全球最大運動鞋制造商NIKE股價周五大漲10.9%，為道指提供最大的支持，公司股價攀升至10個月高點。公司周四盤后發(fā)布其最新的季報。營收利潤皆超出預(yù)期，公司季度營收上漲5.3%，到達(dá)87億美元，扣除通脹水平增長7%。季度盈利則上漲22%。

　　市場的焦點集中于其與亞馬遜的合作上，公司證實了之前的媒體報道，宣布推出一項領(lǐng)航計劃，在亞馬遜網(wǎng)站上銷售限定類別的商品?！拔覀儗⑼ㄟ^更好的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式及更好的品牌故事來提高公司客戶在亞馬遜上的產(chǎn)品體驗，”公司CEOMark Parker稱。市場猜測如果雙方能夠就此進(jìn)一步擴大合作，將能顯著擴張公司的產(chǎn)品渠道。之前公司業(yè)務(wù)已經(jīng)受到了因美國實體零售關(guān)店潮所帶來的負(fù)面影響。

　　目前，盡管Nike 耐克不直接在Amazon.com亞馬遜網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，不過不少Nike 耐克的批發(fā)客戶都通過該渠道銷售Nike 耐克產(chǎn)品，而伴隨著Amazon.com亞馬遜網(wǎng)站發(fā)展第三方平臺業(yè)務(wù)，其假貨市場亦有增長趨勢。分析人物，Nike 耐克入駐Amazon.com亞馬遜網(wǎng)站，一方面可以提振集團的低迷業(yè)績，另一方面亦可以藉此要求Amazon.com亞馬遜幫助其進(jìn)行打假。

　　面對日益低迷的消費市場，歐美大眾品牌亦不得不最終開始擁抱Amazon.com 亞馬遜這樣的巨頭，以期接觸更多的消費者，而這樣的情況，在中國已經(jīng)是常態(tài)。一直獨立運營電商業(yè)務(wù)的Gap Inc. （NYSE:GPS） 蓋璞集團亦未參與Amazon.com亞馬遜的合作，不過該集團在中國運營的兩大品牌早早已經(jīng)入駐AlibabaGroup Holding Ltd. （NYSE:BABA） 阿里巴巴集團旗下天貓平臺，其中Old Navy 老海軍的中國購物網(wǎng)站幾乎與天貓旗艦店同步上線，另外在其他市場保持電商獨立運營的Zara 亦在2014年最終入駐天貓。

　　，Nike Inc. 耐克集團發(fā)布Consumer Direct Offense 中期重組轉(zhuǎn)型計劃，同時宣布裁員2%，該計劃三點重要部分中的兩點都與可能入駐Amazon.com亞馬遜網(wǎng)站高度契合。

　　Consumer Direct Offense 計劃包括更高效的決策、更多的直接面對消費者、更高的電商消費占比，后兩者可以通過合作Amazon.com亞馬遜網(wǎng)站執(zhí)行和加強。

　　向Dick’s Sporting Goods Inc. （NYSE:DKS）、JD Sports Fashion Plc （JD.L）、百麗控股 （1880.HK） 等鞋類連鎖零售商的批發(fā)業(yè)務(wù)目前仍是Nike Inc. 耐克集團的核心業(yè)務(wù)，但是該集團的批發(fā)渠道增速遠(yuǎn)低于零售渠道，截止2月底三季度，集團DTC渠道增幅18%，是集團整體增速7%的2.6倍。在3月底該集團三季度財報中及財報分析師會議上，Nike Inc. 耐克集團均表示對DTC渠道的加大投資。

　　目前尚不清楚Nike Inc. 耐克集團最終何時在Amazon.com亞馬遜網(wǎng)站開始銷售，不過有兩個關(guān)鍵的時間節(jié)點似乎有些暗示。

　　上周，Amazon.com Inc. 亞馬遜集團已經(jīng)通知一些第三方賣家停止銷售部分Nike 耐克產(chǎn)品，截止日期為7月13日；Nike Inc. 耐克集團將于下周四，6月29日美股盤后時間公布四季度及全年業(yè)績。

　　不過，市場亦擔(dān)心，在Amazon.com Inc. 亞馬遜的市場會侵蝕批發(fā)業(yè)務(wù)的市場，盡管DTC 渠道增速更快，但是體量卻只占集團整體業(yè)務(wù)的約四分之一，作為Foot Locker Inc. 和The Finish Line， Inc. （NASDAQ:FINL）的供應(yīng)商，Nike 的業(yè)務(wù)占到兩間公司的68%和71%。

　　：很多年來，Nike始終是Amazon的反對力量之一，堅決不向電商提供他們的運動服和運動鞋等產(chǎn)品。他們的理由是：我們的產(chǎn)品這么炫酷，我們才不需要你們的幫助。然而最近，事情發(fā)生了變化。

　　不久前，常年拒絕Amazon的Nike打了自己的臉。在這個決定背后，隱藏著品牌和Amazon之間的權(quán)力平衡點的變動。

　　幾十年來，大型消費者品牌都掌握了零售商和產(chǎn)品的價格。而這么多年來，Amazon一直都沒有對這些大牌出過手。不過最近互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)大量知名品牌的第三方賣家，例如Nike、Chanel、The North Face、Patagonia、Urban Decay等品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)在了Amazon上。這些未經(jīng)品牌許可的銷售給企業(yè)對于定價和產(chǎn)品分配的掌控權(quán)造成了負(fù)面影響。

　　雖然Nike從未直接或通過批發(fā)商向Amazon發(fā)出過自己的產(chǎn)品，但根據(jù)Morgan Stanley的調(diào)查，Nike是Amazon上產(chǎn)品成交量最高的品牌。近日有調(diào)查顯示，Nike在Amazon有73000款產(chǎn)品。

　　如今網(wǎng)上第三方賣家數(shù)不勝數(shù)，他們可以合法地以任何價格出售他們合法獲得的產(chǎn)品，而企業(yè)對他們束手無策。Nike最近對此采取的戰(zhàn)略是：把Amazon設(shè)為分銷商，以此來驅(qū)逐大批第三方賣家。Nike終于同意直接把產(chǎn)品出售給Amazon，以此來交換對假貨以及未經(jīng)批準(zhǔn)的銷售更嚴(yán)格的控制和打壓。

　　Amazon在6月向賣家發(fā)出聲明：從7月13日起，運動鞋、服裝等部分Nike產(chǎn)品將禁止出售。Nike和Amazon拒絕對此作出評論。

　　隨著實體商店的減少和購物走向網(wǎng)絡(luò)化，Amazon在零售市場的主導(dǎo)力量逐漸強大，就連最知名的品牌都無法無視它。據(jù)一些律師和顧問透露，很多企業(yè)看不起Amazon的網(wǎng)站設(shè)計。他們認(rèn)為Amazon是個賣東西的網(wǎng)站，在這里無法塑造品牌。

　　這些品牌為什么會投降？原因之一是隨著商場的沒落和Sports Authority Holdings Inc.等連鎖店的倒閉，更易控制的零售分銷網(wǎng)絡(luò)逐漸縮小。

　　若是傳統(tǒng)零售，品牌對于誰如何出售產(chǎn)品持有決定權(quán)，而且能通過扣押存貨或其他手段來懲罰越界的零售商。多少年來，品牌主要就是通過這種方法來防止不必要的打折，盡可能以原價出售產(chǎn)品。這也大大降低了市場上存貨過多的風(fēng)險。而相反，Amazon則為第三方賣家在網(wǎng)站上出售的產(chǎn)品給予了較大的自由。Amazon的目標(biāo)就是提供盡量全面的商品，同時降低價格。

　　這種戰(zhàn)略讓Amazon一躍成為了搜索量最大的電商網(wǎng)站。根據(jù)Cowen & Co今年春季的消費者調(diào)查，Amazon和Foot Locker Inc.并列成為了消費者最喜愛的美國運動鞋零售商。雖然有些零售商在部分商店提供優(yōu)惠價，但Amazon上卻能找到全球各地的賣家提供的最低價。

　　近日，32歲的Julie Wyatt想購買Nike運動鞋。她的第一反應(yīng)就是上Amazon搜查。她選擇了鞋子的尺碼和顏色縮小了搜索范圍，非常確信自己能夠找到包郵折扣價。最后她以50美金的價格購買了一雙灰色和粉色的基礎(chǔ)跑步鞋。

　　Adidas在2014年把Amazon加為了零售商，作為公司在美國擴大規(guī)模的戰(zhàn)略之一。根據(jù)NDP集團調(diào)查，Adidas在美國運動鞋類市場的市場份額在今年5月從7%上升到了11%。

　　雖然Adidas在Amazon上有了官方網(wǎng)站專賣店，但電商網(wǎng)站上由未經(jīng)許可的第三方賣家提供的Adidas的產(chǎn)品依舊在不斷增加。“我們無法控制他們。”Adidas集團CEO Kasper Rorsted說道。他還表示，公司已經(jīng)加緊了對Yeezys等熱門產(chǎn)品供應(yīng)鏈的控制。

　　近年來，Nike專注于靠旗下1000家商店、手機應(yīng)用和官方網(wǎng)站提高銷量。當(dāng)Nike于1999年開始在Nike.com出售產(chǎn)品時，他們還沒有預(yù)見到成立僅5年的創(chuàng)業(yè)公司Amazon有朝一日會成為他們的威脅。而當(dāng)時，Amazon出售的還主要是書籍、CD和DVD等等。

　　據(jù)前Nike總裁Vada Manager會議，Nike當(dāng)時在一番摸索和試驗后決定，“直接面對的在線銷售方式比委托第三方要強”，因為這樣可以更好地區(qū)分不同的產(chǎn)品線，且獲得更多利潤。Vada Manager是Nike在線銷售戰(zhàn)略制定的負(fù)責(zé)人之一，并于2009年從公司離職，后來成為了Nike的顧問?！澳莻€決定是正確的?！盫ada表示。他指出這種方式讓Nike即保留了實體店零售合作方，同時提高了Nike在線銷售的利潤。

　　而到2008年，Amazon已經(jīng)開始瘋狂銷售從TV到尿布甚至是自產(chǎn)Kindle等各種產(chǎn)品了。當(dāng)時Amazon就有了進(jìn)軍服裝業(yè)的野心。那一年，Amazon CEO Jeff Bezos的首席代理人飛到了Nike總部，向Nike解釋了與Amazon建立直接銷售合作關(guān)系的重要性。當(dāng)時第三方賣家已經(jīng)開始在Amazon.com上出售上千種Nike的產(chǎn)品了。

　　而TaylorMade、Under Armour等其他運動品牌則熱切地想借Amazon的飛速發(fā)展擴大銷售量和品牌規(guī)模。Under Armour顯示以第三方賣家的身份加入了Amazon，之后成為了直銷商。但Nike的高管們卻表示了拒絕。他們認(rèn)為Amazon只知道賣產(chǎn)品，不知道如何對待高級品牌和產(chǎn)品。

　　向Nike這樣的公司大多都想控制整個銷售鏈中的每一個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品展示的擺放安排到產(chǎn)品營銷，還有產(chǎn)品在網(wǎng)站上的描述。一年之后，Amazon收購了與Nike有銷售關(guān)系的Zappos.com。隨后Amazon的高管再次邀請Nike的高管們開了次會議。雖然會議氣氛很友好，但Nike的態(tài)度非常明確：Nike不打算把這位電商巨頭納為零售合作方。

　　2012年，Nike發(fā)布了新產(chǎn)品健康追蹤設(shè)備FuelBand，同時決定嘗試新的零售戰(zhàn)略。Nike決定和Best Buy Co.等在線零售商合作，并在Amazon.com上做個實驗。Nike認(rèn)為，在線零售商是出售電子設(shè)備的主要市場，因此想要出售FuelBand，與電商的合作是必要的。

　　但Nike并不贊賞Amazon的銷售政策。打開Amazon.com上的“運動追蹤設(shè)備”頁面，用戶看到的就是一排又一排黑色或其他顏色的腕帶。點擊其中任何一款產(chǎn)品，跳轉(zhuǎn)到的頁面看起來都差不多。

　　2014年，Nike決定FuelBand無法為Nike打開健身追蹤設(shè)備市場，遂將這款產(chǎn)品下架。Nike轉(zhuǎn)而與Apple Inc.合作，并在去年推出了一款合作智能手表。FuelBand的Amazon實驗進(jìn)一步堅定了Nike的決心：作為零售合作方，Amazon還不夠好。

　　但就在同一時期，運動服裝市場也開始有了變動。Nike的主導(dǎo)地位隨著Adidas、Under Armour和Puma等品牌的發(fā)展日漸衰退。運動休閑的潮流又捧紅了Fabletics這樣的非傳統(tǒng)競爭者。傳統(tǒng)零售商也面臨著不小的壓力，去年夏天美國的主要運動服裝連鎖店Sports Authority更是讓各大體育品牌紛紛開始尋找新的接近客戶的方式。

　　與此同時，由第三方賣家出售的Nike和其他品牌產(chǎn)品在Amazon網(wǎng)站上的銷量日漸增長。

　　據(jù)分析師調(diào)查，第三方銷售的總量已經(jīng)超過了Amazon自身在網(wǎng)站上的銷售量，而網(wǎng)站上的賣家總數(shù)如今已經(jīng)超過了200萬。Amazon從不報道第三方賣家的總銷量，但他們承認(rèn)總銷售量的一半都是由第三方賣家完成的。

　　對于Amazon而言，第三方銷售比自身產(chǎn)品銷售利潤更高，因為Amazon會向賣家收取費用，且不用承擔(dān)貨存的風(fēng)險。Amazon聲稱他們從第三方賣家獲取的利潤在去年64.4億美金的基礎(chǔ)上又上漲了34%，占了總利潤的約5%。

　　第三方賣家通常會從分銷商購買合法商品，例如百貨零售店沃爾瑪，或是打折商店T.J. Maxx等等，避開品牌打造的官方零售網(wǎng)絡(luò)。然后賣家再將這些商品在Amazon上以稍高于成本價又低于官方零售價的定價出售，打破公司對價格的控制 。

　　兩年前，賣家Mike “Reezy” Rezendes II開始在Amazon網(wǎng)上出售鞋類商品。他原本賣的是書籍，但他聽說賣鞋錢來的更容易。于是他和其他三位員工開始掃蕩Marshall、Ross、Nike折扣店甚至Nike.com的商品。

　　“在我們的商品中Nike占了很大一部分。商品不斷成交，我們不斷發(fā)貨。”目前他庫存中有2500雙鞋，而其中Nike占了一半。他自稱他每賣出一雙鞋，平均可以拿到20美金。

　　Nike千方百計想打壓這些經(jīng)銷商，甚至設(shè)立了每位消費者最多只能買幾雙的政策。但道高一尺魔高一丈，像Rezendes先生這樣的經(jīng)銷商總能找到對策。他趁著Nike.com官網(wǎng)促銷時找人幫他下單，付給每人20美金作為報酬，每一單大約購買10雙左右，這樣就可以不被官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)。

　　Nike的最大批發(fā)客戶之一Sports Authority的破產(chǎn)使得Amazon網(wǎng)站上一時涌現(xiàn)出了大量的Nike產(chǎn)品。在Sports Authority破產(chǎn)前，大批商品被清倉處理，其總價值大約有4億美金。

　　坐標(biāo)新澤西的賣家Sam Cohen在Sports Authority降價80%至90%時采購了價值約20萬美金的貨物，其中包括Nike運動鞋、衛(wèi)衣、運動內(nèi)衣和高爾夫設(shè)備等等。在之后的幾個月內(nèi)，他靠這批貨物總共賺到了約100萬美金。Nike是他出手的商品中銷量最好的。這要得益于Amazon上Nike的商品的短缺?！斑@就是我的致富之路。Amazon是最好的市場，Nike則是最好的品牌。只要他們倆還沒在一起，我就還能吃這口飯。”Cohen先生說道。

　　Nike終于發(fā)現(xiàn)了。Amazon能通過未經(jīng)許可的Nike產(chǎn)品獲得利潤，這就意味著Nike在逐漸失去和Amazon談判更好的品牌呈現(xiàn)或是打擊假貨等的籌碼。據(jù)知情人士透露，緊迫的時局終于讓Nike和Amazon高管湊在了一起，就雙方的合作關(guān)系一事舉行了會議。而在最近幾周內(nèi)，Nike和Amazon進(jìn)一步加強了溝通，討論了打壓未經(jīng)批準(zhǔn)的第三方銷售和Amazon網(wǎng)站上的假貨等話題。

　　據(jù)知情人士透露，協(xié)議達(dá)成后，Nike將把一小部分產(chǎn)品賣給Amazon。作為交換，Amazon必須禁止經(jīng)銷商出售這些商品?，F(xiàn)在的協(xié)議很有可能只是雙方合作關(guān)系的第一步，目前Nike還在籌劃如何讓產(chǎn)品更好地展示在Amazon網(wǎng)頁上。

　　Nike提供給Amazon的每款產(chǎn)品都有獨特的編號，因此如果經(jīng)銷商想擅自出售同款產(chǎn)品，Amazon將會立刻發(fā)現(xiàn)。自去年起，Amazon也開始要求第三方賣家在出售Nike等知名品牌商品時提供更多產(chǎn)品信息，有些情況下可能還需要向Amazon征求同意或是交付申請費。

　　在6月13號晚上，Amazon賣家Cohen先生陸續(xù)收到了幾百封Amazon發(fā)出的自動郵件。他被要求在接下來的30天內(nèi)把部分Nike商品下架，因為這些商品從7月13日起將被禁止擅自出售。

　　Cohen先生立刻告訴他的員工停止掃蕩Nike產(chǎn)品?！爱?dāng)時我就有種不好的預(yù)感：Nike和Amazon大概真的要在一起了。”