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從“三不賣”到三項增長,三翼鳥是如何持續(xù)貼近用戶的?

腦極體 ? 來源:腦極體 ? 作者:腦極體 ? 2022-11-05 17:38 ? 次閱讀
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“所有男生女生,買它!”“家人們福利走一波!”“那年花開正好,放學回家吃到的玉米就和直播間的一樣香甜”……我們正身處讓·鮑德里亞在《消費社會》中所描述的世界中,人們的周圍被物環(huán)繞和充斥著,面對的問題不再是商品短缺,而是對于商品占有的渴望。

太多人在教育消費者應該怎么買,卻很少有人告訴消費者什么不買。

反其道而行的“說不”,讓三翼鳥走出了不一樣的路。它脫離了引誘欲望的消費文化,率先提出了“三不賣”的主張:即賣得不是單一產(chǎn)品,而是智慧生活;賣得不是單次交易,而是終身服務;賣得不是單一需求,而是個性定制。

而有所不為的三翼鳥,又“大有可為”。海爾智家發(fā)布的2022年三季報顯示,前三季度實現(xiàn)營收1847億元,同比去年增長8.9%,第三季度三翼鳥門店上平臺占比增長146%、智家APP用戶日活增長39%、智家語音用戶日活增長157.5%。

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向行業(yè)“逆勢”說不,市場業(yè)績又在不斷攀升。面對消費社會里“洪水般的物量”,三翼鳥究竟是如何收獲用戶市場的支持,又是如何持續(xù)貼近用戶的?

智能家居消費的月之暗面

營銷刺激著消費欲望,豐富物品讓需求變得混亂,高頻消費帶來身心疲勞……這些都是鮑德里亞在《消費社會》中提到的暗面。以智能家居為例,隨著市場進入同質化的存量競爭,就難免會陷入過剩:

1.物量過剩。消費文化源自于物品驚人的豐盛現(xiàn)象,智能家居市場有成百上千種單品,同一種單品都有許多廠商在競逐,這導致了驚人的物量,每個人的身邊都圍繞著幾十種電器電子產(chǎn)品,有的功能也是重復的,多App連接、被動控制的繁瑣也“勸退”了許多用戶;

2.營銷過剩。商家們通過大量營銷來刺激消費,為商品賦予額外的符號意義,比如買了某個品牌的冰箱就是中產(chǎn),不用語音交互就變得落伍,讓用戶產(chǎn)生了大量超出真實需求和產(chǎn)品功能的消費。

3.焦慮過剩。消費沖動是永遠無法滿足的,因此消費總是伴隨著焦慮,自己選擇的智能家居產(chǎn)品會不會在幾年之后就隨著技術進步而過時了,新技術不會用、以后要升級怎么辦?這些都是消費決策時的常見顧慮。

這種情況下,三翼鳥提出“三不賣”,是智能家居行業(yè)的一次有益嘗試,幫助消費者們重新思考購物習慣,也有望為家電企業(yè)找到可持續(xù)發(fā)展的新模式。

“三不賣”的有所不為,三翼鳥的有所為

合理而有益的消費,應該消解上述過剩帶來的壓力和焦慮,只留下美好生活的體驗。而三翼鳥正是通過“三不賣”的有所不為,然后有所為,提供不一樣的思路:

第一,用定制模式消解復雜。

傳統(tǒng)品牌為用戶大多都是流水線上的標準化產(chǎn)品,只能解決用戶的單一需求,需要用戶去適應產(chǎn)品,而非產(chǎn)品服務于用戶。三翼鳥賣得不是單一需求,而是個性定制。可以根據(jù)用戶需求,實現(xiàn)千人千面的定制服務,讓智慧家變得簡單。比如天津市公交司機回江濤,家里三代人住在40㎡的狹小空間里,是很難放置下行業(yè)常見的智能套餐的,他的家難道就不能享有智慧生活嗎?不,三翼鳥和設計師為回江濤帶來了定制化方案,打造出三室一廳一廚一衛(wèi)一陽臺,讓三代人可以共同居住,互不打擾,

第二,用長期主義替代沖動。

這兩年流行一個段子“平臺發(fā)貨的速度怎么比我退貨的速度還快”,背后的原因是很多消費需求其實并不是必需品,而是受廣告、營銷等影響而產(chǎn)生的沖動消費。但三翼鳥賣得不是單次交易,而是終身服務,交易的完成意味著服務的開始,所以可以真正從用戶的真實需求出發(fā),用長期主義讓用戶體驗永不過時。

比如極限運動博主鐵豆,平時很少回家,希望為父母搭建一個智慧家,可以隨時跟他們溝通。但傳統(tǒng)家電銷售模式是送完即止,誰來幫年邁的父母學會使用這些新設備,并及時接收反饋、為產(chǎn)品升級迭代呢?后來,鐵豆找到了三翼鳥進行全屋智能改造,采用全場景智慧解決方案,廚房、客廳、臥室等智慧場景一鍵落地,三翼鳥提供全周期的持續(xù)服務,用戶可隨時反饋意見,獲得長久保障。

第三,用場景模式告別焦慮。

傳統(tǒng)模式下,用戶往往基于單一功能來選購或升級家電,這樣既在家里堆砌了越來越多的產(chǎn)品,讓空間更加逼仄,增加了生活的焦慮感;而且產(chǎn)品之間無法聯(lián)動,缺少統(tǒng)籌規(guī)劃,難免會出現(xiàn)功能上的重復建設,比如智能烤箱、空氣炸鍋、蒸烤箱等總有一個在閑置,整體成本更高。所以,三翼鳥創(chuàng)新的場景模式,賣得不是單一產(chǎn)品,而是智慧生活。

基于場景,用戶可以獲得整體解決方案,所見即所得,對必需品和必要功能做好規(guī)劃,減少改造和后期置換的成本,投入產(chǎn)出比更高。

基于場景,用戶可以獲得一站式服務,三翼鳥率先把行業(yè)全鏈資源貫通串聯(lián),用戶只需對接1個項目經(jīng)理,剩下的設計、施工、家電家居配套等N個流程都由服務方一站全包,節(jié)省了大量時間和金錢成本。

全球熱愛生命獎得主、舞蹈演員廖智,此前就在為新開的肢體康復工作室發(fā)愁,整個空間采光差、利用率也很低。三翼鳥聯(lián)合設計師,為廖智打造了智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室等智慧場景,實現(xiàn)了整個“家”的高效聯(lián)動,讓居住體驗更加無障礙化,場景模式徹底改變了讓用戶自己跑市場、想方案、盯裝修等帶來大量焦慮的改造過程。

有所不為,而后有所為,三翼鳥的“三不賣”,背后其實是讓智能家居回歸原本的使用價值與真實的用戶需求。三翼鳥數(shù)字化門店占比、APP日活及語音日活3項數(shù)據(jù)的持續(xù)增長,也證明了,只要從用戶滿意度角度出發(fā),依然可以在過剩時代闖出天地。

“說不”的勇氣和底氣

要打破過剩時代的行業(yè)“無效內卷”,三翼鳥的場景模式就是一種有益的探索。當然,商業(yè)模式的創(chuàng)新只是前提,要在整個零售市場“廣告大戰(zhàn)”“價格大戰(zhàn)”的洪流中,堅持做自己認為對的事,并不容易。

三翼鳥成立兩年多,就有了“說不”的勇氣,究其根本,還是在實力和底氣:

實力來自于能力。構建了智家大腦、場景方案、門店運營、1+N交付、數(shù)字化工具這立體化的5大能力,針對行業(yè)痛點實現(xiàn)全面突圍。比如“一站式定制智慧家”服務的背后,沉浸體驗靠的是門店和場景,落地交付靠的是1+N,全屋智慧聯(lián)動靠的是智家大腦……才有實力“說不”。

底氣來自于伙伴。海爾智家構建了行業(yè)最大智慧家庭場景生態(tài),而背靠生態(tài)品牌的龐大資源,三翼鳥也得以擁有大量行業(yè)TOP級品牌的支持,共同基于場景模式,探索智能家居的良性發(fā)展之路。比如在三翼鳥及紅星美凱龍牽頭的大家居TOP生態(tài)聯(lián)盟中,就有頭部品牌共同研發(fā)創(chuàng)新,線上線下聯(lián)動,為用戶提供一步到位的整合權益,多品牌共享流量與增長,才有底氣“說不”。

而企業(yè)能夠說不,消費者才能擁有更多選擇的自由和空間,讓每一分消費都從真實的需求中來,到更自如舒展的生活里去,不被消費狂歡或制造焦慮的氛圍所迷惑。

在《消費社會》中,鮑德里亞不無遺憾的寫道:消費一旦不再滿足需求,欲求超過了生理本能,就會引起人的主體性缺失。但在三翼鳥“三不賣”的努力中,我看到了一種對人的重視與理解——讓愛像陽光一樣包圍你,卻又給你光輝燦爛的自由。

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