（文/程文智）家用美容儀是指基于一定的皮膚學(xué)機(jī)理，利用物理、光學(xué)、電子技術(shù)等科學(xué)原理，達(dá)到調(diào)節(jié)和改善皮膚狀態(tài)的小型便攜美容設(shè)備，售價(jià)在幾百元到上萬元不等。它按照功能可分為美白、嫩膚、清潔、提拉緊致、瘦臉、去皺、收縮毛孔美容儀等等；按照技術(shù)可分為超聲波技術(shù)、離子導(dǎo)出/導(dǎo)入、LED光照、EMS微電流、RF射頻，以及激光等六大類家用美容儀產(chǎn)品。

近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于美的追求也不斷提升，為美消費(fèi)成為了一種常態(tài)。隨著醫(yī)美市場的火熱，家用美容儀也借著這股勢頭在市場中嶄露頭角，憑借其便攜、操作簡單等特性，成為了很多愛美人士的選擇。

這從近幾年家用美容儀企業(yè)的市場表現(xiàn)就可以看得出來，比如1978年成立的日本美容儀廠商雅萌在2019財(cái)年的營收約為14.83億元，2021財(cái)年的營收就達(dá)到了19億元，今年上半財(cái)年（5月1日至10月31日）的營收則達(dá)到了13.8億元，可以說每年都在增長。而且雅萌自從2015年進(jìn)入中國后，得益于電商和小紅書等種草平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，雅萌在中國地區(qū)的收入迅速提升，目前中國區(qū)的銷售額占了其總銷售額的20%以上。

中國家用美容儀發(fā)展歷程、市場規(guī)模及格局

與日本在1978年就有雅萌這樣的家用美容儀企業(yè)出現(xiàn)不一樣，我國的家用美容儀市場始于海外家用美容儀產(chǎn)品的引入，在1998年，松下推出了便攜式蒸臉儀，隨后還推出了負(fù)離子蒸臉儀和納米粒子蒸臉儀等家用美容儀產(chǎn)品，隨著個(gè)人代購和海淘網(wǎng)站的興起，這類產(chǎn)品在2000年左右被引進(jìn)國內(nèi)，讓我國消費(fèi)者接觸到了家用美容儀產(chǎn)品，不過當(dāng)時(shí)主要還是一批熱衷海淘的用戶在使用。大體來說，我國的家用美容儀行業(yè)可以劃分為三個(gè)階段：市場萌芽期（2000年~2014年）、快速發(fā)展期（2015年~2019年），及行業(yè)重塑期（2020年至今）。

市場萌芽期，此時(shí)主要的海外品牌的家用美容儀產(chǎn)品為主，除了代購和海淘回來的松下等海外品牌家用美容儀產(chǎn)品，2013年美國品牌科萊麗（Clarisonic）和瑞典品牌斐珞爾（Foreo）正式進(jìn)入中國市場，雅萌和初普也相繼進(jìn)入中國市場。除此之外，國內(nèi)的家用美容儀企業(yè)也開始起步，比如Notime（蘭黛美研）在2000年創(chuàng)立；金稻在1999年成立了珠海工廠生產(chǎn)美容院設(shè)備，并且在2005年研發(fā)出了一套家用美容儀，開始銷往歐洲和日本。

快速發(fā)展期，從2015年到2019年，我國家用美容儀市場迎來了爆發(fā)期，由于醫(yī)美市場受到資本市場的關(guān)注，且電商平臺(tái)帶動(dòng)了線上銷售，家用美容儀發(fā)展迅速。此時(shí)可以從兩個(gè)方面來看，一是需求端，目前懶人經(jīng)濟(jì)和快節(jié)奏生活，加上社會(huì)群體消費(fèi)水平的提升，以及人們對(duì)于外貌身材管理的注重，消費(fèi)者對(duì)于美容方面的消費(fèi)將進(jìn)一步提升，從而驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)家用美容儀的需求。二是從供給端來看，除潔面儀以外，以一定皮膚學(xué)機(jī)理為基礎(chǔ)，主要滿足消費(fèi)者嫩膚、緊致、抗衰等進(jìn)階需求的家用美容儀實(shí)現(xiàn)后來居上。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、黎琺（ReFa）為代表的射頻類、微電流美容儀推向市場，以色列品牌絲可（Silk’n）、妞娃（Newa）也相繼憑借射頻美容儀搶占消費(fèi)者心里份額。此外，國產(chǎn)品牌也在這一時(shí)期逐漸萌芽，一批ODM/OEM廠商（金稻/K·SKIN、慕蘇/Mesmooth等）、傳統(tǒng)家電企業(yè)（奔騰/POVOS、小熊電器、創(chuàng)維、美的等）、美妝品牌（木薯/MUSHU、范冰冰/FanBeauty等）等開始轉(zhuǎn)型進(jìn)入家用美容儀賽道。

行業(yè)重塑期，2020年到現(xiàn)在，國產(chǎn)品牌開始發(fā)力中高端市場，國產(chǎn)家用美容儀在發(fā)展初期，借助電商、直播等快速發(fā)展的東風(fēng)，通過微博和小紅書等社區(qū)種草，疊加直播帶貨，快速實(shí)現(xiàn)了千萬元級(jí)別的銷售額。以小貓安妮（Kitty Annie）、康鉑（Comper）為代表的產(chǎn)品定價(jià)在1500-3000元的國產(chǎn)高端家用美容儀逐漸取代主打性價(jià)比的百元級(jí)別的國產(chǎn)品牌，與國際品牌同臺(tái)競爭。

近兩年來，隨著家用美容儀開始受到消費(fèi)者熱捧，資本市場也開始紛紛加注，比如知名機(jī)構(gòu)梅花創(chuàng)投、騰訊投資、小米集團(tuán)、順為資本、IDG資本等紛紛下場投資美容儀賽道，投出了一批以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS、MESMOOTH慕蘇、BIOLAB聽研、花凡汐、CosBeauty可思美等為代表的國產(chǎn)新銳美容儀品牌。

據(jù)公開資料顯示，從去2021年1月至今，在美容儀領(lǐng)域的融資已有16起，其中,今年就有6起融資。從已公布數(shù)據(jù)來看，半數(shù)品牌融資金額為千萬級(jí)，覓光、JOVS和可思美三家品牌的融資都達(dá)到了億級(jí)。不過，今年獲得融資的美容儀企業(yè)大都沒有披露具體的金額，比如樣美、品顏、中美科生物、花凡汐和慕蘇都在今年獲得了融資，其中樣美還在今年融了兩輪。

這么多企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入美容儀賽道，也是看到了它的成長機(jī)會(huì)，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2021年我國家用美容儀市場規(guī)模為100億元，同比增長10.7%。而且與日本等美容儀產(chǎn)品歷史悠久的市場相比，目前國內(nèi)市場的滲透率還很低，據(jù)公開資料顯示，日本美容儀市場在2020年時(shí)的滲透率就超過了11%，而我國市場滲透率到現(xiàn)在還不足3%。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)我國家用美容儀2021年的銷量約為1349萬臺(tái)，滲透率約為2.14%。這就意味著，我國家用美容儀市場的增長空間還很大。

從我國家用美容儀市場的格局分布來看，目前中高端市場依舊以海外品牌為主，其中處于第一梯隊(duì)的品牌還是以成立比較早，知名度高的企業(yè)為主，比如雅萌、初普，及Dr.Arrivo等。

第二梯隊(duì)的品牌包括了黎琺（ReFa），及發(fā)展勢頭比較好的兩個(gè)國產(chǎn)品牌覓光和金稻等。

第三梯隊(duì)的品牌主要是眾多的中低端市場玩家，很多國產(chǎn)品牌都處于這個(gè)梯隊(duì)，不過近兩年來，不少國產(chǎn)品牌開始布局中高端市場。

家用美容儀產(chǎn)業(yè)鏈
家用美容儀產(chǎn)品可以分為上游零部件供應(yīng)商、中游方案商及美容儀的生產(chǎn)商，下游的渠道和消費(fèi)者。

其中上游的原材料包括了NTC傳感器、PCB、MCU等半導(dǎo)體芯片、LED燈珠，以及輔助材料，包括電池，塑料外殼，橡膠圈等。根據(jù)零部件成本的占比情況來看，PCB和MCU芯片的成本占比比較高，約為22%；隨著家用美容儀智能化程度的提高，MCU在家用美容儀上的使用也越來越多。家用美容儀屬于消費(fèi)類產(chǎn)品，對(duì)MCU并沒有特殊的要求，一般的通用類型MCU基本都能滿足應(yīng)用需求。在輔助材料中，電池和塑料外殼的成本占比比較高，分別為17%和22%。

中游的產(chǎn)品端，根據(jù)品類及價(jià)格分布，去黑頭儀、激光脫毛和潔面儀等家用美容儀產(chǎn)品主打中低端市場，價(jià)格在500元以下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市面上去黑頭儀產(chǎn)品的售價(jià)在500元以下的產(chǎn)品占了整個(gè)去黑頭儀產(chǎn)品的76%；潔面儀500元以下的產(chǎn)品占了70%；激光脫毛儀在500元以下的產(chǎn)品占了52%。相對(duì)來說，LED、EMS微電流，及RF射頻類的家用美容儀產(chǎn)品則以中高端的產(chǎn)品為主，價(jià)格分布在1500元至5000元之間。5000元以上的家用美容儀產(chǎn)品中，RF射頻類的家用美容儀產(chǎn)品占比最多。

下游的銷售端，目前家用美容儀主要以線上銷售為主，電商平臺(tái)和直播帶貨銷售超過了70%。消費(fèi)者方面，已經(jīng)覆蓋到了不同年齡段的人群，包括18歲以下，甚至59歲以上的人群，當(dāng)然購買主力還是18至45歲年齡段的人群。

家用美容儀的發(fā)展趨勢
家用美容儀產(chǎn)品的核心在于功效性和安全性的協(xié)調(diào)平衡。雖然射頻和微電流在內(nèi)的常見美容儀技術(shù)具備科學(xué)理論支撐，并且在醫(yī)美領(lǐng)域得到了廣泛的市場驗(yàn)證，但家用美容儀相較于醫(yī)療美容器械而言，在供電方式、功率和重量等方面都有顯著的差異，使用效果也有所差異。

由于相關(guān)技術(shù)天然特性，功效和安全多難以兩全。以射頻美容儀為例，儀器通過定向加熱皮膚的真皮層，以刺激膠原蛋白生長，通常能量越高效果越好，但皮膚耐受程度有限，溫度過高就會(huì)出現(xiàn)不可逆的燙傷風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品既要達(dá)到足夠高的頻率，又要保證不會(huì)燙傷皮膚，能夠靈活的控制溫度則至關(guān)重要。因此，如何在多種關(guān)鍵參數(shù)與指標(biāo)之間進(jìn)行精準(zhǔn)組合，以實(shí)現(xiàn)功效性與安全性的高效平衡是提高家用美容儀市場競爭力的關(guān)鍵。

其實(shí)在2015年之后，家用美容儀快速發(fā)展的時(shí)候，也暴露出了很多的問題，比如重金屬釋放量超標(biāo)、溫控不標(biāo)準(zhǔn)、皮膚清潔效果不好，以及虛假宣傳等問題，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。而家用美容儀長期處于醫(yī)療器械和家用電器之間的模糊領(lǐng)域，缺乏明確細(xì)致的管理規(guī)定。

不過在各種美容儀產(chǎn)品問題發(fā)生后，國家對(duì)家用美容儀的監(jiān)管和規(guī)范政策也越來越詳細(xì)和完善。2018-2020年家用美容儀新增使用標(biāo)準(zhǔn)從皮膚安全性和人體功效性等多個(gè)層面對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)范。2021年底，中國家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布了協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA0020-2021《家用光子美容儀》，為首個(gè)針對(duì)家用光子美容儀產(chǎn)品發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其定義、分類、性能、檢驗(yàn)等方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)范，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)家用光子美容儀性能的全面評(píng)估。

在安全性方面來看，對(duì)于直接接觸皮膚有潛在風(fēng)險(xiǎn)的美容儀，材料，需要進(jìn)行安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并且政策中列出了比較詳細(xì)的人體安全評(píng)級(jí)體系和流程。

在功效性方面，目前對(duì)于一些產(chǎn)品宣傳中提及的使用功效，需要提供一系列的測評(píng)和報(bào)告，證明其效果，并且對(duì)于抗皺緊致，收縮毛孔，淡斑等常用功效，也發(fā)布了常用的評(píng)估方法。

在技術(shù)方面，人工智能，大數(shù)據(jù)化等新興技術(shù)也推動(dòng)了家用美容儀的技術(shù)設(shè)計(jì)，向精密化，智能化，多功能化方向發(fā)展。產(chǎn)品技術(shù)也在不斷升級(jí)，中低端產(chǎn)品也推出了可視化的智能化功能。

結(jié)語
雖然我國美容儀行業(yè)起步較晚，但經(jīng)過十幾年的發(fā)展，美容儀的使用場景從專業(yè)美容院線擴(kuò)展到家庭場景，產(chǎn)品使用品牌也從外資品牌占領(lǐng)市場到國內(nèi)品牌逐漸嶄露頭角。隨著顏值經(jīng)濟(jì)和她經(jīng)濟(jì)的盛行，社會(huì)群體更加注重儀容的修飾和保養(yǎng)，加上工作壓力和快節(jié)奏的生活，皮膚問題也越發(fā)受到重視，未來我國家用美容儀市場的發(fā)展?jié)摿Σ恍　?br />