“大數(shù)據(jù)殺熟”誰之禍

之前網(wǎng)上流傳這樣一個(gè)段子：一個(gè)華為員工，出去買東西都拿工牌，說是商店飯館會打折，配眼鏡打七折，一次沒拿工牌，結(jié)果配眼鏡打五折。

不過也有人說這是真的。如今真假已不可考，但是“殺熟”卻確實(shí)存在，且廣泛存在。

一百個(gè)人中，有超過88個(gè)人認(rèn)為“殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，近60個(gè)人有過被“殺”的經(jīng)歷：這一數(shù)據(jù)來自北京市消費(fèi)者協(xié)會日前的一份調(diào)查報(bào)告。實(shí)際上，它針對的是“大數(shù)據(jù)殺熟”。

在商業(yè)世界，“價(jià)格歧視”自古有之，在信息不對稱更為嚴(yán)重的傳統(tǒng)商業(yè)社會中，“殺生”乃是常態(tài)，畢竟很多是一錘子買賣。而在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)社會，宰客式的一次交易已不復(fù)存在，提高用戶活躍度和用戶粘性才是重點(diǎn)，價(jià)格向“生人”傾斜成為基本，“殺熟”自然而然出現(xiàn)。

由“殺生”向“殺熟”，去年開始，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)面貌正式被掀開一角。在這一角之下，“大數(shù)據(jù)殺熟”的出路在哪里？

“殺熟”蔓延互聯(lián)網(wǎng)

同一趟航班，高級會員是一個(gè)價(jià)格，普通用戶是一個(gè)價(jià)格；同樣叫車，起始點(diǎn)和距離一樣，有的人顯示52.1元，有的人顯示46元……

自去年2、3月份開始，這些在互聯(lián)網(wǎng)世界此前不為人所關(guān)注的細(xì)節(jié)被展現(xiàn)出來，被放大，被冠上統(tǒng)一的名字——大數(shù)據(jù)殺熟。

后來這場由“大數(shù)據(jù)殺熟”而起的風(fēng)暴席卷互聯(lián)網(wǎng)，去哪兒、滴滴、餓了么、飛豬等都曾被卷入其中。

日前北京市消協(xié)在公布大大數(shù)據(jù)“殺熟”調(diào)查結(jié)果時(shí)，也曝光了一部分問題平臺的存在，飛豬、去哪兒被重點(diǎn)點(diǎn)名。其中，兩名北京消協(xié)體驗(yàn)人員同時(shí)通過飛豬預(yù)定北京的某酒店的同一天高級大床房，老用戶291元，新用戶286元。

對比，飛豬方面回應(yīng)稱，實(shí)際上，這一情況往往是由于促銷紅包、新人優(yōu)惠、酒店和航班庫存變化帶來實(shí)時(shí)價(jià)格變動等原因造成的，并非大數(shù)據(jù)“殺熟”。作為平臺，飛豬從來沒有，也永遠(yuǎn)不會利用大數(shù)據(jù)損害消費(fèi)者利益。

類似說辭幾乎是所有企業(yè)面對“大數(shù)據(jù)殺熟”質(zhì)疑的通用回答。此前滴滴就在回應(yīng)用戶質(zhì)疑時(shí)解釋稱，打車價(jià)格不會因人、設(shè)備、手機(jī)系統(tǒng)而異，預(yù)估價(jià)波動跟定位、實(shí)時(shí)路況、預(yù)估里程、時(shí)長及優(yōu)惠券、下單時(shí)的網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)。

在他們的回答中，關(guān)鍵詞有兩個(gè)，一個(gè)是“實(shí)時(shí)”，即機(jī)票酒店庫存變化，以及路況不同所帶來的價(jià)格波動；一個(gè)是“優(yōu)惠”，新人優(yōu)惠、優(yōu)惠券等。前一個(gè)是客觀現(xiàn)實(shí)，甚至飛豬等采取的是平臺模式，并不能決定商品價(jià)格；后一個(gè)是主觀策略。

先說第一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)，即“實(shí)時(shí)”。

的確，眾多“實(shí)時(shí)”因素會導(dǎo)致價(jià)格差異，比如曾經(jīng)一張由北京直飛清邁的航班，前一天價(jià)格600，第二天價(jià)格就可能在800，甚至上一個(gè)小時(shí)價(jià)格800，一小時(shí)后就是1000；打車從家到公司，道路通暢時(shí)價(jià)格30，道路擁堵時(shí)就可能40。

回到“殺熟”泛濫的OTA行業(yè)，平臺方們對此的解釋是由代理機(jī)制和技術(shù)所帶來的價(jià)格變動。比如去哪兒近日就向外界分析稱，機(jī)票的數(shù)據(jù)會在航空公司、GDS、代理商之間流轉(zhuǎn)，每次請求數(shù)據(jù)都會依據(jù)節(jié)點(diǎn)的多少，速度有所不同，用戶界面每次顯示的是緩存數(shù)據(jù)，因此每次點(diǎn)擊界面顯示的價(jià)格不同這一現(xiàn)象不能從根本上杜絕。

但是這一回答并不能完全解除外界對“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑。仍然以飛豬為例，去年10月，知名作家、自由職業(yè)者、媒體從業(yè)人員王小山曾在社交媒體上吐槽：“一張機(jī)票，查1104，到訂的界面變成2322，過幾個(gè)小時(shí)變成2796，在別家訂了，1300，返回飛豬，又變回2322”。

來自社交媒體截圖

雖然可能由于平臺模式不同導(dǎo)致機(jī)票價(jià)格有所差異，但顯然1000元的價(jià)格差屬于異常情況。同時(shí)，也有“實(shí)時(shí)”和“價(jià)格浮動”根本解釋不了的情況。

一互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺投訴信息顯示，某消費(fèi)者投訴稱，同一時(shí)間查詢同一線路，兩個(gè)賬戶的價(jià)格有所不同。同樣是從4月12日從溫州到三亞的往返機(jī)票，一個(gè)顯示價(jià)格1798，一個(gè)是1767。

對于這一用戶的投訴，飛豬客服的一句“飛豬不存在也永遠(yuǎn)不會利用大數(shù)據(jù)侵犯用戶的權(quán)益”顯然并不能讓人滿意。這樣同一時(shí)間內(nèi)不同價(jià)格的機(jī)票，顯然也不能用“實(shí)時(shí)價(jià)格浮動”這樣的話語來解釋。那么其背后的原因是什么呢？

大數(shù)據(jù)之禍？

在飛豬等關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑回復(fù)中，另一個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞是“優(yōu)惠”——在電商已滲透入生活各方各面的現(xiàn)在，“新人優(yōu)惠”、優(yōu)惠券等已經(jīng)是再熟悉不過的操作。

在流量、活躍度最大的互聯(lián)網(wǎng)世界，不管是平臺還是商家都希望通過這樣的形式來提高自身的活躍度和用戶覆蓋。

在北京消協(xié)對飛豬的體驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)了這樣“新人優(yōu)惠”的存在：在顯示價(jià)格比老用戶少5元的基礎(chǔ)上，新用戶還可以享受飛豬的4元立減優(yōu)惠，相當(dāng)于同樣的日期、同樣的房間，老用戶價(jià)格是291，新用戶則是282。

從電商平臺的操作中，這樣的“新人立減”可以說是正常操作。但它同樣不能安全解答“一新一老兩個(gè)用戶為何價(jià)格不同”的疑惑，畢竟兩者優(yōu)惠前的顯示價(jià)格就不同。

那么唯一能夠解釋的就是“價(jià)格歧視”。實(shí)際上，有人對“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義正是“利用自己所擁有的的用戶數(shù)據(jù)，對老用戶實(shí)行價(jià)格歧視的行為”。

“價(jià)格歧視”本身并不稀奇，曾經(jīng)在傳統(tǒng)商業(yè)社會中，“歧視”的對象有“生人”，也有“熟人”，比如在旅游景區(qū)內(nèi)商家會將商品以更高的價(jià)格賣給“外鄉(xiāng)人”，比如憑借穿著打扮和談吐，商家會將商品以更高的價(jià)格賣給看起來更有錢的人。

只是在傳統(tǒng)商業(yè)中，“生”“熟”都可能受到歧視，而在數(shù)據(jù)等的參與下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中存在更多的是“殺熟”。甚至在“殺熟”的過程中，大數(shù)據(jù)成為了必備工具——每個(gè)平臺都會搜集很多的用戶信息，然后根據(jù)這些用戶信息，加上千人千面的技術(shù)，針對不同用戶給出不同的價(jià)格和優(yōu)惠。

當(dāng)然，也有人為“大數(shù)據(jù)”喊冤?！皻⑹旄髷?shù)據(jù)一點(diǎn)關(guān)系都沒有”，有一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者表示，至于“殺熟”那只是商家的策略，程序員也只是根據(jù)商家的營銷與銷售策略設(shè)計(jì)算法與模型而已。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么最重要？”

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有用戶就有一切，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有活躍用戶就有一切：毫無例外的，“流量”、“用戶粘性”、“平臺活躍度”很可能是最多出現(xiàn)在回答中的詞匯，在阿里、美團(tuán)、百度、騰訊等的財(cái)報(bào)中，用戶、月活等都是重要的、評判平臺質(zhì)量的指標(biāo)。

秉持著流量與活躍度宗旨，互聯(lián)網(wǎng)平臺會采取各種各樣的營銷策略，比如，對于一個(gè)長時(shí)間不登錄APP的用戶，平臺們會發(fā)送短信，告知用戶最近有什么優(yōu)惠活動，或者是直接發(fā)放優(yōu)惠券，將用戶拉到平臺上，提高活躍度。

據(jù)一點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，某互聯(lián)網(wǎng)咖啡就會定期向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，其曾經(jīng)在宣布減少補(bǔ)貼力度時(shí)也強(qiáng)調(diào)將加強(qiáng)這種精準(zhǔn)投放。

在“大數(shù)據(jù)殺熟”中所存在的價(jià)格歧視，當(dāng)然正是這種思維的極端體現(xiàn)。

“歧視”下無優(yōu)惠

對于“大數(shù)據(jù)殺熟”，有人提供了另一視角的解讀。

“其實(shí)可以反過來想，有些消費(fèi)者看到的是原價(jià)，有的消費(fèi)者可能會看到優(yōu)惠券、返現(xiàn)券后的價(jià)格。在這種意義上講，我們可以不把它理解為價(jià)格歧視，而是給價(jià)格更敏感的人更多優(yōu)惠”，某大數(shù)據(jù)專家曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

某種程度上，他說的是實(shí)情。由上述飛豬、滴滴的回復(fù)可知，它們這種策略與其說是“殺熟”，不如說是“賄（惠）新”——用更有競爭力、更符合預(yù)期的價(jià)格，將新客吸引在平臺上。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。實(shí)際上，這種“殺熟”也好、“優(yōu)惠”也好，從根本上對平臺有害無益。

在飛豬、去哪兒、滴滴等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)之前，身在國外的亞馬遜曾早早地玩過一把“價(jià)格歧視”，當(dāng)然在它的話語中這是一次“價(jià)格試驗(yàn)”，也當(dāng)然地失敗了。

當(dāng)時(shí)（2000年），成立五年的亞馬遜在短時(shí)間內(nèi)完成了上市、流量崛起，已成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影碟零售商，經(jīng)營品種達(dá)1800萬種之多，有1480萬（2000年3月數(shù)據(jù)，PC Data Online）獨(dú)立訪問者、120萬獨(dú)立消費(fèi)者。

在業(yè)績快速增長的同時(shí)，它面臨的卻是日漸增多的虧損，當(dāng)年第一、二季度其虧損額度分別達(dá)到了1.22億美元、8900萬美元。

在內(nèi)有增長與虧損并存的焦慮，在外其股票價(jià)格持續(xù)下跌，雅虎等競爭者發(fā)力，多重壓力之下，更多的利潤訴求成為必然。因此于當(dāng)年9月中旬，其差別定價(jià)試驗(yàn)，選取68種碟片進(jìn)行動態(tài)定價(jià)，根據(jù)購物歷史、上網(wǎng)行為等為不同用戶提供不同的報(bào)價(jià)。

很快，它這種“聰明式”的試驗(yàn)被用戶發(fā)現(xiàn)，引發(fā)用戶群抵制，亞馬遜只得宣布停止試驗(yàn)，向消費(fèi)者道歉，并表示“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動態(tài)定價(jià)”。

在這個(gè)試驗(yàn)中，亞馬遜可以說是雙輸，尤其是在用戶體驗(yàn)上。價(jià)格更高的人，當(dāng)然不會高興，甚至可能由此產(chǎn)生對平臺的抵觸心理——面對出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題的平臺，很多用戶在社交平臺上表示將卸載其APP。

來自社交媒體截圖

價(jià)格更低的人會高興嗎？也許一開始會，但很快他就會明白，在這種機(jī)制下，他永遠(yuǎn)不會是價(jià)格最低的，永遠(yuǎn)會有人的價(jià)格比他更低，這種比較同樣讓他的消費(fèi)體驗(yàn)不會很好。

一邊喊著“以用戶為中心”，“一切從用戶出發(fā)”，一邊進(jìn)行這種定價(jià)和價(jià)格優(yōu)惠游戲，平臺收獲的只能是更差的用戶體驗(yàn)。

雖說技術(shù)無罪，但假如從另一個(gè)角度出發(fā)，大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)其實(shí)為企業(yè)提供了多樣化的進(jìn)化通道——顯然，這種價(jià)格游戲指向的并不是進(jìn)化——比如千人千面的商品推薦，C2M式的需求定制，等等，既能提高用戶體驗(yàn)又能提升平臺效率。

結(jié)語

同傳統(tǒng)時(shí)代相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)環(huán)境已發(fā)生劇烈變化。其中變化最明顯的是信息不對稱的減少，在傳統(tǒng)商業(yè)中，商家處于明顯優(yōu)勢的一方，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種優(yōu)勢正在削弱。

更多的平臺方所導(dǎo)致的選擇的增多，更便捷的通道導(dǎo)致的信息獲取途徑的增多，讓消費(fèi)者（用戶）越來越了解行業(yè)，越來越了解商家以及商家的運(yùn)行機(jī)制。

在交易鏈條中，當(dāng)一方越來越“聰明”，另一方越“實(shí)在”越好。哪怕有不同的傾向，最好也將這種傾向表達(dá)得簡單明晰?！峨娚谭ā肥藯l也規(guī)定，要為消費(fèi)者提供“不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)”，在一個(gè)開放的市場中，平臺服務(wù)的從來不再是一個(gè)封閉的個(gè)體。