時(shí)至今日，小家電已然成為品質(zhì)生活的載體，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)有著極大的需求。然而，對(duì)于眾多小家電品牌，尤其是一些新品牌來說，想要打開知名度，獲得消費(fèi)者的青睞并不是一件容易的事情。

然而，新銳廚電品牌“凱琴”就做到了。在諸如“質(zhì)量相當(dāng)好，外觀很漂亮，物流很快，全部五星好評(píng)”、“質(zhì)量很不錯(cuò)，朋友推薦的，非常值得信賴”等評(píng)價(jià)中脫穎而出;拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，作為入駐一年的新品牌，截至今年前三季度，銷售額增幅同比超1倍。可以說，借助拼多多新品牌計(jì)劃，凱琴依靠對(duì)平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，制定了爆款策略，快速崛起成廚電品類領(lǐng)頭羊。

從一個(gè)新品牌成長(zhǎng)為廚電品類領(lǐng)頭羊，在這背后凱琴做了什么，又有哪些邏輯和玩法？

“凱琴”的崛起

任何一款小家電能夠成為網(wǎng)紅爆款都不是偶然，正如小家電制造商新寶股份自主品牌“凱琴”在短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)。

官方資料顯示，凱琴誕生于廣東佛山順德，是新寶股份推出的自主品牌，擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的制造工廠。很多人不解，正所謂“英雄不問出處”，為何在介紹這個(gè)新品牌前首先要介紹它的籍貫？

很多熟悉家電的讀者都知道，佛山順德一直被稱為珠三角的家電王國(guó)，匯集著一大批全國(guó)著名的家電企業(yè)，包括“美的”、“科龍”、“格蘭仕”、 “萬和”等眾多品牌，擁有著極為雄厚的制造業(yè)基礎(chǔ)的同時(shí)，也存在著極其殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)新銳品牌，凱琴能從臥虎藏龍的順德脫穎而出，可見其實(shí)力。

打鐵也要自身硬，作為全球最大的小家電代工企業(yè)，過去10年間，新寶股份多個(gè)類目的產(chǎn)品出口量均位居全國(guó)首位，部分主品類產(chǎn)品的出口額甚至占到國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品總出口額的10%-15%之間。強(qiáng)大的制造能讓新寶股份的產(chǎn)品線極其豐富，而持續(xù)的研發(fā)投入和專利申請(qǐng)也令其不容小覷。得益于十幾年的研發(fā)投入，截至目前，新寶股份累計(jì)了超過2600項(xiàng)專利技術(shù)。

雄厚的生產(chǎn)加研發(fā)實(shí)力使得新寶股份成為如伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國(guó)際知名品牌的合作伙伴。作為新寶股份的自主品牌，凱琴誕生良久，應(yīng)該早就打出了知名度。但在在過去幾年間，其推進(jìn)并不及預(yù)期。

凱琴一直在嘗試，但品牌建設(shè)、線下渠道鋪設(shè)也不是簡(jiǎn)單的事，需要耗費(fèi)大量財(cái)力、人力，如果營(yíng)銷失敗，反而會(huì)給企業(yè)造成較大損失。在以往，凱琴的主打“兩分價(jià)錢三分好貨”理念，由于品牌營(yíng)銷不足，消費(fèi)者無法建立品牌認(rèn)知，加上工藝用料較好，與小廠家比沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此凱琴的銷量一直沒有放大。

然而，自凱琴加入拼多多新品牌計(jì)劃后，情況出現(xiàn)了令人意想不到的轉(zhuǎn)機(jī)。

平地驚起一聲雷

供需匹配的重點(diǎn)在于，通過大數(shù)據(jù)分析，電商平臺(tái)能夠得出消費(fèi)者需求，從而為企業(yè)提供生產(chǎn)和研發(fā)建議，且通過“數(shù)據(jù)+制造”的模式為新品牌節(jié)省大量的研發(fā)、市場(chǎng)定位周期和決策成本，利于在成本競(jìng)爭(zhēng)激烈、迭代速度快的市場(chǎng)中掌控優(yōu)勢(shì)。

因此，在與拼多多駐場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)溝通數(shù)據(jù)，分析結(jié)論，協(xié)商敲定選品，通過研究平臺(tái)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，凱琴最終制定了爆款策略。

于是乎，在拼多多的建議下，凱琴對(duì)出口牛排機(jī)進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化，改造成更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣的電餅鐺。本著“不鳴則已一鳴驚人”的品牌故事效果，凱琴推出89元電餅鐺，這一高性價(jià)比產(chǎn)品上線后很快成為網(wǎng)紅爆款，取得數(shù)十萬的銷量。而這一舉動(dòng)也將凱琴這一新品牌徹底打出，成為了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹N電品類新銳品牌

也有人質(zhì)疑，凱琴的成功僅是站在了風(fēng)口上。受疫情影響，相較于大家電企業(yè)多數(shù)業(yè)績(jī)慘淡，小家電企業(yè)卻能依托于“宅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)下的用戶需求，持續(xù)釋放增長(zhǎng)潛力。尤其是線上市場(chǎng)，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，三季度小家電線上銷售規(guī)模為167．5億元，占比達(dá)到61．4%，同期增長(zhǎng)5．5%。

相較于小家電行業(yè)風(fēng)口，更科學(xué)的決策帶來持續(xù)升力。利用拼多多平臺(tái)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶需求，凱琴選擇更適合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，正如將牛排機(jī)改為符合國(guó)人使用的電餅鐺。不是選擇大家電，也不是將牛排機(jī)升級(jí)為更高級(jí)的牛排機(jī)，而是就從用戶需求旺盛的小家電入手，推出更符合國(guó)人使用的產(chǎn)品。

“小爆品“也需新流量

眾所周知，小家電產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中經(jīng)歷“信息通道+購(gòu)買渠道”這兩個(gè)環(huán)節(jié)，而獲客成本高一直都是中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展的瓶頸。在傳統(tǒng)模式中，信息通道與購(gòu)買渠道這兩個(gè)環(huán)節(jié)是分開的，即“先了解產(chǎn)品信息，再去電商搜產(chǎn)品”。由于新品牌知名度有限，對(duì)于利潤(rùn)以毛計(jì)算的工廠來說，通過傳統(tǒng)請(qǐng)代言人、大規(guī)模廣告投放的模式來增加獲客率，是十分不合理的做法。

但是，若采用社交電商，這種新的模式就能帶來效率的提升，例如“從朋友那獲得推薦或使用體驗(yàn)反饋，再一起購(gòu)買（拼）同款”。對(duì)比傳統(tǒng)模式，社交模式下的社交裂變產(chǎn)生的效率和成本，優(yōu)于流量主要來自采買的傳統(tǒng)貨架電商，更容易影響和產(chǎn)生大量產(chǎn)品KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），從而生產(chǎn)不斷擴(kuò)大的庫存量單位來引起漣漪。

當(dāng)前中國(guó)的城市年輕人已進(jìn)入到第三消費(fèi)時(shí)代，即更重視個(gè)人，消費(fèi)取向?yàn)閭€(gè)性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向與歐式傾向，從注重?cái)?shù)量到注重質(zhì)量。如何能夠知道有這么一款產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)取向，又怎么知道這款產(chǎn)品能夠正好滿足用戶的需求？這時(shí)，由熟人社交拼團(tuán)模式構(gòu)建成的社交圈層就極為重要。而凱琴選擇的拼多多社交電商模式正好符合消費(fèi)者所需。

在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)，新一代消費(fèi)者更愿意聽取來自圈層內(nèi)部人群的建議。中國(guó)青年報(bào)發(fā)布的一份報(bào)告也顯示，90%以上的拼多多青年消費(fèi)者曾主動(dòng)邀請(qǐng)好友拼單和購(gòu)買過好友分享的商品。

借助拼多多的新品牌計(jì)劃，凱琴打通了“品牌航道”，推動(dòng)自主品牌建設(shè)，使制造加工企業(yè)轉(zhuǎn)型的出路，構(gòu)建出消費(fèi)者的品牌傾向，令更多的消費(fèi)者了解凱琴。拼多多的社交模式也為凱琴再添一把火，在“用過都說好”的一傳十，十傳百下，正如凱琴的電餅鐺，很容易就被消費(fèi)者所接受，形成網(wǎng)紅爆款，而品牌旗下的其他產(chǎn)品也產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，備受消費(fèi)者關(guān)注。

依托于拼多多不斷強(qiáng)化的自身社交帶貨（家電產(chǎn)品）能力，平臺(tái)給予凱琴制造方向的同時(shí)，也給予其更多的資源和玩法，去匹配家電品牌對(duì)線上渠道日益增長(zhǎng)的需求，區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式，以更開放、更友好的合作機(jī)制賦能凱琴這一新品牌、新物種。

市場(chǎng)疆土仍在擴(kuò)充

不得不承認(rèn)，在疫情所帶來的“宅經(jīng)濟(jì)”熱潮下，小家電又一次得到快速發(fā)展，凱琴品牌所歸屬的新寶股份半年報(bào)凈利潤(rùn)就同比增長(zhǎng)79．2%。

中國(guó)家用電器研究院認(rèn)為，小家電企業(yè)業(yè)績(jī)能夠快速增長(zhǎng)的原因，除了市場(chǎng)需求的暴增之外，還有兩個(gè)因素：一是小家電偏向快消品方向發(fā)展，產(chǎn)品上新速度快，各企業(yè)面對(duì)疫情反應(yīng)迅速，深挖用戶需求，拓展使用場(chǎng)景。二是產(chǎn)品屬性更適合電商的銷售，抓住了線上銷售增長(zhǎng)的機(jī)遇。

小家電的發(fā)展不止于此，凱琴的市場(chǎng)征途自然也將快馬揚(yáng)鞭，繼續(xù)在制造網(wǎng)紅爆款小家電這條路上馳騁。小家電在成長(zhǎng)為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，除在制造與營(yíng)銷上下功夫，渠道也是重中之重。

我們都知道，下沉市場(chǎng)不僅是傳統(tǒng)小家電品牌的增量空間，更是小家電新品牌的生存土壤，甚至部分新品牌以三線以下市場(chǎng)為根據(jù)地向上級(jí)市場(chǎng)發(fā)展?；仡欉^去從0到1的小家電新品牌，往往都是選對(duì)了新渠道。

于新品牌而言，新渠道初期流量紅利明顯，同時(shí)門檻較低，對(duì)新品牌天然友好，因此如凱琴這樣的新品牌自然也比老品牌更重視新渠道，更樂于借助新渠道的力量。

當(dāng)下，對(duì)于小家電而言，線上占比上升，線下降幅收窄已成市場(chǎng)趨勢(shì)，而市場(chǎng)也在集中火力向下沉市場(chǎng)發(fā)力。公開資料顯示，中國(guó)去掉一二線城市的3．9億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人，可見下沉市場(chǎng)的潛力。下沉市場(chǎng)這一互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海市場(chǎng)大于一二線城市，也吸引了諸如蘇寧、國(guó)美、京東與五星等電商巨頭持續(xù)向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。

論下沉市場(chǎng)的佼佼者，拼多多無疑是最具發(fā)言權(quán)的，從起初的發(fā)家到上市再到如今近七個(gè)億的龐大用戶量，拼多多以“農(nóng)村包圍城市”的策略逐步“燎原”，持續(xù)深入一二線城市，逐漸成為能夠與老牌電商匹敵的新晉電商平臺(tái)。

本著依靠大樹好乘涼的原則，凱琴選擇在拼多多上進(jìn)行新品牌的推廣，無疑是最佳的選擇。瞄準(zhǔn)拼多多7億用戶需求，凱琴如同美的、格蘭仕、九陽等頭部家電品牌一樣，也選擇與拼多多合作，愿意通過聯(lián)合補(bǔ)貼等方式加速覆蓋下沉市場(chǎng)，于瞄準(zhǔn)線上增量市場(chǎng)發(fā)起“搶山頭”運(yùn)動(dòng)。

前面說到，凱琴電餅鐺的爆紅并不簡(jiǎn)單，的確，連它的定價(jià)都經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎?。?jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年9月份，從線上渠道來看，電餅鐺均價(jià)在152元。89元的定價(jià)，為什么不是低至半百，索性來個(gè)“梭哈”，徹底打亂市場(chǎng);或是與均價(jià)持平，保持電餅鐺整體的價(jià)格水平;再或是定一個(gè)高價(jià)，畢竟對(duì)于產(chǎn)品全部通過CNAS國(guó)家認(rèn)可，及UL-CCIC、TUV Rheinland等國(guó)際機(jī)構(gòu)認(rèn)可的七大專業(yè)性檢測(cè)，凱琴電餅鐺的產(chǎn)品質(zhì)量沒話說，高價(jià)它也夠的上。

這里就牽扯到擁有巨大潛力的下沉市場(chǎng)的購(gòu)買力，別忘了我國(guó)還有6億人月收入在1000元以下。89元定價(jià)的電餅鐺，是比普通鐵鍋貴不了多少的價(jià)格，使得絕大部分人夠一夠還是可以拿下的。平臺(tái)的補(bǔ)貼使得凱琴也到不了賠本的地步，消費(fèi)者也可以以極高的性價(jià)比購(gòu)買到可以改善生活品質(zhì)的小家電，平臺(tái)也在“口口相傳”中吸引眾多的用戶，這一波操作可算得上是達(dá)到三贏得局面。

據(jù)拼多多2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)活躍買家平均年消費(fèi)額達(dá)到了1857元，較去年同期的1467．5元增長(zhǎng)了27%。平臺(tái)用戶不斷提高的消費(fèi)額對(duì)于家電市場(chǎng)是一個(gè)利好消息，從近期各大品牌與拼多多的合作成績(jī)來看，已體現(xiàn)出7億活躍用戶對(duì)品牌家電的消費(fèi)熱情。

迎接小家電行業(yè)的持續(xù)爆發(fā)，企業(yè)內(nèi)部也需要隨之變化，熟悉直播、懂內(nèi)容、精通新渠道玩法的人才將成為主力。對(duì)于小家電企業(yè)而言，打造“網(wǎng)紅爆款小家電”的方法和路徑將更加清晰，數(shù)據(jù)制造、社交模式、市場(chǎng)容量以及營(yíng)銷玩法升級(jí)等角度疊加，通過新電商拼多多提高售賣的確定性，以爆款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期沉淀品牌和用戶。

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