǎng)取代，所以這個(gè)6寸廠(chǎng)至少還可以再使用10年?！蹦壳斑@兩條生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)能達(dá)到20億美元，比凌力爾特年銷(xiāo)售額高出不少，看來(lái)他們擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃并不會(huì)很快實(shí)施。

　　凌力爾特CEO Lothar Maier

　　Lothar特別強(qiáng)調(diào)，相對(duì)于工藝的提升，他們更看重產(chǎn)品的創(chuàng)新、高壓、高可靠性、耐用性以及對(duì)客戶(hù)的及時(shí)交付。所以，在目前數(shù)字IC產(chǎn)業(yè)追逐先進(jìn)工藝，幾十億上百億美元大把燒錢(qián)的時(shí)代;在一些模擬IC廠(chǎng)商也參與半導(dǎo)體軍備競(jìng)賽的時(shí)代，凌力爾特這種獨(dú)特的堅(jiān)持與個(gè)性，使得它在毛利率與運(yùn)營(yíng)利率上都鶴立雞群。

　　第二個(gè)令我們稱(chēng)奇的是凌力爾特不斷開(kāi)拓新興市場(chǎng)，絕不參與紅海競(jìng)爭(zhēng)的這種“潔身自好”的勇氣。業(yè)界傳著這樣一個(gè)故事：“凌力爾特的產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于市場(chǎng)的獨(dú)特地位，一旦有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，他們很快就放棄而轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的獨(dú)特產(chǎn)品?！?/p>

　　確實(shí)如此，對(duì)于參與者眾多的市場(chǎng)，即使是大家眼中的無(wú)比自豪的訂單，凌力爾特都可以選擇放棄。當(dāng)問(wèn)及iPhONe4中有沒(méi)有凌力爾特的lC，Lothar表示前幾代都有，但他已主動(dòng)放棄了iphone4和iPAD2市場(chǎng)，“因?yàn)閰⑴c的競(jìng)爭(zhēng)者太多?！盠othar稱(chēng)。

　　曾經(jīng)，高端消費(fèi)ic37也是凌力爾特的重要收入來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫破滅之后，公司的銷(xiāo)售額于2002財(cái)年下降了近一半。后來(lái)的快速增長(zhǎng)除了諸如工業(yè)和通信等所有標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)的恢復(fù)外，當(dāng)時(shí)快速成長(zhǎng)的新興高端消費(fèi)ic37比如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3/MP4播放器為凌力爾特帶來(lái)超過(guò)1/4的銷(xiāo)售收入。

　　“所有這些新興的終端產(chǎn)品都需要纖巧型封裝的復(fù)雜模擬器件，凌力爾特是首批能夠提供此類(lèi)新型模擬器件的半導(dǎo)體公司。”Lothar解釋?zhuān)跋M(fèi)電子的推動(dòng)作用持續(xù)到2005年，此后許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌入，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的重視程度超過(guò)了性能?！庇谑牵?005年凌力爾特將其設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售資源從占銷(xiāo)售收入近1/3的 消費(fèi)電子及手機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向工業(yè)、通訊、汽車(chē)和軍事/航天市場(chǎng)。“我們認(rèn)為這些市場(chǎng)與我們提供創(chuàng)新的理念更加吻合?！盠othar說(shuō)道。

　　經(jīng)過(guò)幾年的重新定位， 凌力爾特重拾快速上升通道，目前消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品僅占該公司的6%。而工業(yè)、通信(基礎(chǔ)設(shè)施)以及汽車(chē)這大三類(lèi)占了其銷(xiāo)售額的近3/4。絕不參與紅海市場(chǎng) ，絕不向價(jià)格妥協(xié)，這也是它毛利率一直高高在上的重要原因之一。

　　在放棄消費(fèi)ic37的競(jìng)爭(zhēng)后，近幾年凌力爾特在混合/純電動(dòng)汽車(chē)電池組監(jiān)視產(chǎn)品(BMS)、能量收集芯片以及微型模塊上的創(chuàng)新都為其帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第三，凌力爾特是唯一一家奉行“不停產(chǎn)”政策的模擬IC公司，這為他們帶來(lái)巨大的成本效益。之所以能做到這點(diǎn)，是因?yàn)榱枇柼氐漠a(chǎn)品往往有“標(biāo)準(zhǔn)”屬性，出貨量比帶有“專(zhuān)用”屬性的定制/部分定制類(lèi)芯片大幾個(gè)數(shù)量級(jí)，這樣，因?yàn)槠骄鶈我黄贩N的銷(xiāo)售量大，將研發(fā)費(fèi)、管理費(fèi)等固定成本很好的分?jǐn)偭??！傲枇柼匮?發(fā)出的第一顆器件——LT1001，已有27年了，至今仍可供貨，凌力爾特也愿意繼續(xù)為其提供協(xié)同設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售與推介?！盠othar說(shuō)道，“因?yàn)槲覀兯P(guān) 注的終端市場(chǎng)是工業(yè)、通信基礎(chǔ)設(shè)施和汽車(chē)，這些產(chǎn)品具有極為長(zhǎng)久的生命周期，因此這種不停廠(chǎng)政策特別重要。”

　　值得一提的是，這種政策的背后是凌力爾特自己產(chǎn)品的一種深度的自信。正如一個(gè)工程師在我的微博中表示：“LT1001，我讀大學(xué)的時(shí)候做板子用過(guò)，高精度運(yùn)放，簡(jiǎn)單好用，沒(méi)想已生產(chǎn)27年了?！?/p>

　　第四，相比同類(lèi)產(chǎn)品的高售價(jià)，也是其毛利率高的重要原因。“我們不在器件價(jià)格上與別人競(jìng)爭(zhēng)，我們始終宣傳的是我們的解決方案的整體價(jià)值?！盠othar解釋。高售價(jià)除了有凌力爾特產(chǎn)品的高性能、高可靠性作為鋪墊外，凌力爾特對(duì)其產(chǎn)品的終生保證承諾和“擁有業(yè)界最短的訂貨至交貨時(shí)間”承諾也是不可或缺的原因，這些因素綜合起來(lái)，才可能讓客戶(hù)接受其相對(duì)高的售價(jià)。

　　凌力爾特承諾用戶(hù)4周交貨，這在模擬IC業(yè)界不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡， 因?yàn)橐话愕哪MIC交貨是8-12周。這種承諾，除了基于凌力爾特?fù)碛凶约旱闹圃鞆S(chǎng)、封裝廠(chǎng)與測(cè)試廠(chǎng)房外，它有一個(gè)稱(chēng)為“die bank”的倉(cāng)庫(kù)，里面有二至三個(gè)月的庫(kù)存、達(dá)7000多種產(chǎn)品型號(hào)的器件裸片，所以才可以這樣快速的為客戶(hù)提供交付。

　　“由于準(zhǔn)備了品種齊全的、充足的裸片庫(kù)，當(dāng)用戶(hù)需要不同的等級(jí)和封裝時(shí)，我們就可以快速按客戶(hù)的要求提供交付，免去了一般情況下需要8周的晶圓制造時(shí)間?！盠othar表示。

　　當(dāng)被問(wèn)及他需不需要擔(dān)心庫(kù)存積壓時(shí)，Lothar稱(chēng)，“由于我們的器件永不停廠(chǎng)與永不過(guò)期，所以我們很少擔(dān)心庫(kù)存積壓。”或許，這才是他們成功運(yùn)作“die bank”的重要原因，因?yàn)镈ie bank的管理模式很多公司都有，但是凌力爾特能將之特點(diǎn)發(fā)揮到極至。