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一加如何破圈成為高端市場中的主流品牌,面向大眾市場

工程師鄧生 ? 來源:36氪 ? 作者:36氪 ? 2020-12-21 14:36 ? 次閱讀
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劉作虎一向克制,對外發(fā)聲,不論發(fā)布會還是采訪,不會提競爭對手,也不怎么提市場目標,談的最多的總是如何打磨產品細節(jié),如何提升產品體驗。

然而,在新近的內部信里,他罕見地表達了自己對于市場的野心:

“過去 7 年,我們一直被稱為「小而美」,接下來,我希望大家要有危機感,也更要有企圖心,讓一加可以不止于「小而美」?!?/p>

劉作虎為一加在各個市場制定了明確的目標:中國區(qū)要做到線上高端第一,同時發(fā)力線下;在印度要保持高端第一,推進IoT策略;歐洲做深、做強Nord產品線規(guī)模;北美也要在高端市場進一步突破。

一加的目標很明確,要成為高端市場中的主流品牌,走向大眾。

高端手機市場競爭越發(fā)激烈。去年以來,一大批手機品牌開始發(fā)力高端,紛紛推出高端機型,一方面消費者期待性能和體驗更好的手機;另一方面,原材料價格不斷提升,5G模組也拉高了整機成本;而且高端手機可以帶來更高的利潤和品牌價值。幾方合力,將手機競爭最終導向高端市場。

劉作虎在多個場合表示,“破圈”是一加面臨的最重要的工作。這不是一件容易的事情,“可能要做很多以前自己沒干過的,甚至不一定是你擅長干的事情”,不過,“我們必須得干”。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯把決策分為兩類:雙向門和單向門。大多數(shù)決策是雙向門,結果可逆,少量的決策是“單向門”,它們可能會帶來不可逆的后果。

貝索斯說,對于單向門決策,我們應該有條不紊、看清方向和機會再去做,因為一旦做出,就無法更改。劉作虎也如此評價一加現(xiàn)在的挑戰(zhàn):“開弓沒有回頭箭,一加會比以往任何一個時刻都沒有后路可退?!?/p>

正在穿過單向門的一加,它的機會在哪里?在大眾市場上,它要依靠什么來決勝?

什么是高端機?

口號打響了,硬件升級了,價格提高了,就是高端了?這樣的理解顯然有些粗糙。

高端不應該是結果,而應該是一種狀態(tài),一種充分融合技術儲備、產品能力、品牌底蘊、創(chuàng)新價值的“穩(wěn)定狀態(tài)”。高端手機不一定是最貴的,不過一定是最能體現(xiàn)出廠商的誠意,最能打動用戶的產品。盡管幾乎所有的手機大廠,都在發(fā)力高端,但距離達到這樣的穩(wěn)定狀態(tài),依然有不小的距離。

這也意味著,雖然一加面臨著強大的對手,它們在高端機市場上也構筑起競爭的壁壘,但這壁壘并非密不透風,各家也都有需要繼續(xù)探索提高的地方,一加雖然是小公司,但依靠對產品的理解,也占據(jù)了屬于自己的領地。事實上,在某些方面,一加也先于整個行業(yè)做出了探索。

過去七年,一加持續(xù)地向行業(yè)展示了高端與高配的區(qū)別,用劉作虎的話來說,“高端,就是細節(jié)”,“消費者一眼看不到的”也同樣重要,所有細節(jié)疊加才是一款完美的產品。

細節(jié)體現(xiàn)在哪里?可能是腰線的設計,可能是后蓋應該具備怎樣的弧度,可能是對不同攝像頭模組重新鍍膜以保證一致的視覺體驗。這些都是配置上看不見的‘隱形設計’。可以肯定的是,如果沒有在同一領域耕耘多年的經(jīng)驗積累和沉淀,就難以具備這樣的意識。

而這樣的意識,讓一加在產品上做到了領先。現(xiàn)在很多高端手機提到的手感問題,一加在六年前推出Babyskin時就已經(jīng)注意到了;當下流行的AG工藝磨砂玻璃材質后蓋,也是一加在兩年前便已經(jīng)使用的,到了今年一加 8 Pro推出的時候,AG工藝已經(jīng)迭代到了第五代。

屏幕在近些年越來越成為高端市場競爭的主要戰(zhàn)場,“死磕屏幕”的一加在其中獲得了先發(fā)優(yōu)勢。劉作虎對于屏幕一直有很深的執(zhí)念,因為這直接影響到手機是否能帶給用戶極致的輕快流暢的體驗。而此前,屏幕刷新率一直是制約行業(yè)升級的瓶頸,當時屏幕普遍刷新率為60Hz,劉作虎想突破這個瓶頸,他選擇花一億元向三星定制了一塊90Hz屏幕?,F(xiàn)在回頭來看,劉作虎押注高幀屏是一次前瞻性的冒險,幸運的是他選對了方向。2019年,一加憑借這塊2k+90Hz高刷新率屏幕,獲得了行業(yè)和消費者的雙重認可。

對產品的執(zhí)著也為一加收獲了不俗的口碑和成績。

比如2020年,所有行業(yè)都迎來了前所未有的挑戰(zhàn),手機行業(yè)自然難以幸免。今年前十個月,國產手機出貨量同比下降22%,這使得中小廠家的生存空間進一步被壓縮,廠商之間的存量競爭越發(fā)激烈。

競爭雖然慘烈,但一加依然有了不錯的成績。在十月份的發(fā)布會上,劉作虎分享說,一加8 Pro四月份發(fā)布,一直到 10 月,這款手機都是京東 5000-5999 元高端 5G 安卓手機的銷量冠軍。

一加今年的成績,驗證了一加在產品和品牌兩方面的進步。一加8 Pro被業(yè)內看作一部已經(jīng)沒有短板的真正的旗艦手機,外媒評價稱,“The flagship killer is now truly just the flagship.”認為一加手機,已經(jīng)可以和市面上任何手機并駕齊驅。

長期以來“小而美”和“只做旗艦”的標簽,加強了消費者對一加高端品牌形象的認知;同時,一加始終信奉戰(zhàn)略收縮的理念,將每年的主要精力投注在有限的旗艦機型上,這讓它在歐美、印度等海外高端市場站穩(wěn)腳跟,并反過來影響了國內消費者對于一加高端定位的認知。

改變人類心智是一件很難的事情。消費者心智印象形成之后,再要修改便會很難,這也就是“貼標簽”的力量。貼標簽會讓人在某個特定場合更信任某個品牌,但也容易讓這個品牌被困在舒適區(qū),這也是現(xiàn)在一些手機品牌沖擊高端的困難所在。

自上而下易,從低取高難。高端機要占領用戶心智,需要長期的口碑積累,這口碑是用戶親手觸碰和使用了產品后口耳相傳而來。一加在國內異軍突起,實際上是厚積薄發(fā)的必然。

一加從一開始便占據(jù)了消費者心智的高地,先前只做旗艦、進軍海外等選擇,這都為它進軍大眾市場提供了品牌上的背書。劉作虎在采訪里也說,經(jīng)過七年的積累,一加的品牌號召力“已經(jīng)到了一定程度”,這是他們破圈的底氣。

如何破圈?

破圈,面向大眾市場,不是一加習慣做的事情。

劉作虎覺得,過去七年他們每年做的事情都差不多,只是把該做的事情做得更好一些而已,但明年要做很多以前沒干過的事情,“但是我們必須得干,這是我們明年最大的變化”。

“機會永遠是在的,不管是今年還是明年都有機會,核心還是自己有沒有準備好?!毕惹?,一加便因為沒有準備好而交過學費。

2015年,一加在第一款手機取得成功后,擴展了產品線,推出中端手機一加X,并在線下鋪設門店,但并未取得成功,最終及時止損,關停了線下門店,劉作虎總結這段經(jīng)歷時,承認當時品牌力還不足以支撐那時的擴張,而現(xiàn)在一加的品牌力“積累到了一定的程度”,可以承載未來的企圖心。

劉作虎在采訪時說,“破圈”的很多方式還在嘗試或者論證階段,不過,統(tǒng)觀一加的布局,不難看出它已經(jīng)有了一套自己的打法,這套打法,會與市面上其他公司都不相同,有一加的特色。

一加的特色是什么?務虛層面上,是對產品的信念感,務實層面上,則是產品驅動市場而非市場決定產品的總體思路。兩個層面相輔相成,貫穿一加過去七年的發(fā)展,也是一加未來布局的戰(zhàn)略核心。

以市場驅動產品,是常見的思路,也能在短期內給公司帶來更多的銷量和份額,不過低價追求擴張最終損害品牌形象,這樣的案例在各個行業(yè)都屢見不鮮。在一加的理念中,渠道想要高效,后面根本是你的品牌力,以及基礎的產品力。一加做破圈走向主流的過程里,用產品帶動品牌,品牌牽引市場,而不是以銷量為導向,盲目擴充中低端產品線。

這條路上,一加不乏同路人。蘋果便是首先將產品做到極致,帶動整個渠道商的變化,甚至引領了新的時代。蘋果之外,戴森、特斯拉等公司,也都首先在產品上下功夫,最終成了市場的領導者。

即便要走向主流,劉作虎最為強調的依然是產品,“我們要擴大用戶群,但是最根本的還是產品必須得做好,產品是前面的1,其他都是后面的0,這是我對團隊反復強調的。一加之所以今天還在,那就是因為產品做得還不錯,得到了用戶的認可。未來我們要做得更大,一定不能丟了我們最根本、最根基的東西,就是做好產品?!?/p>

產品做好的前提下,一加未來可能以高端產品積攢品牌勢能,同時推出中端產品來覆蓋更大市場。今年,一加在海外市場推出一加 Nord產品線,也貫穿著一加對產品的信念。這是用旗艦理念來做的中端產品,在配置達到中端機型主流水平的同時,設計、外觀、品質卻向高端旗艦看齊,在印度、歐洲等市場屢創(chuàng)銷售記錄,市場反饋遠超預期。

一加未來的產品,會延伸到IoT生態(tài)上,電視和智能穿戴等新產品,都在一加的計劃之中,而劉作虎考慮的主要問題,依然首先是怎樣算是好產品,“蘋果的無縫連接是業(yè)內做得很好的,怎么在安卓上實現(xiàn)這樣的無縫連接,將會是一加在生態(tài)上真正戰(zhàn)略的重心?!?/p>

堅守精品策略,可以讓一加鞏固自己的品牌定位。在推出Nord之后,一加的產品線依然精煉,而劉作虎也說,在中高端并行時候,高端依然是重點,在這個過程里會控制高端手機占比,“我總不能最后做到三年以后,90%都是中低端產品,那我們品牌就沒有什么價值”,因為“如果他每天看到大量的是你的高端產品,他會認為你是高端品牌,如果他每天看到你都是低端產品,你說你是高端品牌,這個很難讓人相信?!?。

線下渠道也延續(xù)著“產品-品牌-市場”的遞進邏輯。在劉作虎的定義里,線下不僅是分銷渠道,也是消費者直觀認識品牌的“接觸點”。做線下渠道的初衷,并不只是為了擴大銷量,根本原因是“在中國我們要做高端,必然逃不過線下的接觸點,賣到6000元,只是線上渠道的話很多用戶很難接受的”。消費者只有看過、摸過,才能更放心地做出消費決策。

或許正是出于這樣的考慮,一加采用的是“窄渠道”模式,挑選與產品調性最符合的經(jīng)銷商,而不是盲目下沉,擴展市場。在線下擴張之前,也會先做充分調研。今年上半年,一加已經(jīng)做了試點,在線下銷售一加8 Pro產品,“賣得還不錯”。最近兩個月,一加也建立了獨立的線下團隊,團隊人數(shù)超過一千人,已經(jīng)覆蓋全國30個省,在明年還會繼續(xù)擴張。

結語

危機過后往往有新的機會,而機會從來不屬于幸運兒,只屬于最耐心等待、最周密準備的人。守正,出奇,才能換來最終的勝利。公司經(jīng)營中的守正,是要找到可以始終堅持的愿景與原則,知道不會因為外界變化而輕易變動的事情;出奇,則是要及時感知空中的信息,始終保持敏銳,迅速調整,做出應對。

一加破圈,走向大眾,這樣的路徑是市場發(fā)展必然,但也會引來不少疑惑,會質疑現(xiàn)在的市場還有沒有機會,也會質疑,精品一加會不會泯然眾人,走向平庸。

如今來看,一加依然是以前的一加,依然是從消費者需求出發(fā),對產品充滿信念的一加。它只是發(fā)現(xiàn)了市場的新變化,比如消費者換機周期拉長,但對高端機需求也變高;比如5G新用戶與高端機用戶高度重合;比如經(jīng)歷了淘汰賽之后,如今市面上的競爭對手顯著減少,競爭環(huán)境在某種程度上反而變得清晰……

一加有著不變的內核,也在為觸手可及的變化做著積極應對。一加對趨勢的預判以及對產品的精耕細作讓它擁有了先發(fā)優(yōu)勢和口碑積淀,這不僅讓它在這場圍繞高端市場的博弈中能夠穩(wěn)步推進,還因此擁有了更強的話語權以及更長遠的發(fā)展空間。

責任編輯:PSY

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