舊的營(yíng)銷(xiāo)世界正在滅亡,技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將主導(dǎo)未來(lái)

2020年初新冠肺炎全球大流行,堪稱(chēng)是中國(guó)乃至全球有史以來(lái)遇到最大的“黑天鵝事件”,給全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了重大的沖擊。但危與機(jī)總是同生共存。在疫情的推動(dòng)下,中國(guó)MarTech成為疫情沖擊下復(fù)蘇的新曙光,被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)與應(yīng)用。多家中國(guó)MarTech企業(yè)如雨后春筍般破土而出,激活MarTech產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天。巨大的市場(chǎng)潛力讓中國(guó)的MarTech企業(yè)紛紛將Adobe或者Salesforce作為對(duì)標(biāo),擁抱千億之夢(mèng)。

鈦動(dòng)科技作為全球領(lǐng)先的商業(yè)智能賦能企業(yè)服務(wù)公司,始終堅(jiān)信技術(shù)能為全球化商業(yè)賦能,堅(jiān)持商業(yè)智能的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用,并堅(jiān)持持續(xù)迭代技術(shù)和產(chǎn)品。鈦動(dòng)科技為大家分享《2022年中國(guó)MarTech市場(chǎng)洞察報(bào)告》

01 全球MarTech行業(yè)概覽

全球MarTech服務(wù)商野性而瘋狂地增長(zhǎng),仍有大量中國(guó)企業(yè)未被看到

2008年,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科技之父Scott Brinker首次提出MarTech概念,并認(rèn)為MarTech由營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、管理三門(mén)學(xué)科組成,幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。在中國(guó),MarTech尚未形成統(tǒng)一的概念,MarTech可以簡(jiǎn)單定義為技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的賦能,即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所有用到的新技術(shù)和服務(wù)。

Scott Brinker的團(tuán)隊(duì)幾乎每年都會(huì)發(fā)布被譽(yù)為“行業(yè)春晚”的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)地圖。2022年地圖名稱(chēng)由「The MarTech 5000」更名為「MarTech Map」, 原因是2022年MarTech供應(yīng)商數(shù)量已達(dá)到9932 家,相較于2011年的150家,增長(zhǎng)率高達(dá)6521%。

經(jīng)統(tǒng)計(jì),中國(guó)(含港澳臺(tái)地區(qū))有52家企業(yè)上榜,比2020年多了19家,且主要針對(duì)海外市場(chǎng)。中國(guó)入選企業(yè)雖在數(shù)量上有所增長(zhǎng),但仍有大量?jī)?yōu)秀的MarTech企業(yè)未被看見(jiàn)。

2011-2022年全球MarTech服務(wù)商數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源:Chief Marketing Technologist官網(wǎng)

02中國(guó)MarTech發(fā)展概覽

疫情使MarTech在企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用獲得了高速增長(zhǎng),未來(lái)中國(guó)有望誕生行業(yè)巨頭

相比海外市場(chǎng)供給側(cè)和客戶(hù)認(rèn)知的成熟,2015年中國(guó)才開(kāi)始試水MarTech,目前尚未形成規(guī)模應(yīng)用。盡管中國(guó)MarTech產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間尚短,在疫情的推動(dòng)下中國(guó)MarTech產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展。2017-2021年,中國(guó) MarTech產(chǎn)業(yè)規(guī)模從447.73億人民幣上漲到687.86億人民幣,增長(zhǎng)53.63%,其中2021年同比增長(zhǎng)27.18%,疫情讓MarTech在企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用中獲得了增長(zhǎng),未來(lái)中國(guó)有望誕生MarTech行業(yè)巨頭。

我國(guó)MarTech產(chǎn)業(yè)規(guī)模(單位:億元)

MarTech成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一驅(qū)動(dòng)力

中國(guó)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入存量時(shí)代已是大勢(shì)所趨,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了很大的變革。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從流量拉新到存量運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng)方式由公域流量粗放式分發(fā)到轉(zhuǎn)向私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷(xiāo)更多地體現(xiàn)為數(shù)字資產(chǎn)的沉淀和精細(xì)化運(yùn)營(yíng),MarTech成為第一驅(qū)動(dòng)力。MarTech作為企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字運(yùn)營(yíng)水平的基本構(gòu)件,可以幫助企業(yè)在獲得新用戶(hù)階段實(shí)現(xiàn)降本增效的目的,在用戶(hù)留存階段通過(guò)挖掘沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),降低老用戶(hù)流失率和開(kāi)發(fā)老用戶(hù)的潛在消費(fèi)價(jià)值。

根據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果,企業(yè)需求方數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)與對(duì)MarTech相關(guān)投入的加大,約60%的品牌主都將增加對(duì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的投入作為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,這也推動(dòng)著品牌主對(duì)MarTech服務(wù)和產(chǎn)品需求的提升。

中國(guó)MarTech資本吸引力提升,內(nèi)容與體驗(yàn)成融資增長(zhǎng)幅度最大板塊

中美在MarTech領(lǐng)域發(fā)展的差距以及中國(guó)MarTech企業(yè)的快速成長(zhǎng),為國(guó)內(nèi)資本提供了最佳時(shí)點(diǎn)。2021年中國(guó)MarTech行業(yè)融資總額達(dá)443億元,同比增加34.12%,融資次數(shù)共計(jì)253次,同比增加21.05%,中國(guó)MarTech領(lǐng)域發(fā)展越來(lái)越受到資本的關(guān)注。

隨著私域流量的崛起帶來(lái)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)需求,內(nèi)容和體驗(yàn)板塊成為增長(zhǎng)幅度最大的板塊。2021年,內(nèi)容與體驗(yàn)板塊融資額達(dá)31.31億元,同比增長(zhǎng)185.94%,融資次數(shù)共計(jì)26次,同比增長(zhǎng)85%。從時(shí)間線上,內(nèi)容與體驗(yàn)?zāi)K的發(fā)展經(jīng)歷了早期的H5、CMS(內(nèi)容分發(fā)管理),PCP(程序化創(chuàng)意)、數(shù)字資產(chǎn)管理及元宇宙等多個(gè)階段, 內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也相應(yīng)地從圖文、視頻發(fā)展到沉浸式體驗(yàn)。

中國(guó)對(duì)MarTech的需求不斷提高,且有較好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上可獲取的新增用戶(hù)越少,越注重利用MarTech對(duì)已有用戶(hù)全生命周期價(jià)值的挖掘。從中美互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)滲透率數(shù)據(jù)來(lái)看,美國(guó)自2014年起網(wǎng)民滲透率基本穩(wěn)定在75%,直接推動(dòng)了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)MarTech的重視與實(shí)踐。而隨著未來(lái)中國(guó)網(wǎng)民滲透率的增長(zhǎng)逐漸放緩,中國(guó)企業(yè)對(duì)MarTech的需求也愈加強(qiáng)烈。
此外,中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展處于領(lǐng)先的位置,為中國(guó)MarTech服務(wù)商探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下MarTech服務(wù)的發(fā)展方向提供了成熟的土壤。2010-2020年,美國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)在網(wǎng)民數(shù)中的占比從39.6%上漲至83.9%,中國(guó)則是從66.2%上漲至99.7%。美國(guó)早期的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)建立在郵箱的基礎(chǔ)上,但中國(guó)沒(méi)有延續(xù)這一模式,微信、抖音、小紅書(shū)等社交媒體發(fā)展,催生了SCRM、智能對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)、直播、CEM等營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

03 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)圖譜

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)自主研制的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)圖譜,營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)分為廣告與推廣、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交與關(guān)系、交易與零售、數(shù)據(jù)、管理六大類(lèi)。鈦動(dòng)科技旗下的UniAgency、鈦客KOL、MPP、MeetMyShop等產(chǎn)品上榜。

04中國(guó)MarTech未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品平臺(tái)化,提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力與消費(fèi)者體驗(yàn)

未來(lái)隨著企業(yè)對(duì)MarTech的深入了解和使用,平臺(tái)級(jí)MarTech解決方案會(huì)更受歡迎。MarTech從深度服務(wù)客戶(hù)切入,不斷累積經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技能,通過(guò)技術(shù)將服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。而產(chǎn)品化的結(jié)果,是用更少的人力資源服務(wù)更多的客戶(hù),通過(guò)技術(shù)將產(chǎn)品SaaS化、平臺(tái)化,服務(wù)更多的客戶(hù)。

私域化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是MarTech的應(yīng)用趨勢(shì)

私域流量已進(jìn)入新階段,企業(yè)畫(huà)像、用戶(hù)洞察、營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布、全渠道協(xié)同是主要標(biāo)簽,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是核心。企業(yè)需打通數(shù)據(jù)底層,建立中心化管理,推動(dòng)數(shù)據(jù)共享,提升數(shù)據(jù)洞察能力;根據(jù)不同企業(yè)的商業(yè)特征及用戶(hù)個(gè)性化需求,建立營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布,從而更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)洞察,觸達(dá)營(yíng)銷(xiāo);有針對(duì)性地制作內(nèi)容,去滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求基于內(nèi)容資產(chǎn)管理和內(nèi)容流轉(zhuǎn)的DAM系統(tǒng), 如基于虛擬場(chǎng)景的元宇宙內(nèi)容,以及能夠滿(mǎn)足千人千面內(nèi)容需求的智能化創(chuàng)意系統(tǒng)。

中國(guó)有望誕生MarTech行業(yè)巨頭

隨著中國(guó)MarTech技術(shù)的不斷成熟與滲透,行業(yè)資源或進(jìn)一步向各細(xì)分賽道頭部企業(yè)匯聚,未來(lái)中國(guó)將會(huì)誕生數(shù)家市值超千億的MarTech行業(yè)巨頭。行業(yè)并購(gòu)和整合趨勢(shì)也會(huì)逐步加強(qiáng),平臺(tái)能力及產(chǎn)品能力強(qiáng),能夠?yàn)榭蛻?hù)提供數(shù)字化綜合解決方案的頭部公司將逐步成為行業(yè)的整合者,主導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)格局的變化。

未來(lái)已來(lái),數(shù)字化窮極挑戰(zhàn)。每一個(gè)應(yīng)接不暇的新技術(shù)背后都穿透出新世界的光芒。舊的營(yíng)銷(xiāo)世界正在消亡,技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)將主導(dǎo)未來(lái),不去顛覆未來(lái),就會(huì)被未來(lái)顛覆。

——鈦動(dòng)科技—致力于成為全球最好的增長(zhǎng)賦能BI公司

鈦動(dòng)科技是一家基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的企業(yè)服務(wù)公司,致力于為中國(guó)出海企業(yè)提供全鏈路解決方案和全球增長(zhǎng)平臺(tái)。

鈦動(dòng)科技組建了全球主流三大媒體(Google、Meta、TikTok)全領(lǐng)域資源網(wǎng)絡(luò)賦能服務(wù)場(chǎng)景,聚合了符合個(gè)性化需求和具有區(qū)域?qū)傩缘拿襟w資源,幫助客戶(hù)打造自己的私域流量,形成多元化的流量來(lái)源。發(fā)展至今,公司業(yè)務(wù)覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū),累計(jì)服務(wù)超過(guò)3萬(wàn)家用戶(hù),擁有超200萬(wàn)的海外網(wǎng)紅、垂直媒體、APP等有效媒體資源,幫助中國(guó)品牌全球增長(zhǎng)。

鈦動(dòng)科技已形成成熟的一站式出海產(chǎn)品矩陣,幫助中國(guó)企業(yè)迅速拓展和占領(lǐng)海外市場(chǎng)。鈦動(dòng)始終堅(jiān)信技術(shù)能為全球化商業(yè)賦能增效,堅(jiān)持商業(yè)智能的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。

審核編輯 黃昊宇