蘋(píng)果(Apple)第4季手機(jī)銷(xiāo)售不如預(yù)期，迫使其CEO蒂姆?庫(kù)克（Tim Cook）修正第4季(蘋(píng)果會(huì)計(jì)年度1QFY19)營(yíng)運(yùn)預(yù)測(cè)以及對(duì)2019年手機(jī)銷(xiāo)售戰(zhàn)略，使得整體手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響，預(yù)期此舉對(duì)供應(yīng)鏈體系必也將產(chǎn)生沖擊。

蘋(píng)果發(fā)出下修財(cái)測(cè)后，美國(guó)時(shí)間周四股價(jià)暴跌9.96%，市值蒸發(fā)741億美元，相當(dāng)于兩個(gè)中芯國(guó)際的市值。事實(shí)上，前一天蘋(píng)果股價(jià)在盤(pán)后交易中暴跌逾7%。自2018年10月3日蘋(píng)果股價(jià)盤(pán)中一度升至232.66美元/股，創(chuàng)歷史新高后，股價(jià)便一路下滑，近三個(gè)月內(nèi)市值卻已縮水逾4200億美元，按Facebook目前市值3786億美元計(jì)算，蘋(píng)果市值已跌去1個(gè)Facebook。

此外，高盛也將蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)從182美元下調(diào)至140美元。此前，摩根士丹利、加拿大皇家銀行等多家投行已相繼下調(diào)蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)。周遭蘋(píng)果相關(guān)概念股也被濺了一身傷。Qorvo跌9.06%，Skyworks跌超10%，臺(tái)積電跌5.91%，西部數(shù)據(jù)跌6.82%。

蘋(píng)果在2018年一口氣推出iPhone XR、iPhone Xs、iPhone Xs Max等多款系列新品，寄望借由不同訂價(jià)產(chǎn)品能更滿足分眾市場(chǎng)需求，提振蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)售與營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)。

但受制于整體智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減、iPhone手機(jī)訂價(jià)提高、中國(guó)市場(chǎng)等地銷(xiāo)售表現(xiàn)低迷等因素影響，讓整體財(cái)務(wù)狀況不如預(yù)期。此次庫(kù)克宣布修正蘋(píng)果2018年第4季財(cái)務(wù)預(yù)告，即便毛利率維持在原先預(yù)估38.0%的低標(biāo)，然營(yíng)收總額則由原先預(yù)期890億~930億美元之間下修到840億美元左右，約有近50億美元的差距。而此成因，外界推估主要與中國(guó)等新興市場(chǎng)iPhone出貨走滑有關(guān)。

高昂售價(jià)不是關(guān)鍵，創(chuàng)新才是

事實(shí)上，蘋(píng)果第4季iPhone出貨表現(xiàn)不如預(yù)期一事傳聞已久，由第4季相關(guān)供應(yīng)鏈業(yè)者的營(yíng)運(yùn)不乏低于預(yù)期便可嗅出風(fēng)向；而蘋(píng)果一反常態(tài)在新品推展不久即加碼折扣促銷(xiāo)、以及近期中美貿(mào)易引發(fā)的風(fēng)風(fēng)雨雨，不難察覺(jué)蘋(píng)果手機(jī)面臨的困境。

此外，對(duì)蘋(píng)果而言，外在同樣需面臨智能手機(jī)市場(chǎng)高度成熟飽和、高端手機(jī)銷(xiāo)售動(dòng)能放緩，以及產(chǎn)品同質(zhì)性高等壓力外，內(nèi)部iPhone系列新品仍面臨訂價(jià)過(guò)高、創(chuàng)新能力縮減等瓶頸，這是此次造成iPhone追捧效應(yīng)衰退主因。

進(jìn)言之，追求手機(jī)零件規(guī)格極致化向來(lái)不是蘋(píng)果iPhone的強(qiáng)項(xiàng)；相反的，獨(dú)特性、整合性，以及提供用戶便利、無(wú)虞的應(yīng)用程式使用環(huán)境等加總，從而形塑出企業(yè)品牌的創(chuàng)新、價(jià)值以及品味，是吸引用戶愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)iPhone的主要關(guān)鍵。

但可惜的是，蘋(píng)果近年在服務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的生態(tài)鏈與價(jià)值鏈創(chuàng)新，確實(shí)已略顯“溫水煮青蛙”。從5G即將于2020年商轉(zhuǎn)，其所將引爆的車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智慧城市家居、物聯(lián)網(wǎng)、邊緣運(yùn)算與云端整合、新零售、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等應(yīng)用，蘋(píng)果迄今在上述領(lǐng)域無(wú)一突出，遑論各競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者諸如三星的折疊手機(jī)、HTC的區(qū)塊鏈手機(jī)、VIVO的雙屏幕手機(jī)等，在硬件創(chuàng)新上所展現(xiàn)急起直追的態(tài)勢(shì)。

以此觀之，蘋(píng)果第4季營(yíng)收財(cái)測(cè)較原先預(yù)估值的低標(biāo)出現(xiàn)50億美元的縮減，剛好而已。

接下來(lái)呢？蘋(píng)果海外戰(zhàn)略仍牽一發(fā)而動(dòng)全身

時(shí)序進(jìn)入2019年后，對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大張5G旗幟的來(lái)勢(shì)洶洶，倘若蘋(píng)果5G手機(jī)真得遲至2020年推出，雖幾已可斷定今年蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)售愈好不易，但蘋(píng)果對(duì)全球手機(jī)推展戰(zhàn)略的調(diào)整，仍將對(duì)全球手機(jī)市場(chǎng)形成新的波動(dòng)。

相較于競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)以不同規(guī)格、訂價(jià)推出高、中、低端完整產(chǎn)品線的“機(jī)海戰(zhàn)”，蘋(píng)果對(duì)應(yīng)高端手機(jī)以外層級(jí)市場(chǎng)需求，主要仍以調(diào)低舊款機(jī)種售價(jià)應(yīng)戰(zhàn)為主，且舊款iPhone經(jīng)價(jià)格誘因驅(qū)動(dòng)，讓其仍維持一定銷(xiāo)量占比，先前iPhone X上市后，iPhone 6因蘋(píng)果降價(jià)促銷(xiāo)讓其一度成為臺(tái)最熱銷(xiāo)手機(jī)產(chǎn)品，即為一例。

但以中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，對(duì)應(yīng)當(dāng)?shù)仄放粕掏瞥龅母咝詢(xún)r(jià)比手機(jī)俯拾皆是情況，近期蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)最受市場(chǎng)青睞的機(jī)型，仍以iPhone Xs系列產(chǎn)品為主。也因此，考量第4季蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)不如預(yù)期一事絕對(duì)僅是開(kāi)始而非結(jié)束。

而且，在國(guó)內(nèi)降價(jià)促銷(xiāo)雖有利短期但絕非長(zhǎng)久，加上中美貿(mào)易未來(lái)走勢(shì)的不確定性，蘋(píng)果為填補(bǔ)其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售流失，轉(zhuǎn)加強(qiáng)其他地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)力道也成必然。

或許市場(chǎng)質(zhì)疑，打價(jià)格戰(zhàn)絕非是蘋(píng)果將考量的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，至少過(guò)往以來(lái)如是，但今日對(duì)蘋(píng)果而言有其不得不的壓力與包袱。

除5G布局、創(chuàng)新服務(wù)與硬件推展的可能落后外，相較于Google商店開(kāi)放式平臺(tái)，有眾手機(jī)廠力拱的營(yíng)運(yùn)模式，蘋(píng)果Apple Play則主要服務(wù)iPhone用戶為主；而2018年第4季蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)度已超過(guò)108億美元，欲達(dá)成到2020年時(shí)將服務(wù)業(yè)務(wù)較2016年時(shí)擴(kuò)大1倍的目標(biāo)，蘋(píng)果維持硬件終端銷(xiāo)量責(zé)無(wú)旁貸。

若非如此，一旦硬件銷(xiāo)量縮減，影響所及絕非硬件營(yíng)收衰退而已，服務(wù)營(yíng)收同受波及、內(nèi)容供應(yīng)商受到牽連導(dǎo)致所提供的服務(wù)量與品質(zhì)下滑的滾雪球效應(yīng)，將快速壓倒蘋(píng)果的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)。

也因此，在一年一次手機(jī)新品發(fā)表，2019年又適逢4G推展末期，5G iPhone又恐等待2020年才有機(jī)會(huì)問(wèn)世情況下，若今年蘋(píng)果欲維持手機(jī)銷(xiāo)量，有相當(dāng)?shù)膸茁实靡愿e極價(jià)格戰(zhàn)略推展產(chǎn)品，如此對(duì)Android陣營(yíng)業(yè)者而言，是得盡速思索更縝密的對(duì)應(yīng)方式才行。

供應(yīng)鏈業(yè)者陷入兩難

除競(jìng)品同業(yè)外，對(duì)制造及供應(yīng)鏈業(yè)者來(lái)說(shuō)，同樣得對(duì)iPhone銷(xiāo)售不如預(yù)期一事盡速回應(yīng)。面對(duì)美國(guó)制造回流壓力，同時(shí)印度等國(guó)對(duì)手機(jī)進(jìn)口收取高額關(guān)稅，以此刺激制造端業(yè)者直接前往當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，并做為活絡(luò)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的方式與條件。

加上原中國(guó)制造廠區(qū)面臨土地、勞力等成本高漲，種種因素已迫使手機(jī)制造業(yè)者得設(shè)法提振原有的營(yíng)運(yùn)效率外，還得重新審視到相關(guān)新興市場(chǎng)如印度等地，甚至到美國(guó)籌設(shè)制造廠區(qū)的可能性。

如此一來(lái)，制造業(yè)者除了將因此增加營(yíng)運(yùn)以及全球運(yùn)籌管理的負(fù)擔(dān)外，零組件業(yè)者配合制造端進(jìn)行全球布局，也必須同樣承受全球制造分工新壓力與風(fēng)險(xiǎn)。

此外，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)，除手機(jī)銷(xiāo)售市占板塊變動(dòng)快速外，對(duì)應(yīng)iPhone銷(xiāo)售壓力以及國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)業(yè)者營(yíng)運(yùn)強(qiáng)勢(shì)竄出，且國(guó)內(nèi)高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)策略不變，除讓上游制造及零組件業(yè)者面臨更高的獲利風(fēng)險(xiǎn)外，在相關(guān)庫(kù)存管控管理等方面，也得有更精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)方式才行。

再者，同樣因?yàn)槭謾C(jī)的低毛利率以及高度競(jìng)爭(zhēng)等特性，讓手機(jī)廠續(xù)尋求具成本競(jìng)爭(zhēng)力的零件業(yè)者合作成為常態(tài)，且手機(jī)產(chǎn)品發(fā)展成熟，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)多年群聚結(jié)果也讓當(dāng)?shù)刂圃旒傲憬M件開(kāi)發(fā)商的能耐已不容小覷。

如此對(duì)制造與零組件相關(guān)業(yè)者而言，除應(yīng)對(duì)來(lái)自客戶的壓力加劇外，同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況也將大增，如何在殺紅眼的市場(chǎng)中找到新藍(lán)海，必然也將更嚴(yán)峻考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的智慧。