從2017年1月算起，微信小程序上線(xiàn)將滿(mǎn)三年，從最初的直播類(lèi)小程序發(fā)展到小程序關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，到現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋電商、游戲、知識(shí)付費(fèi)、綜合資訊等多個(gè)板塊；橫向來(lái)看，2018年后半年阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度先后上線(xiàn)了自己的小程序，圍繞小程序的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成；頭部App紛紛構(gòu)建自己的小程序，到2019年6月小程序基本完成了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體的全覆蓋。

小程序快速覆蓋全網(wǎng)用戶(hù)的原因，其實(shí)也是小程序所具備的屬性?xún)?yōu)勢(shì)，包括：1.輕量化無(wú)需下載：用戶(hù)操作方便點(diǎn)擊即用，就像手機(jī)屏幕被喚醒，所以小程序在下沉市場(chǎng)方面明顯優(yōu)于A(yíng)pp。2.社交分享促進(jìn)裂變：這一點(diǎn)在微信中得到充分體現(xiàn)，無(wú)論電商、小游戲、生活服務(wù)或者出行服務(wù)都因?yàn)槠淇焖倭炎冇泻芎玫母采w效果。3.固定入口：對(duì)于用戶(hù)培養(yǎng)使用習(xí)慣起到積極作用，另外可以避免和原有App具備的服務(wù)產(chǎn)生“沖突”影響用戶(hù)體驗(yàn)。

微信小程序數(shù)量已經(jīng)邁向了240萬(wàn)+，從小程序數(shù)量和用戶(hù)活躍度來(lái)看，微信是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊。2019年7月阿拉丁發(fā)布了《2019年上半年小程序行業(yè)研究報(bào)告》，報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示：微信小程序日活2.5億，月活6.2億，服務(wù)商數(shù)量8200家，覆蓋行業(yè)超過(guò)200個(gè)。支付寶小程序日活2.3億，累計(jì)用戶(hù)數(shù)6.4億，手機(jī)淘寶小程序用戶(hù)規(guī)模1億，小程序數(shù)量20萬(wàn)個(gè)。百度小程序月獲1.8億，開(kāi)發(fā)者數(shù)量8萬(wàn)，開(kāi)源聯(lián)盟成員24個(gè)，小程序數(shù)量10萬(wàn)+?？傮w看，微信先發(fā)優(yōu)勢(shì)依然明顯，但其他平臺(tái)小程序的發(fā)展也非常迅速。

支付寶小程序年度峰會(huì)于9月17日召開(kāi)，在這個(gè)結(jié)點(diǎn)我們看到了支付寶的小程序數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)+、月活5億+，同時(shí)支付寶小程序正式更名阿里小程序。彼時(shí)微信對(duì)小程序的定位是輕量化工具即去中心化，而支付寶則采用了中心化，并開(kāi)始著手打造六大中心化入口。

兩巨頭“前人栽樹(shù)、后人乘涼”

兩巨頭有一些共同的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)在于在移動(dòng)支付領(lǐng)域這兩位大佬可謂各自擁有半壁江山，若小程序涉及支付業(yè)務(wù)，那么肯定至少要和其中一位“Say Hello”吧。特點(diǎn)在于用戶(hù)存量巨大，雖然各路數(shù)據(jù)不一，但至少都已跨過(guò)“10億”貴族線(xiàn)。

先說(shuō)微信，作為線(xiàn)上線(xiàn)下連接互通的輕量化工具，擁有強(qiáng)社交屬性，部分微信小程序已經(jīng)在PC端上使用。近兩年和微信小程序相關(guān)的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)可謂豐富，尤其在零售、電視、餐飲、小游戲乃至生活服務(wù)等方方面面。而當(dāng)前微信小程序主要流量來(lái)源有三：一是下拉菜單（約占29%），二是公眾號(hào)菜單欄（約占17%），三是公眾號(hào)圖文信息跳轉(zhuǎn)（約占15%）。

微信小程序目前常見(jiàn)的商業(yè)化手段包括，游戲、廣告、知識(shí)付費(fèi)、電商等。把游戲擺在前面，是因?yàn)槲覀兌荚餐惺艿降囊浴疤惶睘槭椎奈⑿判∮螒虺涑庠诠卉?chē)上、地鐵里以及朋友圈中。但是現(xiàn)狀是，游戲方面：小游戲內(nèi)購(gòu)需要版號(hào)，所以并沒(méi)有很好的發(fā)展起來(lái)；廣告方面：小程序廣告變現(xiàn)的效率過(guò)低，微信內(nèi)部流量主（公眾號(hào)及小程序）通過(guò)廣點(diǎn)通實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)的效果不佳；知識(shí)付費(fèi)方面：“現(xiàn)象級(jí)”的小程序（小年糕、糖豆等）商業(yè)化也面臨困境，都在嘗試電商和知識(shí)付費(fèi)，但是都沒(méi)有很好的打開(kāi)局面；電商方面：類(lèi)似拼多多的頭部小程序都選擇把流量導(dǎo)向了自己的App。

似乎240萬(wàn)+小程序的“變現(xiàn)”成為了當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題，在我的印象中微信似乎是和智能手機(jī)（特指全觸屏手機(jī)）是在同一時(shí)期火起來(lái)的，而當(dāng)初大家喜歡它的初心是其簡(jiǎn)約、高效、輕量化的特點(diǎn)，而現(xiàn)在這240萬(wàn)+的小程序似乎讓微信顯得很“重”。

再說(shuō)支付寶，從淘寶、天貓的體量就可以看出支付寶服務(wù)了數(shù)億人在線(xiàn)上花錢(qián)。支付寶小程序依托支付屬性，不斷加強(qiáng)和商業(yè)服務(wù)與生活服務(wù)的聯(lián)系，同時(shí)致力于打通阿里生態(tài)。上線(xiàn)一年，支付寶小程序先后跟阿里系體系內(nèi)的淘寶、天貓、UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等各大應(yīng)用打通。在支付寶小程序中排名第一正是“每日必?fù)尅?，背后的策劃方是聚劃算，再?lián)系起淘寶和聚劃算今年在下沉市場(chǎng)方面以及“618”特賣(mài)節(jié)上的直接表現(xiàn)，或許這就是阿里生態(tài)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的體現(xiàn)。

在今年的支付寶小程序年度峰會(huì)上，支付寶又宣布了與新浪微博的全面互通計(jì)劃，以及與天貓打通后的首款產(chǎn)品“品牌輕店”上線(xiàn)。猜測(cè)一下，“品牌輕店”可能是打包了一批適合“中產(chǎn)”的消費(fèi)品牌，相比淘寶更加有區(qū)間針對(duì)性，或許在今年的雙“11”購(gòu)物節(jié)上就會(huì)發(fā)力。而對(duì)外與新浪微博互通合作，也是補(bǔ)充心心念了多年的社交短板。

小結(jié)：支付寶采用了先“激活”生態(tài)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，再對(duì)外合作提高“短板”的方式，避免了冷啟動(dòng)。以小程序?yàn)榛A(chǔ)的底層架構(gòu)正在成為阿里系的底層架構(gòu)，阿里系的超級(jí)App正在通過(guò)小程序被打通。而微信和小程序是以綁定的形式出現(xiàn)的，前期微信依靠龐大的流量基礎(chǔ)吸引品牌及開(kāi)發(fā)者，微信小程序在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更像是一種B端和C端的“工具”連接起兩邊。當(dāng)然支付寶、百度等小程序的“初戰(zhàn)告捷”也離不開(kāi)微信多年來(lái)的市場(chǎng)教化，以及可以分析遇見(jiàn)的“問(wèn)題”而更好的解決了有關(guān)商業(yè)化的問(wèn)題。

字節(jié)跳動(dòng)與百度“同城不德比”

除了搜索以外，“AI”人工智能是貼在百度身上烙印最深的標(biāo)簽了。而字節(jié)跳動(dòng)方面擁有龐大的App產(chǎn)品矩陣，雖不像阿里系龐大，但同樣不可小覷，抖音成為了近兩年現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，而短視頻對(duì)移動(dòng)端用戶(hù)的拉新起到了重要作用。

從“刷抖音”到“逛抖音”其中的改變是來(lái)自抖音服務(wù)屬性的增強(qiáng)，核心小程序類(lèi)型包括消費(fèi)、生活服務(wù)、游戲和工具類(lèi)。在社交、社區(qū)電商發(fā)展蓬勃的2018，以抖音為首的字節(jié)系短視頻App做了很多貢獻(xiàn)，比如：去年雙11期間，享有抖音購(gòu)物車(chē)分享功能的賬號(hào)一天之內(nèi)售出商品數(shù)量達(dá)10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額達(dá)2億。而眼看著交易流從眼皮底下劃過(guò)，是不能被允許的，所以入局小程序的初心是形成交易閉環(huán)。開(kāi)通to B的藍(lán)V企業(yè)號(hào)、上線(xiàn)生活服務(wù)功能、上線(xiàn)視頻推廣個(gè)工具DOU+、開(kāi)放直播窗口、推出抖店、接入POI展示等等。線(xiàn)上，完善電商體系，包括從內(nèi)容到電商轉(zhuǎn)化的全鏈路；線(xiàn)下，抖音基于LBS與商家建立聯(lián)系，為線(xiàn)下引流的同時(shí)反哺線(xiàn)上的視頻內(nèi)容。

今年6月抖音還與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，其中60億是廣告費(fèi)用，10億是引流傭金。無(wú)疑這是合作共贏(yíng)，抖音在視頻內(nèi)容產(chǎn)出到引流電商方面有著天然的基礎(chǔ)，而淘寶又是一家各品牌必爭(zhēng)的to C銷(xiāo)售窗口，進(jìn)一步“論證”了抖音2.5億+日活對(duì)于電商的價(jià)值。

從抖音電商小程序的細(xì)分來(lái)看，京東好物街是平臺(tái)方、小米商城是品牌方、醉鵝娘葡萄酒旗艦店屬于品牌垂直內(nèi)容賬號(hào)，類(lèi)型可謂繁多?？v觀(guān)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)局勢(shì)可以看出，電商是個(gè)對(duì)服務(wù)鏈、供應(yīng)鏈以及資金要求非常高的業(yè)務(wù)，對(duì)于抖音小程序來(lái)說(shuō)在上線(xiàn)之前就與小米達(dá)成了合作，也是明智的選擇。玩笑話(huà)講，初期的抖音小程序就像一個(gè)黃金地段的商超在引入大品牌入駐，做好內(nèi)容平臺(tái)就像是一個(gè)一流的物業(yè)公司為品牌做好服務(wù)，靠打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引客流量。

網(wǎng)上流傳：“字節(jié)跳動(dòng)入局搜索業(yè)務(wù)是在叫板百度”……不過(guò)，何必呢？二者看中的是搜索中的信息流廣告利潤(rùn)，而字節(jié)系抖音主推視頻類(lèi)效果廣告，隨著頭條逐步壯大，搜索是必經(jīng)之路。而百度小程序，也是基于A(yíng)I和搜索業(yè)務(wù)而打造的小程序生態(tài)。

百度App截止2019Q2半年時(shí)間增長(zhǎng)了近4000萬(wàn)日活，已經(jīng)突破了2億。百度小程序雙引擎驅(qū)動(dòng)，小程序可以通過(guò)搜索直達(dá)，也可以通過(guò)信息流精準(zhǔn)推薦，相比用戶(hù)畫(huà)像分析后的推薦，那個(gè)畫(huà)面就是查景點(diǎn)百科或旅行攻略的時(shí)候，景區(qū)訂票、訂住宿、訂行程的小程序就在手邊，即刻規(guī)劃即可落實(shí)。百度小程序還組建了30億日活的開(kāi)源聯(lián)盟，小程序可以接入多個(gè)App平臺(tái)，無(wú)疑這是對(duì)開(kāi)發(fā)者非常友好的“配置”了，百度近些年無(wú)論在人工智能還是小程序方面一直保持著擁抱開(kāi)發(fā)者的姿態(tài)。加上AI技術(shù)的輔助分發(fā)，百度App日活的迅速增長(zhǎng)并不會(huì)讓大家感到意外。

從用戶(hù)習(xí)慣角度出發(fā)，即使百度有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容泛濫的情況，但是在對(duì)“信息”的貨比三家上，百度一定不會(huì)被落下，另外百度百家號(hào)的內(nèi)容水準(zhǔn)還是比較被受眾認(rèn)可的。從百度“新連接”下的“超級(jí)服務(wù)”，可以看出百度想做的就是所有其他小程序流失的用戶(hù)，只要百度app上搜索那就一定不會(huì)被放過(guò)，聽(tīng)起來(lái)似乎很“撿漏”。而在今年的上海車(chē)展上，百度與車(chē)展負(fù)責(zé)方獨(dú)家合作了上海車(chē)展智能小程序，創(chuàng)新多場(chǎng)景宣發(fā)、電子購(gòu)票、到展區(qū)服務(wù)的閉環(huán)玩法，完成從搜索、信息流等場(chǎng)景到電子通行證的無(wú)縫連接，這次合作的上海車(chē)展智能小程序服務(wù)的用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)。

“視頻”和“瀏覽器”上的小程序

將視頻小程序和瀏覽器小程序放在一起，是因?yàn)樗鼈冇兄欢ǖ膭?chuàng)新性和特殊性。視頻小程序是指在觀(guān)看視頻時(shí)所使用的小程序，和其他要程序一樣有著工具、娛樂(lè)、游戲、電商、社區(qū)等屬性。而瀏覽器小程序的特殊性在于它是在PC端上實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的。

在今年的WAIC世界人工智能大會(huì)的“開(kāi)發(fā)者日”當(dāng)天極鏈科技發(fā)布了「視聯(lián)網(wǎng)」加速器計(jì)劃同時(shí)公布了第一屆視頻小程序大賽的獲獎(jiǎng)名單。

中國(guó)目前有6000萬(wàn)家中小企業(yè)，已有超過(guò)600萬(wàn)的企業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)“視頻+”趨勢(shì)。在5G+AI支持下，下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將是基于視頻的時(shí)代，視頻將成為連接人與下一代智能設(shè)備、人與互聯(lián)網(wǎng)的重要媒介，進(jìn)而形成以視頻作為主要信息傳遞介質(zhì)和功能載體的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)——“視聯(lián)網(wǎng)”。

“視頻小程序”的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了視頻只能觀(guān)看的局面，改變了視頻只能單向輸出的狀態(tài)，通過(guò)可點(diǎn)可玩的視頻互動(dòng)應(yīng)用模式，為用戶(hù)提供了全新的觀(guān)看體驗(yàn)。打破了視頻和非視頻之間的界限，將視頻變成了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的一種基礎(chǔ)功能，與APP里的購(gòu)物、社交、電商、搜索等所有功能完美融合在一起。

“視頻小程序”幫助視頻內(nèi)容平臺(tái)提升了用戶(hù)的參與度，實(shí)現(xiàn)了視頻與用戶(hù)的雙向互動(dòng)，為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容與流量提供了變現(xiàn)機(jī)會(huì)，也為品牌創(chuàng)建了全新的視頻互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案及渠道，為“視聯(lián)網(wǎng)”生態(tài)的建立打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

360對(duì)小程序的定義是：“360 小程序是運(yùn)行在 PC 端 360 安全瀏覽器內(nèi)的一種輕型應(yīng)用。不同于網(wǎng)頁(yè)和客戶(hù)端應(yīng)用，360 小程序既有豐富的客戶(hù)端獨(dú)有的能力，又不需要安裝，支持即開(kāi)即用。更輕更快的同時(shí)還能提供出色的使用體驗(yàn)。

瀏覽器側(cè)邊欄為入口，曾經(jīng)肩負(fù)了工具與網(wǎng)頁(yè)收藏的功能，但升級(jí)之后的側(cè)邊欄將稱(chēng)為小程序的入口，可以使用更多平臺(tái)提供的 API 能力，把原本只提供資訊的頁(yè)面變得更具交互性。360方面提出了三個(gè)關(guān)鍵詞：大屏、強(qiáng)交互、協(xié)同，大屏的觀(guān)看體驗(yàn)更佳給受眾更好的沉浸感，工作時(shí)PC的應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)產(chǎn)生更多交互行為，協(xié)同則指手機(jī)、電腦、平板的多端協(xié)同。

二者相比其他的移動(dòng)端小程序，還處于初步階段，伴隨著用戶(hù)需求的進(jìn)一步增強(qiáng)，視頻和PC能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更加深度的商業(yè)化應(yīng)用。

四個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)

1.小程序逐漸成為公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的紐帶，電商傳統(tǒng)的獲量方式正在逐步轉(zhuǎn)變，之前商家主要通過(guò)公域流量池中獲取流量，但隨著流量紅利的消失，商家獲取流量的難度越來(lái)越大，成本也越來(lái)越高。這使得“私域流量”應(yīng)運(yùn)而生，私域流量具有可運(yùn)營(yíng)、可識(shí)別、可低成本獲取、可觸達(dá)的特點(diǎn)。 公眾號(hào)、小程序、網(wǎng)站、APP、 線(xiàn)下是商家從公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的紐帶，通過(guò)這些產(chǎn)品形態(tài)可將流量私域化，目前小程序和公眾號(hào)在獲取私域流量的能力上具有更強(qiáng)的表現(xiàn)。

2.想要單獨(dú)依靠小程序促進(jìn)用戶(hù)活躍提升，不能成立。平臺(tái)要有自己核心屬性，微信-社交屬性、抖音-內(nèi)容屬性、支付寶-支付屬性、百度-搜索屬性。布局小程序的過(guò)程一定是一個(gè)策略性極強(qiáng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，客觀(guān)分析理解用戶(hù)在平臺(tái)上的操作行為，能夠在高頻使用（娛樂(lè)、生活服務(wù)）、中頻使用（深度、知識(shí)付費(fèi)）、低頻使用三個(gè)層次去把握小程序的定位。做好自身平臺(tái)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，再考慮滿(mǎn)足用戶(hù)更多的需求，這個(gè)過(guò)程考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)場(chǎng)景和用戶(hù)習(xí)慣的把控。

3.商業(yè)化是所有小程序生態(tài)發(fā)展的落腳點(diǎn)，無(wú)論是廣告、電商、搜索還是各種服務(wù)，尋求業(yè)務(wù)的閉環(huán)“多條腿走路”，這個(gè)過(guò)程要做到相對(duì)平衡，從百度和微博曾經(jīng)經(jīng)歷的重營(yíng)銷(xiāo)策略可以得到一定借鑒，對(duì)于分發(fā)平臺(tái)或者內(nèi)容平臺(tái)，一種屬性的過(guò)剩會(huì)引起整體的“失衡”。

4.小程序正在成為企業(yè)、品牌的“觸網(wǎng)”窗口，因?yàn)樾〕绦蛟诔醪降陌l(fā)展階段，門(mén)檻還相對(duì)較低，并且用戶(hù)使用過(guò)程中無(wú)需下載、輕量化的特點(diǎn)，非常適合非高頻累的小程序發(fā)展，例如餐飲、零售類(lèi)企業(yè)，完全可以將小程序作為用戶(hù)在非特定場(chǎng)景下的信息窗口，同時(shí)建立輕量化的電子會(huì)員體系，將有助于提高用戶(hù)與企業(yè)、品牌方的觸頻。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭和眾多創(chuàng)新企業(yè)正在用各自的方式定義著“小程序”，它不像人工智領(lǐng)域可能面臨著諸多難以攻克的算法難題，小程序則更像是“開(kāi)門(mén)做生意”如何去運(yùn)營(yíng)好每一個(gè)細(xì)節(jié)是關(guān)鍵。