本文內(nèi)容來(lái)自于活動(dòng)演講內(nèi)容的整理和總結(jié)，演講人分別: Google Play 應(yīng)用增長(zhǎng)顧問(wèn) Tammy Taw，Google Play 商業(yè)拓展經(jīng)理 Christina Li，Google Play 商業(yè)拓展經(jīng)理 Jinghan He 和 Google Play 市場(chǎng)洞察分析師 Hongda Ni

上一篇推文我們介紹了 Google Play 靈活便捷的變現(xiàn)工具以及如何跨類別分析用戶喜好，玩轉(zhuǎn)出海應(yīng)用變現(xiàn)。本文我們將介紹市場(chǎng)趨勢(shì)和如何利用 Google Play 實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

"訂閱疲勞" 破迷思，

澄清事實(shí)抓機(jī)遇

"吸引用戶開(kāi)始和保持訂閱十分重要，但隨著訂閱業(yè)務(wù)的成熟，吸引流失用戶盡快恢復(fù)訂閱，以及鼓勵(lì)用戶周期性回流也變得愈發(fā)重要。" Google Play 應(yīng)用增長(zhǎng)顧問(wèn)——Tammy Taw

"訂閱疲勞" 是偽命題嗎？

從付費(fèi)用戶的平均訂閱量變化來(lái)看，并不存在 "訂閱疲勞"。從 2019 年至今，每位付費(fèi)用戶的訂閱量提升了 22%，北美用戶的訂閱量增勢(shì)尤為強(qiáng)勁，拉丁美洲的數(shù)據(jù)雖然較低，但依然在穩(wěn)步增加。 仍有普遍看法認(rèn)為，人們對(duì)越來(lái)越多的訂閱產(chǎn)品和服務(wù)感到不知所措。目前 Google Play 上有超過(guò) 10,000 個(gè)訂閱制應(yīng)用，覆蓋了生活的方方面面，平均訂閱價(jià)格約為 8 美元/月，考慮到不少用戶會(huì)并行訂閱多種內(nèi)容，開(kāi)銷的累積不容忽視。 而對(duì)用戶時(shí)間的占用也是造成這種 "不知所措" 的一個(gè)重要因素。音樂(lè)或者播客類應(yīng)用可以讓用戶離開(kāi)屏幕去處理其他事情，但其他應(yīng)用都需要用戶 100% 地關(guān)注屏幕上的內(nèi)容。因此，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，應(yīng)用的使用率會(huì)下降，這時(shí)用戶就會(huì)重新權(quán)衡他們支付的訂閱費(fèi)用和獲取到的內(nèi)容價(jià)值是否匹配。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活躍訂閱用戶會(huì)在 4.7 個(gè)續(xù)訂周期后最終流失。

值得注意的是，有 7% 的流失用戶會(huì)重新開(kāi)始訂閱，且回流用戶續(xù)訂次數(shù)增加了 40%，總體生命周期價(jià)值則提高了 56%。如果開(kāi)發(fā)者能有效提升流失用戶回流的比例，顯然能從大幅提升的生命周期價(jià)值中獲益。

開(kāi)發(fā)者可通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)持續(xù)提升訂閱業(yè)務(wù)表現(xiàn):

吸引更多用戶持續(xù)使用。量身定制用戶旅程，善用新手引導(dǎo)/再次引導(dǎo)流程，在用戶剛剛購(gòu)買或很久沒(méi)有使用時(shí)，分別給予及時(shí)的引導(dǎo)。

鼓勵(lì)周期性訂閱行為。給用戶自主選擇的空間，把握好時(shí)機(jī)和對(duì)象，找準(zhǔn)促銷切入點(diǎn)，提供靈活多樣的方案。

持續(xù)彰顯訂閱價(jià)值。先從外在激勵(lì)入手，在用戶旅程中不斷凸顯內(nèi)在價(jià)值。量化數(shù)據(jù)、發(fā)送提醒、提供獎(jiǎng)勵(lì)，提升用戶體驗(yàn)。

用外在激勵(lì)開(kāi)路，用內(nèi)在價(jià)值留住用戶

Google Play 訂閱用戶的來(lái)源分為常規(guī)訂閱、免費(fèi)試用、折扣價(jià)起訂等。從免費(fèi)試用開(kāi)始訂閱的用戶占比逐年下降，可能是由于符合免費(fèi)試用條件的新用戶減少，以及開(kāi)發(fā)者正在轉(zhuǎn)向其他快速盈利方案。而通過(guò)折扣價(jià)開(kāi)始訂閱的占比則在逐年攀升，借助折扣優(yōu)惠這種外在激勵(lì)，可在安裝后的 60 天內(nèi)，將轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶的速度提高一倍。這些變化都表明市場(chǎng)正在日趨成熟。

不同續(xù)訂周期帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率和生命周期價(jià)值也有不同。比如每周續(xù)訂的 SKU 能促使 28% 的用戶在安裝后的 60 天內(nèi)進(jìn)行訂閱，這些用戶總體的 LTV 雖然最低，但每天的 LTV 最高；而每半年續(xù)訂的 SKU 則會(huì)帶來(lái)最高的總體 LTV 和最高的 60 天付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 (45%)。 開(kāi)發(fā)者可以提供多樣化的訂閱方案供用戶自由選擇，并通過(guò)折扣優(yōu)惠吸引現(xiàn)有訂閱用戶升級(jí)至更長(zhǎng)的訂閱周期，提高用戶留存率。同時(shí)也能將折扣優(yōu)惠覆蓋至流失用戶，促使其再次訂閱。

縱觀不同品類應(yīng)用的訂閱時(shí)長(zhǎng)，大多數(shù)用戶都會(huì)將訂閱保留 1-3 個(gè)續(xù)訂周期。而頭部 (前 25%) 用戶的訂閱時(shí)長(zhǎng)可達(dá)中間層用戶的 2-4 倍。

開(kāi)發(fā)者可以深入觀察這些頭部用戶的交互方式，了解他們更喜歡哪些功能，并通過(guò)各種方式鼓勵(lì)中間層用戶向頭部用戶看齊。另外，也可以持續(xù)通過(guò)各種方式彰顯訂閱價(jià)值，同時(shí)輔以獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)用戶長(zhǎng)期訂閱。比如:

量化買家在應(yīng)用上消費(fèi)的內(nèi)容。如某月份閱讀的書籍?dāng)?shù)量。

強(qiáng)調(diào)應(yīng)用如何幫助買家更快地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。如更快地達(dá)成健身計(jì)劃。

匯總利他數(shù)據(jù)。比如讓買家感覺(jué)與他們支持的內(nèi)容創(chuàng)作者之間有了更緊密的聯(lián)系。

凸顯新功能/體驗(yàn)，并用折扣給予回饋。比如為到達(dá)高級(jí)里程碑的用戶提供續(xù)訂折扣獎(jiǎng)勵(lì)。

激勵(lì)流失用戶盡早再次訂閱

當(dāng)用戶取消訂閱時(shí)，"獲得的產(chǎn)品價(jià)值與訂閱價(jià)格不匹配" 是首要原因。我們的數(shù)據(jù)表明，35.2% 的用戶取消訂閱是因?yàn)閮r(jià)格原因，而 34.5% 的用戶則是因?yàn)槭褂妙l率不足。您可以隨時(shí)通過(guò) Google Play 管理中心的 "訂閱取消和恢復(fù)報(bào)告"深入了解用戶取消訂閱的原因: https://support.google.com/googleplay/android-developer/answer/7391949?hl=zh-Hans 如上所述，訂閱用戶流失后，依然會(huì)有相當(dāng)比例的用戶回流。主打休閑娛樂(lè)和社交的應(yīng)用，其流失用戶的回流率相對(duì)更高。約會(huì)、新聞雜志、音樂(lè)音頻類應(yīng)用的流失用戶回流速度則更快。

△ 向左滑動(dòng)查看更多數(shù)據(jù) 開(kāi)發(fā)者可以對(duì)回流用戶進(jìn)行調(diào)查，了解吸引他們重新訂閱的原因；對(duì)流失用戶則可以詢問(wèn)哪些功能會(huì)吸引他們返回應(yīng)用。同時(shí)，靈活提供多樣的訂閱 SKU 組合以及折扣來(lái)加速流失用戶回歸。 回流用戶再次打開(kāi)應(yīng)用時(shí)可能只停留很短的時(shí)間，這時(shí)可通過(guò)定制的用戶旅程來(lái)進(jìn)一步影響其訂閱決策:

總結(jié)過(guò)往里程碑

整合過(guò)往用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù) (如閱讀了多少內(nèi)容，支持了多少創(chuàng)作者等)

將社交排行榜置于醒目位置，營(yíng)造錯(cuò)失恐懼感 (FOMO)

讓用戶自主設(shè)置提醒時(shí)間，選擇何時(shí)收到重新訂閱提醒

向流失用戶提供限時(shí)或限量的付費(fèi)體驗(yàn)

△ 通過(guò)定制的用戶旅程喚醒流失用戶的記憶，讓他們回想起上次付費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值所在

在應(yīng)用之外，開(kāi)發(fā)者也可以主動(dòng)出擊。比如與用戶常在的社區(qū)中的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，通過(guò)口碑創(chuàng)造興奮感，同時(shí)傳播應(yīng)用的新功能/內(nèi)容或者節(jié)日彩蛋，以吸引流失的買家回歸。

吸引流失用戶周期性回流文字

在大多數(shù)的用戶體驗(yàn)類別中，有 1/6 的用戶至少訂閱了 2 項(xiàng)服務(wù)。主打休閑娛樂(lè)的應(yīng)用中，用戶訂閱頻次更高。工具、消息和視頻聊天功能也有助于提高訂閱頻次。因此，開(kāi)發(fā)者可以考慮在自己的應(yīng)用中添加新的娛樂(lè)或工具功能來(lái)提高用戶的訂閱頻率，以促使流失用戶回歸。

針對(duì)不同訂閱和使用狀態(tài)的用戶，也應(yīng)定制不同的用戶旅程。比如為新訂閱者介紹應(yīng)用的使用技巧以及最受用戶歡迎的高級(jí)功能；對(duì)不活躍但依然保持訂閱的用戶，則提醒其曾經(jīng)使用過(guò)并認(rèn)為有價(jià)值的功能；而對(duì)于流失的用戶，則再次提醒他們?cè)谏洗胃顿M(fèi)體驗(yàn)中所取得的成就。

△ 用戶旅程不應(yīng)千篇一律

外在激勵(lì)方面，同樣可以為不同狀態(tài)的用戶量身定制。比如為新訂閱者介紹其感興趣的附加內(nèi)容/功能；對(duì)不活躍但依然保持訂閱的用戶，則在其續(xù)訂時(shí)提供折扣，甚至可以用優(yōu)惠促使其改為續(xù)訂周期更長(zhǎng)的方案；而對(duì)于流失的用戶，則通過(guò)限時(shí)折扣促使其再次訂閱。

△ 價(jià)格和付費(fèi)墻也應(yīng)因人而異

綜上所述，我們建議開(kāi)發(fā)者關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo):

用戶回流比例，通過(guò)各種內(nèi)在和外在激勵(lì)吸引更多的用戶重新訂閱。

用戶回流時(shí)長(zhǎng)，積極探索應(yīng)該用何種激勵(lì)讓用戶盡快回流。

用戶在較長(zhǎng)時(shí)間范圍內(nèi) (如 3-5 年) 的 LTV。通過(guò)了解不同訂閱用戶群組的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略，比如為重新訂閱的用戶設(shè)計(jì)更合適的折扣。

洞察市場(chǎng)把握先機(jī)，

釋放 AI 變現(xiàn)潛力

"在生成式 AI 的浪潮下，Google Play 致力于幫助 AI 應(yīng)用開(kāi)發(fā)者獲得持續(xù)的成功。從更好地觸達(dá)用戶，到提供深入的市場(chǎng)/業(yè)務(wù)洞察，再到提供各種指導(dǎo)和指南。" Google Play 商業(yè)拓展經(jīng)理——Christina Li 近幾年生成式 AI 應(yīng)用 (以下簡(jiǎn)稱 AI 應(yīng)用) 獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，且營(yíng)收表現(xiàn)強(qiáng)勁。我們的數(shù)據(jù)顯示，AI 應(yīng)用在 2024 年同比增長(zhǎng)了一倍有余。 具體到 AI 應(yīng)用的不同使用方式，我們選取分析了四大頭部品類: AI Chatbot、AI Companion、AI + 視頻/圖像編輯、AI + 教育。這些類別的市場(chǎng)表現(xiàn)也有明顯的不同:

AI Chatbot

留存率和活躍度普遍較低

市場(chǎng)集中: 頭部效應(yīng)明顯

主要驅(qū)動(dòng)因素: 訂閱制是主流變現(xiàn)模式，用戶可付費(fèi)解鎖更高級(jí)的模型或功能

AI Companion

用戶活躍度高: 用戶日均使用時(shí)間，留存表現(xiàn)出色

變現(xiàn)模式:訂閱和混合變現(xiàn)是這類應(yīng)用最常見(jiàn)的變現(xiàn)模式

主要驅(qū)動(dòng)因素: 建立的情感連接, 讓用戶樂(lè)意為更豐富的回應(yīng)和互動(dòng)故事付費(fèi)

AI + 圖像/視頻編輯

收入占比最高: 盈利能力最強(qiáng)的細(xì)分類別

變現(xiàn)模式: 訂閱是主流變現(xiàn)模式

主要驅(qū)動(dòng)因素:基礎(chǔ)編輯功能免費(fèi)，AI 生成功能需通過(guò)增值服務(wù)或付費(fèi)訂閱解鎖

AI + 教育

增長(zhǎng)迅速: AI 搜題等功能為該領(lǐng)域注入了新活力，收入同比增長(zhǎng)迅猛

變現(xiàn)模式:訂閱是主要變現(xiàn)模式，付費(fèi)訂閱后可獲享無(wú)限量 AI 回答和更多 AI 功能

季節(jié)性強(qiáng): 應(yīng)用表現(xiàn)受季節(jié)性因素 (學(xué)期 vs 寒暑假) 影響顯著

成功案例

"Polyverse 是原生 AI 應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者，也是 Gemini 的早期采用者。目前 Polyverse 已經(jīng)打造出多款明星 AI 產(chǎn)品。" Google Play 商業(yè)拓展經(jīng)理——Jinghan He 通過(guò)將 Gemini 深入整合進(jìn)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品和工作流，Polyverse 得以打造更好的用戶體驗(yàn)，并以更高的效率完成決策，把握住了市場(chǎng)機(jī)遇: 提升用戶體驗(yàn):在文生圖應(yīng)用 Spellai 中，通過(guò) Gemini 基于用戶的描述文字，補(bǔ)充、細(xì)化出更適合模型使用的提示 (prompt)，讓生成的圖片在風(fēng)格、細(xì)節(jié)、構(gòu)圖等方面更符合用戶預(yù)期。在將 Gemini 整合進(jìn)應(yīng)用后，用戶生成效果滿意度提升了 30%。 數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)洞察:使用 Gemini 從短視頻中提取核心信息，自動(dòng)生成內(nèi)容摘要、標(biāo)簽甚至關(guān)聯(lián)推薦，大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。團(tuán)隊(duì)還借助 Gemini 的多模態(tài)能力深度挖掘視覺(jué)媒體數(shù)據(jù)，識(shí)別能吸引用戶的內(nèi)容以及測(cè)試新功能。在使用 Gemini 進(jìn)行自動(dòng)化分析后，團(tuán)隊(duì)節(jié)約了 60% 的時(shí)間和人力成本，而通過(guò) Gemini 進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，團(tuán)隊(duì)得以將決策速度提升 50%。

△ 實(shí)機(jī)演示

在生成式 AI 的浪潮下，Google Play 致力于幫助 AI 應(yīng)用開(kāi)發(fā)者獲得持續(xù)的成功。從更好地觸達(dá)用戶，到提供深入的市場(chǎng)/業(yè)務(wù)洞察，再到提供各種指導(dǎo)和指南，我們期待著開(kāi)發(fā)者們能為用戶打造出更智能、更實(shí)用、更有價(jià)值的 AI 服務(wù)和內(nèi)容。

掌握關(guān)鍵策略，

精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張

"要想決勝海外，離不開(kāi)精準(zhǔn)的市場(chǎng)評(píng)估，即準(zhǔn)確了解市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)勢(shì)頭，以及每個(gè)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。" Google Play 市場(chǎng)洞察分析師——Hongda Ni 只要在 Google Play 管理中心簡(jiǎn)單設(shè)置一下，就可以讓應(yīng)用在全球市場(chǎng)上線并創(chuàng)造收益。但想要成功拓展海外市場(chǎng)，則離不開(kāi)精準(zhǔn)的市場(chǎng)評(píng)估，即準(zhǔn)確了解市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)勢(shì)頭，以及每個(gè)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

△ Google Play 過(guò)去 5 年應(yīng)用消費(fèi)額在持續(xù)增長(zhǎng)，且出口市場(chǎng)的增長(zhǎng)更快

了解市場(chǎng)規(guī)模，抓住當(dāng)下機(jī)遇文字

市場(chǎng)的規(guī)模取決于其中的收費(fèi)應(yīng)用數(shù)量和用戶消費(fèi)額，收費(fèi)應(yīng)用數(shù)量越多，用戶平均消費(fèi)越高，則該市場(chǎng)的規(guī)模越大。 在應(yīng)用的平均消費(fèi)額方面，美國(guó)、日本和韓國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑全球，大幅領(lǐng)先其他市場(chǎng)。與此同時(shí)，多個(gè)新興市場(chǎng)躋身前 15 名，其中一些市場(chǎng)的平均消費(fèi)額甚至超過(guò)了許多西方成熟市場(chǎng)，這主要得益于其龐大的人口規(guī)模，例如巴西、土耳其、印尼和墨西哥。

在收費(fèi)應(yīng)用總數(shù)方面，美國(guó)遙遙領(lǐng)先。這里擁有龐大的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者群體，也是所有開(kāi)發(fā)者都想進(jìn)軍的市場(chǎng)，但這也意味著競(jìng)爭(zhēng)可能很激烈。英國(guó)、加拿大、澳大利亞等英語(yǔ)市場(chǎng)的收費(fèi)應(yīng)用也數(shù)量繁多。這些市場(chǎng)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，不需要很多本地化投資，對(duì)于很多應(yīng)用來(lái)說(shuō)是僅次于美國(guó)的理想市場(chǎng)。

把握增長(zhǎng)勢(shì)頭，洞悉未來(lái)潛力

各個(gè)市場(chǎng)增速的不同，應(yīng)采用不同的拓展策略。但具體到不同的應(yīng)用品類上，各個(gè)市場(chǎng)增減情況則不盡相同。 內(nèi)容類應(yīng)用 內(nèi)容類應(yīng)用增長(zhǎng)速度比全球平均水平快 15% 以上的市場(chǎng)都是新興市場(chǎng)，澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家和法國(guó)的增長(zhǎng)也較快，而在意大利的增長(zhǎng)有放緩的信號(hào)。

如果進(jìn)一步細(xì)化內(nèi)容品類，則能看到如下趨勢(shì):

所有流媒體內(nèi)容應(yīng)用在土耳其、印尼、加拿大和法國(guó)都有巨大發(fā)展機(jī)遇

直播應(yīng)用在拉美和德國(guó)持續(xù)升溫

音頻內(nèi)容在所有市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，正是投資良機(jī)

閱讀類內(nèi)容在大多數(shù)頭部市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩

功能類應(yīng)用 功能類應(yīng)用在新興市場(chǎng)增長(zhǎng)更快，土耳其、墨西哥、巴西和印度機(jī)遇涌現(xiàn)，而在日本、西班牙和英語(yǔ)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。

如果進(jìn)一步將功能細(xì)化為 "任務(wù)導(dǎo)向"(如導(dǎo)航和視頻剪輯) 和 "目標(biāo)導(dǎo)向"(如語(yǔ)言學(xué)習(xí)和健身)，能看到如下趨勢(shì):

任務(wù)導(dǎo)向型應(yīng)用在歐洲大陸市場(chǎng)和韓國(guó)增長(zhǎng)迅速, 表現(xiàn)亮眼

日本用戶熱衷于在應(yīng)用助力下追求個(gè)人愛(ài)好/實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)

社交類應(yīng)用 社交類應(yīng)用在大多數(shù)頭部市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度都高于全球應(yīng)用的平均水平，但在日本和印度市場(chǎng)趨于飽和。

進(jìn)一步觀察細(xì)化的社交品類，能看到如下趨勢(shì):

文字聊天類社交應(yīng)用在西歐、澳大利亞市場(chǎng)和墨西哥、土耳其等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

打通個(gè)人和群體社交脈絡(luò)或可加速應(yīng)用在熱門新興市場(chǎng)、加拿大和歐洲大陸 (法國(guó)除外) 的發(fā)展

在規(guī)劃出海產(chǎn)品的長(zhǎng)期路線圖時(shí)，不妨將那些在目標(biāo)市場(chǎng)中流行的產(chǎn)品體驗(yàn)納入其中。比如，如果您正在新興市場(chǎng)推廣您的應(yīng)用，不妨大膽考慮在產(chǎn)品中整合社交功能。如果您的應(yīng)用正在拓展韓國(guó)或日本市場(chǎng)，則可以考慮將實(shí)用功能或激勵(lì)功能納入付費(fèi)或訂閱服務(wù)。

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評(píng)估機(jī)遇和挑戰(zhàn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品契合點(diǎn)

以全球產(chǎn)品市場(chǎng)份額為橫軸，以全球平均應(yīng)用消費(fèi)增長(zhǎng)率為縱軸，就能獲得如下所示的四個(gè)象限。而根據(jù)應(yīng)用品類的不同，同一個(gè)國(guó)家/地區(qū)市場(chǎng)也可能出現(xiàn)在不同的象限中。

△ 每個(gè)市場(chǎng)都可以歸入這四個(gè)象限之一